见证历史：腾讯系游戏可投字节系流量，双方重大利好

图片来源@视觉中国

文 | DataEye

“头腾世纪和解”，腾讯系头部游戏，已可在字节系流量平台上买量投放！包括抖音、今日头条、西瓜视频等。

01 腾讯系游戏可投字节，已有头部游戏在投

DataEye-ADX数据显示，《重返帝国》已开始在今日头条、西瓜视频上进行效果广告投放，这两个平台是近七天（4月3号—10号）该游戏素材量投放占比最高的两大渠道。

同时，DataEye研究院也在抖音上刷到了《重返帝国》效果广告。

△截图自：抖音

此前，《重返帝国》作为腾讯系头部游戏之一，字节系对其投买量广告进行了限制。DataEye-ADX数据显示，今年1-3月，《重返帝国》主投腾讯系的腾讯新闻、优量广告、腾讯视频。

DataEye研究院从腾讯游戏内部人士获悉：《重返帝国》确实在投字节系了。但其他游戏还说不好，“能投不能投也不会给明确的通知，过程中发现问题能解决就能解决，解决不了就没办法，一直都是这样的”。

不只是《重返帝国》，DataEye-ADX数据显示，近7天《火影忍者》在素材投放渠道分布上，抖音渠道占比约15%，排名第三，位列第四的是今日头条。

DataEye研究院观察：腾讯游戏在字节系渠道投放大方向已经是放开，但目前仍配合腾讯“降本增效”总方针，所以素材投放量不大。目前腾讯系游戏，并没有大面积投放字节系渠道。

02 买量价格会被推高吗

会对买量价格产生影响吗？

DataEye研究院从一家买量投放代理获悉：进入4月，买量价格维持高位，一些赛道（如传奇）价格飙升幅度较大。主要是因为游戏市场开始复苏，并且部分厂商（特别是小游戏厂商）已经开始备战五一长假期，推高了价格。以下为DataEye研究院对部分赛道买量CPA的价格预估数据。

DataEye研究院判断：

一方面，腾讯游戏对于娱乐短视频场景流量非常渴求，且马上又有《合金弹头：觉醒》《无畏契约》等重磅游戏入局，五一期间营销投入如果加大，预计会在短期内推高字节系相关赛道价格。以下为DataEye-ADX显示的腾讯系买量游戏TOP15，建议相关赛道厂商暂时“避其锋芒”。

另一方面，在腾讯降本增效大趋势下，除非新游上线的一两周，或者五一这样的小长假，预计不太可能在字节大规模买量投放，因此对价格提升影响有限。

03 对腾讯、字节乃至国内买量格局影响研判

（一）对腾讯而言

从腾讯游戏业务来看，获量方面大幅受益。近年来腾讯游戏业务分化严重，头部游戏持续表现强势，但大多数新游却表现一般，其中有买量投放效率、达人营销短板的原因。当“头腾互通”进一步深化，腾讯游戏业务或进一步受益：

一是营销平台不再受限，可更高效获量。腾讯新游进行效果广告营销时，可选头条系流量，覆盖范围更大。

二是可大量入局效果型达人营销。腾讯游戏在营销有更多选择，例如大概率可以入驻抖音游戏发行人计划。《和平精英》已经在3月底开始进行投稿活动，鼓励创作者发布相关内容，并且流量入口可以做其他游戏直播（如《黎明觉醒》等）。

△截图自：抖音

根据DataEye研究院不完全统计，截至目前，腾讯已获版号的游戏多达21款，产品储备量不小。近期将要上线的产品为《合金弹头：觉醒》《无畏契约》，此后还有《白夜极光》。其营销表现值得关注，有很大概率在字节系平台做效果营销。

从腾讯广告业务来看，是否有影响？我们预计有限。过往，腾讯系游戏往往主投腾讯广告（腾讯新闻、微信、腾讯视频等）。如今头条系流量逐渐放开，腾讯广告是否会受到影响？我们判断是：影响不大。

一是因为，腾讯系游戏预算预计主要还是投到腾讯广告，字节系流量只是作为补充配合。

二是因为，腾讯系游戏并不依赖营销，双端联运仍是主要流量来源。

（二）对字节而言

腾讯游戏能投字节，意味着未来两大互联网在游戏、广告上合作往来更加密切，因此延伸出几个利好：

其一，字节迎来了一个重磅广告主，新的增量空间打开。

其二，《王者荣耀》未来有望恢复在抖音的直播。腾讯《王者荣耀》一直无法在抖音直播（《和平精英》《黎明觉醒》则可以），2021年还出现“抖音火山版直播《王者荣耀》被判赔腾讯800万”的事件。而作为国内主流的短视频平台，直播《王者荣耀》是一块巨大蛋糕。未来双方互联互通，国民级游戏的入驻抖音，无疑可能是给抖音带来巨大的达人、内容增量，更加丰富平台的内容生态，也有望改变目前游戏直播行业的格局。

其三，字节系游戏有望加入微信游戏圈。国民级APP微信的巨大流量，也是不可忽视的，米哈游《原神》网易《蛋仔派对》就已经入驻微信游戏圈。未来，字节系产品或许也会进驻微信游戏圈、视频号。

（三）对国内买量格局影响

DataEye研究院认为，腾讯字节合作对于国内买量格局主要有以下几点影响：

一是买量价格，或被推高。正如上文所言，腾讯对于娱乐短视频场景流量非常渴求，加上近几年新品表现并不算特别理想。如今字节对腾讯的限制已消失，腾讯系游戏营销如果发力，可能导致字节系买量价格提升。但受到腾讯降本增效的影响，这种影响可能并不太大。

二是对创意素材、创意达人的竞争，或加剧。其一是创意素材方面更卷。DataEye 2022年买量白皮书显示，2022年新增素材平均使用天数约3.7天，其中累计投放1—5天（含）的占87.16%。要知道，腾讯系游戏对于买量素材创意，是较为陌生的，能投字节后，对于素材的借鉴效仿、微创新或是常态。这或将加剧行业内素材的快速失效。其二是对于达人的竞争更卷。如果字节系的效果型达人营销（包括发行人计划、效果型直播等）对腾讯开放，那么对于有创意的达人的竞争，必然更卷。

三是头部产品，地位或更加巩固。腾讯游戏能投字节，意味着腾讯和其他厂商在营销、获量方面，站在了同一起跑线。可想而知，能与之一战的，大概率为资本雄厚的头部厂商。中小产品，如果没有太多差异化，或遭到腾讯系入局冲击。

总之，腾讯、字节，从竞争走向合作，可谓又一个“有生之年”的历史性事件，就在眼前！就在当下！就在吾辈！

由此产生的格局变化，机遇、挑战，也值得你我重视。

智者搭桥，愚者筑墙。

隔绝者自绝于人，接纳者融汇百川！

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