抖音对决抖音：梦想、狂飙、矛盾与和解

图片来源@视觉中国

文 | 财经有棱

以逼近腾讯的体量，字节跳动在挑战重重的2022年，依然取得了30%以上的营收增长，傲视一众同行。这家巨无霸的狂飙之路，还没有看到明显的转头信号。

据The Information报道，字节跳动2022年的收入飙升30%以上，超过800亿美元（约合人民5504亿元），同期腾讯收入为5546亿元。

与之形成鲜明对比的是，阿里、腾讯、百度、京东2022自然年营收增速仅为个位数，快手为16.2%，美团为23%，只有拼多多和字节跳动处在30%档位，但二者体量相差三倍有余。

不过，字节CEO梁汝波却在11周年会上表态，“最近一两年我们的领先不明显了”。凶猛的扩张文化可见一斑。

近年来，抖音在短视频、直播电商、团购、商城、超市、外卖等领域四处“点火”激进扩张，在海外，TikTok也领衔中国App出海。

虽然梁汝波接任CEO以来多次要求“明确业务边界”，表态“应该聚焦，将主干业务做到扎实”，但是不进入新增市场，字节又如何维持过去攻城略地带来的飞速增长呢？

抖音抑或是字节，从未与自己和解，暂时也不会停止狂飙。

01 抖音式焦虑

抖音这台高速战车什么时候会慢下来？

2021年，张一鸣卸任CEO时表示，希望公司从某种程度，心态能够放缓下来；梁汝波接任后，更是直接从 OKR 层面“降速”。但手握7亿多日活的抖音，从未停止过业务边界的扩张，也是互联网大厂中业务拓展最凶猛的一个。

所以，抖音也是矛盾的。

早年间，张一鸣曾在内部会上反复提及“始终创业” 精神，即“员工自驱、不设边界、不怕麻烦、有韧性”；而抖音CEO张楠常挂在嘴边的一句话就是，“我们又把抖音想小了”，在她的“极致想象”中，抖音将成为用户移动端的“万能入口”。

这种“不设边界”的“极致想象”，在一定程度上放大了抖音的野心，也加码了对于增长的焦虑。

为此，抖音从未错过任何一个发展壮大的机会窗口，并愿意为此付出更多的成本和决心，常常能实现从0到1的反超对手。

2016年抖音上线时，快手已上线5年，但在2018年，抖音后来居上，不但成为中国短视频第一大平台，还成为当年全球第一季度App Store下载量最高应用。

从此抖音狂飙，逐步衍生出电商、团购、搜索等各种新业务。并从腾讯手里抢走互联网用户时间和广告增量份额后，杀入电商市场，分走阿里和京东核心业务的一杯羹。近两年又不断布局本地生活和外卖市场，逼得美团不得不“断臂瘦身，聚焦主业”。

美团财报显示，2022年第四季度，美团广告营销收入（主要来自到店、酒旅）为77.4亿元，同比下降4.8%。

广告营销收入反映了流量分发和推广能力，这意味在抢夺商家预算上，抖音对美团商家的分流已成不争事实。

与美团广告收入下降形成对比的是，据The Information报道，字节2022年大部分收入增长来自在中国大陆的核心广告业务，较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。

报道同时指出，去年抖音电商GMV达1.41万亿元，同比增长76%。需要注意的是，这一消息在较早时曾被抖音辟谣。

不过，快手最新财报显示其2022年电商GMV超9000亿元，旁证了“1.41万亿”的合理性。由于字节是非上市公司，没有公开披露经营数据的义务，所以一般而言，行业惯用1.5倍的差距对比二者间的数据。

抖音剑锋所指，几乎所向披靡。

事实上，近来腾讯视频与抖音的合作，也是长视频平台的无奈之举。

在2021年中国网络视听大会上，长视频平台负责人先后发言，直指短视频盗版侵权以及洗脑式短视频正拉低用户心智。彼时长视频用户使用时长连续五个季度下降，广告主也随用户迁往短视频平台。

具体到腾讯视频，腾讯财报显示，截至2022年Q4，腾讯视频付费会员数为1.19亿，同比减少500万，环比减少100万，连续四个季度下滑。不仅如此，其广告收入也出现大幅下滑，所属的媒体广告收入在2021—2022年分别录得7%、19.6%的负增长。

这背后是短视频平台的一路狂奔。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示：截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，同比增长8.3%；短视频市场规模2928.3亿元，占泛网络视听产业总规模的40.3%。

而腾讯视频之所以在“头腾大战”5年后，放低姿态与抖音合作，皆因抖音在所有视频平台中用户量最多、广告价值最大、变现效率最高。

即便如此，抖音依然焦虑。

02 下一盘大棋

晚点财经曾预测，字节2022 年中国区商业化收入约达3300 亿元，增速20%。但其在2020—2021年，增速分别为80%、40%。

主要原因在于，整体社零大盘下，抖音电商增长的天花板可能已经不远了。另据一份未被证实的“抖音本地生活内部交流纪要”显示，电商行业去年在抖音上的广告投放为1030亿元，占到大盘近40%，今年的1—2月基本占整个广告消耗的40%-45%。

显然，与过去的自己对决并超越自己，才是抖音或字节最大的焦虑来源。

字节曾寄希望于TikTok能从抖音手中接过增长的大旗，TikTok确实也不负众望，是第一款真正进入全球主流市场的中国泛娱乐应用，但美国的刁难使TikTok的未来走向充满变数，不确定性急剧上升。

