越抢手越便宜？Telfar 的定价模式如何让时尚变得更「民主」？

「NOT FOR YOU – FOR EVERYONE」，一句座右铭般的 Slogan 始终悬挂在 Telfar 的官网首页，对于那些了解过 Telfar 发展历程的人来说，这显然不是又一句空洞无力、陈词滥调的宣传标语。

无性别、民主和变革是 Telfar 自 2005 年于纽约诞生以来由始至终一直在践行的信条，设计任何人都可以穿的服饰，无论是何种性别，不管预算多少。

为美国连锁快餐品牌 White Castle 设计制服、在平价服饰商店 Rainbow 举行快闪活动、让每个人都以一两百美元的原价买到被称为「Bushwick Birkin」的手提包…传统时尚品牌一贯依仗的排他性和稀缺性从来不是 Telfar 在创造自身时尚体系时所遵循的规则。

「不像其他任何品牌，我们的受众实际上明白这一点，Telfar 的重点是排除掉稀缺性的价值，这才是真正的圣杯。我们有自己的范式。我们拥有它，且我们分享它」，Telfar 创始人 Telfar Clemens 在三年前接受 Hypebeast 采访时说道。

稍早，Telfar 再次打破时尚品牌用高高在上的价格限制客户可及性的壁垒，推出了颠覆性的定价模式「Telfar Live」（动态价格），这种定价模式无疑是 Telfar Clemens 让时尚变得「民主」这一价值观的再次延伸。

大概在一年前，Telfar Clemens 和他的创意总监 Babak Radboy 试图为即将推出的系列服饰定价时，他们开始意识到时尚行业常见的定价策略的不合理与荒谬，一件连帽衫可以定在 100 美元或 600 美元，甚至是消费者愿意支付的最高价格。

「如果我们为一件帽衫定价 600 美元，那么只有一类人会买它——买得起的人。我们考虑得越多，就越清楚时尚界的定价模式没有任何意义」，Babak Radboy 在接受《Fast Company》采访时说道。

在犹豫与抉择间，他们选择将价格的决定权下放给消费者，让想要购买的人不再只能妥协于品牌预先定好的价格，并提前准备好腰包为其处于「黑盒」状态的实际成本及品牌溢价付款。

正如 Telfar 在购买页面中的标注一样，「使用『TELFAR LIVE』可能会破坏价值和稀缺性以及供求关系的先入之见。如果您有追逐影响力、精英俘虏的症状，或者喜欢从自己的文化中脱颖而出——请咨询您的祖先，了解『TELFAR LIVE』是否适合您」，「Telfar Live」全然违反了潮流时尚市场中越抢手的商品价格越贵的铁律。

从 3 月 27 日至 4 月 24 日，Telfar 每周都会发布一个「Live Price Drop」，每当服饰系列发布时，系列中的每件单品均以低于正常售价 50% 的批发价出售，即批发商从制造商处大量购买产品时支付的金额。

接着售价会随着时间的流逝，每秒钟都在实时上涨，直至在价格涨至品牌预设好的零售价为止。如果在价格上涨至零售价前该件单品已经售罄，那么之后品牌再推出相同单品时它的标价也会被定格在售罄时的价格。

举个简单的例子：一件连帽衫的零售价为 280 美元，批发价为 70 美元，你在它刚发布的时候立即下单付款就能以 70 美元的价格入手；连帽衫的价格每天会上涨 30 美元，如果它在 200 美元时售罄，那么 200 美元就是之后它再发布时的永久价格。

实际上，业界内采用不同寻常的定价方式的例子并不罕见，诸如 Zara、Boohoo、H&M 等快时尚品牌也曾施行过动态定价模式，根据顾客的点击量、浏览记录、库存水平和竞争对手的定价实时调整价格，只不过这一切均由更为缜密的算法系统控制，没有消费者的参与。

而日本知名古着店 Don Don Down 为了保持库存周转率，在每周三时都会调低部分商品的销售价格，直至持续下跌到 100 日元为止；美国服装零售商 Everlane 则让顾客自行选择他们愿意支付的价格，并且在每档价格下都注释着资金去向，最低的档位的价格选项只够品牌支付生产与运输费用。

相较之下，「Telfar Live」规则背后的革命性是毋庸置疑的。从消费者层面出发，需求决定成本的方式确保了他们能以最实惠的价格买到自己最想要的服饰，品牌邀请自己参与决定商品的定价也比单纯的购买行为能获得更多的归属感和自我认同。

反观品牌方，收集分析动态定价系统下消费者的行为数据，能帮助他们决定未来服饰系列的合理定价，需求量与受欢迎程度的直观体现提供了每件商品应该订购多少的参考信息，从而减少制造成本与库存压力，毕竟订单数量越大，制造成本就越低。

在把上面所有这些带有功利性的分析抛掉之后，Telfar 此番的尝试也是给时尚资本主义的一次猛击。大多数品牌习惯了以高不可攀的姿态，利用产品的受欢迎程度来提高售价不断测试客户忠诚度的极限，只有在实在卖不动的境地下才愿意打折出售，Telfar 则选择了完全相反的路径，赢得品牌美誉度的同时也加强了其民主属性的认知。

Telfar 为真正想要得到它的人降低门槛，单品价格越低廉，品牌的宣言就越发振聋发聩，高级时装不是昂贵产品的代名词，酷的人也不等于有钱人，时尚不是仅供富人或少数人享受的专属产物，它属于所有人。

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