深度｜中国企业家收购后5年，北欧沐浴品牌 STENDERS如何全面焕新并实现两倍以上的增长？

对北欧沐浴品牌施丹兰（STENDERS）的收购堪称中国企业家反向并购海外品牌的经典案例。

2007年，杨钢和他的合伙人以代理的方式将波罗的海区域最大的个护品牌施丹兰引入中国。2017年10月，在中金资本的支持下，杨钢及中国团队收购施丹兰（与施丹兰品牌从相遇到合作代理，再到反向收购、主导全球业务的整个历程，详见橙湾课堂）。

收购后，杨钢对施丹兰进行了整体品牌升级，成功将施丹兰从收购时不到3亿人民币的规模做到如今近10亿人民币的销售额，5年间增长了两倍多。

2022年是施丹兰海外拓展最快的一年。海外市场从原来的单一精品店扩大至百货、批发和免税渠道。在中国，施丹兰接连开出重庆、长沙、南京等城市门店，线下渠道扩张一步步实现。

《华丽志》再度与杨钢交流，听他分享施丹兰品牌重塑过程中的经历与挑战，从以下四个维度探讨施丹兰如何实现品牌形象焕新和业绩的高速增长：

• 品牌重塑：团队、定位、产品、门店
• 从单一精品店拓展至百货、批发和免税渠道
• 全球布局：中国和德国是关键市场
• 可持续是未来发展的主线

品牌重塑：团队、定位、产品、门店

收购完成后，杨钢面临的最大挑战就是，如何在重塑的同时，保持品牌的根源？

整合品牌在中国和欧洲的团队是首要课题。“真正地尊重对方，让欧洲和中国两边团队发挥各自的最大优势。我们没有派太多中国员工去欧洲团队，但是两边会定期进行活动、学习和拓展，在增进了解的同时，又尊重了对方的专业，我觉得这是很重要的。” 杨钢告诉《华丽志》。

施丹兰的欧洲团队主要负责欧洲市场，以及从创新、设计、生产到市场的多个环节。杨钢认为，“对于欧洲的老品牌来说，它的品质理念、设计理念，包括对自己品牌的理念和沉淀比中国团队理解得更清晰。”

市场营销方面也由欧洲团队牵头寻找海外的广告公司进行合作，品牌在各个地区的团队负责具体推进。目前，施丹兰在全球20多个国家都设置了专卖店。

在这一管理系统的支持下，施丹兰欧洲团队可以最大限度地发挥对品牌的理解，更好地传承、放大、传播施丹兰的优势所在——北欧沐浴文化基因。收购后，施丹兰将“Nordic bath delights”（北欧沐浴生活）作为全新的 slogan 和发展方向，摒弃了收购前品牌全品类发展的目标，专注沐浴品类。

北欧人对沐浴有着独到的理解 —— 他们认为沐浴不仅是一种洁净身体的方式，还能让灵魂恢复活力。这样的理解为沐浴增添了一份神秘、圣洁的光辉，也由此发展出一系列特有的沐浴仪式，成为北欧生活方式中重要的一环。

直到现在，施丹兰在“纯手工、最新鲜、纯天然”三大环保理念下，保持产品手工制作、北欧植萃两大特色，采用产自北欧的植物、蔬果、花卉、草药、谷物为原材料，香皂、气泡弹等产品仍旧坚持传统手工制作，保持纯净、质朴之感。

上图：2022年11月推出的北欧茉莉系列产品

这是一道窄门，虽然艰难，但杨钢认为这样的路“成功率会更高一些”。

在确立了品牌的基调之后，最难的是产品的优化。施丹兰分析每一个品类的效率和市场效应，对所有的产品进行迭代更新，这意味着需要从产品的源头——配方就开始调整。根据新一代的消费者的需求，施丹兰着重提升产品的功效性，创造了基于天然成分的功效型沐浴产品。

杨钢在采访中坦言：“创新力是品牌的核心力量。创新是最费心的一件事情，我们这几年做的最大的工作，就是在品牌的产品核心上下功夫，一步一个产品进行重塑和调整。”