字节需要从其现有抖音用户群中，寻找更多的创收途径。

时隔两年，抖音电商再次开放个人店入驻，主阵地是抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗），这是抖音电商的主要突围方向。

有消息显示，今年抖音电商的GMV目标是2万亿，支付口径是1. 5万亿。泛商城大概要占到30%左右，并在未来两年分别达到40%、50%。

此外，抖音旗下内容社区可颂重新上架，本地生活推出线上超市、商场频道等等。种种迹象表明，抖音围绕“增长”在下一盘大棋，调动各种可能性为增长服务。

过往，每当字节对一个新领域产生浓厚兴趣时，通常会很好的隐藏起自己的企图心，为公司成长留下更多的时间窗口。

但这次对本地生活市场的突击截然不同。

抖音于3月初发布的《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》，更新了两年以来的数据：截至目前，抖音生活服务共覆盖了全国370个城市，吸引超200万商家入驻，同时也带动了同比2021年超7倍的GMV增长。

另一份同期发布的《抖音生活服务探店数据报告》，更是明确给出了详细的经营数据：2022年商家通过平台发布商单507.11万个，同比增长623.11%；探店为商家增收295亿元，同比增长7倍；抖音本地生活服务订单同比增长965%。

报告还提到，用户已在抖音形成边刷边搜的消费习惯，其中酒旅类关键词搜索量高达8亿+每年。

其实，本地生活业务是抖音早已觊觎之地，早在2018年就开始不间断的布局落子。

这是一步毫无疑问的“长棋”，耐心之下是抖音的野心——全面进入本地生活市场，连接消费者与商户、承接商家的营销需求，并通过短视频和直播改变行业。

在抖音的语境里，短视频已经成为用户获取本地生活相关信息的重要渠道，这是行业之变。

事实上，抖音还试图改变更多行业，只是这一次，不再“隐秘成长”，而是把“棋局”摆上桌面。

03 梦想的狂飙

2019年底，抖音管理团队就在思考两个问题，如何改变抖音在大众心目中只是“娱乐型产品”的定位，并实现产品本身的价值：看见并连接信息、人与服务。

张一鸣当时给出的建议是，要在餐饮、购物、旅游等领域深入寻找机会。

今天看来，抖音APP已经装下电商、本地生活、社交等多项业务，用户不仅在无聊的时候可以刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。

张一鸣的“建设性意见”几乎全部落实，也基本符合张楠的“极致想象”。

4月10，据外媒援引两名了解相关数据的投资者表示，字节2022年息税前利润250亿美元，2021 年该数字约为140 亿美元，同比飙升79%，已经超越了腾讯和阿里。后者报告的2022 年 EBITDA 分别为239亿美元和225 亿美元。

但抖音还想装下更多，成为微信那样的“万能入口，超级应用”的同时，也成为世界的抖音，或许这才是抖音的终极梦想。

虽然这一目标目前遇到波折，但在中国宏观机遇加持下，从长期视野来看，机会不算小。

中国APP 在海外成功的最大优势，一是算法技术，深耕于中国10亿互联网用户这个全球唯一的单一庞大市场，并且通过了海量用户数年的使用得以不断迭代优化。二是中国企业在本土的用户争夺战非常残酷，这种历练让中国公司比西方竞争对手更有优势。

这种优势在抖音身上尤为明显。据说张一鸣为了提升字节的估值，曾要求团队把互联网大厂的“起家业务”都做一遍，这无疑丰富了抖音的竞争经验。

但什么都想要的抖音，正在多个板块同时作战。特别是本地生活业务，已由群战变乱战，多方势力接近贴身肉搏。

阿里新成立的“本地生活集团”，独立成军自负盈亏，势必投入更大决心、更多资源参与竞争；拼多多的“快团团”也在积极招商，目前已开启餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域；京东上线了 “出行玩乐 ”“京东旅行”等本地生活服务，在同城频道内还可以购买到店餐饮团购套餐。

抖音的“苦手”快手，在2023上半年则在全力推进本地生活的“模型验证”。程一笑在财报会表示，快手要从两方面发力：一是内部完成团队搭建，完善打法策略，二是供给端主要以服务商、第三方平台合作为主，通过少量直营 BD 给服务商提供样板。

而“苦主”美团，更是动作频频，近期还上线了“美团企业版”，“求生欲”满满。美团也变得更加聚焦——在外卖、闪购、买菜这一条基于即时配送的高频业务上，拓宽护城河；持续亏损的重资产“烧钱”业务，则果断瘦身。

不过“点火者”抖音，势必要继续步步紧逼。据未被证实的“抖音本地生活内部交流纪要”提到，“2023年内部目标是1500亿元，没有明确的全年目标，广告目标是150亿元”。

晚点财经曾报道，2022年抖音本地生活业务只为字节贡献了 45亿元的广告营收，占中国区广告收入的1.4%，这显然很难令人满意。

为了让梦想狂飙，抖音还一改过去“孤勇者”形象，大搞合纵连横，前与饿了么合作，后与腾讯视频和解。也许，最终抖音也会与自己“和解”。

不过，当下的互联网行业，已经站在新的格局和起点上，所有大厂都在调整各自的战略。而经过数年间的激烈搏杀，相互间几乎一切都是明牌明局，如果没有颠覆性的技术变革，也很难颠覆彼此。如此一来，抖音如何继续让梦想狂飙，将始终是个考验。

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