施丹兰所有产品都采用90%以上的天然成分，并加入玻色因等护肤行业的新成分、新科技，创造性地提出“以沐浴的方式进行护肤”的身体护理理念，为顾客打造沐浴文化五部曲：基础清洁、角质调理、泡浴放松、体膜滋养和芳香疗法。

目前，施丹兰共有超过400个SKU。按品类分为泡浴前、泡浴中和泡浴后三部分（上图），浴前为清洗类、磨砂类产品和洗护发产品，浴中有泡液、精油、起泡弹等各类泡澡用品，浴后有护肤、香薰和母婴护理产品。按价位又分为北欧线和奢侈品线：北欧线价格亲民，包含蔓越莓系列（下图）、玫瑰系列和生姜柠檬系列等。奢侈品线包含黄金线和琥珀线，客单价高，更具尊贵感。

上图：2022年12月推出的琥珀传奇系列

作为品牌直面消费者的第一道阵线，门店是施丹兰品牌形象重塑中另一个重点。

施丹兰门店内的产品陈列秩序井然，颜色活泼跳跃、炫丽缤纷，望之给人以欢乐、幸福之感。

门店中还增加了多种互动道具，如泡浴飞盘道具，能够打出丰富泡沫，这样有趣的场景在高端商场中实属罕见，瞬间就能吸引许多小朋友、“大朋友”进店互动。

上图：2023年1月开业的郑州丹尼斯大卫城门店

2022年7月，施丹兰全国最大体验店——重庆时代天阶旗舰店正式开业，店内增加浴室体验空间，空间内的淋浴互动设施使浴室生活乐趣化，为消费者提供了一个理想化、艺术化的浴室范本。在互动设施的吸引下，步入店中的消费者对沐浴体验有了新的认知。

快闪店同样是施丹兰获取新客、接触更广泛群体的触手。2021年和2022年，施丹兰在国内各地开启了一系列快闪活动。这些快闪店延续了专卖店的强互动性，相较于其他品牌，吸引了更多的新客流。杨钢透露，一家快闪店的业绩能够达到300万人民币以上。以施丹兰深圳万象天地店为例，品牌在商场内的快闪活动一周吸引了2700名高端新会员，并且帮助万象天地店在2021年成为品牌首个销售额破千万的门店。

从单一精品店拓展至百货、批发和免税渠道

被收购之前，施丹兰品牌的渠道仅有独立精品店，能够触达的消费群体有限。今天，精品店仍旧是施丹兰在欧洲最重要的渠道，而随着百货渠道和免税渠道的增加，品牌的覆盖范畴大大扩展。例如，施丹兰加强了与欧洲最大化妆品零售商道格拉斯集团（Douglas）的合作；2022年10月，焕新了在北欧最大百货公司 Stockmann 的门店，百货渠道进一步提升。

疫情后，人们的出行意愿空前高涨。联合国世界旅游组织最新报告显示，2022年前三季度，全球国际游客数量为7亿人次，同比增长133％，相当于疫情前同期水平的63％。预计2023年，全球旅行将以更快的速度恢复，免税渠道也将随之迎来复苏。在这样的市场环境下，施丹兰拓展了免税渠道，如2022年年底新开设的德国慕尼黑机场免税店（下图）和王府井免税店，并将在今年进一步加大免税渠道的合作。

除了这些渠道以外，高端酒店渠道正成为护肤沐浴类品牌的热门选择，施丹兰已与一些重要酒店集团达成协议，2023年将全面与国内的五星级酒店开启合作。

全球布局：中国和德语区是关键市场

自施丹兰2007年初进中国至今已有15年时间，在这一段时期内，中国消费者对沐浴的理解发生了巨大的变化。正如杨钢所说的：“随着这几年中国经济的变化，中国消费者从消费意识、价值观上和对品牌的认知上的变化都是极大，甚至可以说的天翻地覆的变化。”

施丹兰最初在北京国贸商场开出中国首店时，许多顾客不理解泡浴球的用途，把它当做香薰使用，也不理解品牌的产品为何如此高价。但消费者的好奇心驱使他们对沐浴类产品产生了兴趣。更为重要的是，随着经济发展，消费者对于浴室生活的要求和对沐浴的精神需求发生了转变，对浴室场景中使用的产品的要求也随之提高，高端沐浴市场由此逐渐发展起来。

新一代的消费者更追求个性化的产品，“他们对实现自我价值的需求更大，所以更倾向于挑选适合自己价值观的品牌。”

施丹兰门店内张贴着品牌的 slogan “Me time”——希望人们在烦躁的社会中回到自我、关注自己。

与欧洲消费者相比，中国消费者的客单量更大。中国有广大的护肤品、彩妆香水市场，这些消费者有高端沐浴用品的需求，而国内还没有一个能够直接与施丹兰对标的品牌，这就让施丹兰能够抢占先机。

杨钢告诉《华丽志》，施丹兰在中国市场一直保持着稳健的增长，即使是在疫情期间也实现了高速增长，许多门店迈过了千万级营业额的里程碑。

目前，中国是施丹兰的第一大市场。近几年，施丹兰不断深耕国内市场，将门店从一线城市开到了广大的二线城市。仅2022年一年，施丹兰就在福州万象城、武汉万象城、合肥万象城、南京万象天地等多家新店。目前，施丹兰在中国门店的数量在130家左右，下一步将以长三角和珠三角为重点发展区域，武汉和成都也是品牌未来在华中和西南地区的重点。

上图：升级后的杭州万象城门店

上图：2022年新开的南京万象天地门店

在进驻新城市之前，施丹兰都会进行长期的调研，从沐浴品类的发展情况和需求，同类品牌在当地的发展状况、业绩，城市人口、人均GDP，以及城市的化妆品渠道布局等等都是施丹兰的考虑要素，从而更好地了解一个地区的发展潜力。

在全球范围内，施丹兰在2022年重点布局了欧洲市场，其中德语区是施丹兰拓展的首选，包括德国、奥地利、瑞士等国家。德语区的消费者收入水平高，消费层次也很高，消费者对生活品质的要求符合施丹兰的定位方向。2022年，施丹兰从免税、百货、旗舰店等多个渠道进一步深入这一市场。德国慕尼黑机场免税店是品牌在波罗的海地区以外的欧洲的首家免税店，是品牌尝试打开德国市场的第一步。

2022年，施丹兰在中东地区的增长较快，目前已在除迪拜以外的所有主要城市开设了精品店，而迪拜门店也将在2023年落地。

上图：施丹兰在全球30个国家开设近300家专卖店

在人们的传统印象中，中东地区干旱缺水，是否有发达的沐浴文化要打一个问号。但实际上，中东地区的富人阶层积累深厚，无论是在沐浴文化的积淀，还是对生活品质的追求，亦或是对品牌的认知，都出乎杨钢的意料。施丹兰对高端沐浴品类的深耕正好切合了当地消费者的需求，品牌也在中东收获了快速的增长。

2022年年初，施丹兰还拓展了澳洲市场，在墨尔本开出了首店。

可持续是未来发展的主线

“对施丹兰而言，可持续不是一个笼统的方向，而是在节电、包材等所有生产环节上的具体指标。”杨钢对《华丽志》说。

从两年前开始，施丹兰就开启了环保可持续性项目。杨钢透露，“它将来会成为品牌发展的一个主线，我们是将生产、设计、制造等环节全方位纳入持续可发展的战略中。” 2023年，施丹兰还将发布自己的可持续发展白皮书。

对施丹兰而言，产品开发关键在于功效性、品质和尊重环境这三个要点。施丹兰产品采用90%天然原材料，辅之以最新科技，在确保可持续性的同时做到高质量和安全的用户体验。在包装上，施丹兰全线包材实现100%可循环，自2022年起，高端沐浴皂和浴球也不再使用单独包装。

在施丹兰官网上，可以看到品牌的可持续承诺：到2030年，施丹兰将单位产品能源消耗降低25%，在整个产品生命周期内减少50%的水资源浪费，坚持90%以上天然成分配方等等。

｜图片来源：施丹兰

｜责任编辑：Maier

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