屡败屡战，字节想在国内复制Shein？

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

距离快时尚独立站IfYooou上线过去半年，字节再次出招。

日前，一个名为“飞云织上”的快时尚店铺在抖音电商悄然上线。爱企查的股权穿透图显示，该店铺运营企业为上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集团旗下的上海格物致知网络科技有限公司全资持有，成立时间为2022年9月。

这不是字节第一次染指快时尚行业，也绝不是声势最浩大的一次。前面提到的IfYooou在上线之初曾引发众人期待，可惜热度未能延续。再次发力快时尚，字节能从之前的失败案例中吸取教训吗？

“飞云织上”低调上线，字节再续时尚梦

和过往相比，字节这个新项目显得额外低调。没有大规模宣发、没有刻意导流，如果不是媒体沿着各种蛛丝马迹寻根问底，或许再过许久都不会有人留意到“飞云织上”这家小店铺和字节这个巨无霸之间的关系。

从媒体先前曝光的资料来看，“飞云织上”店铺主要售卖时尚女装，包括羽绒服、针织衫和保暖衣等。价位和主流快时尚品牌并无明显差异，在数十到上百元之间。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）最新查看中，该店铺商品已全部下架，点进店铺首页只显示新商品上架中，销量、粉丝量分别定格在956和362。

这个销售和粉丝规模，很难让人将“飞云织上”和字节、抖音联系在一起。不过幕后的股权架构明确告诉我们，“飞云织上”和字节有着密不可分的关系。

刻意低调之下，字节在打什么如意算盘？“飞云织上”上线，能扭转字节在快时尚赛道屡战屡败的尴尬局面吗？

前一个问题其实不难回答。新项目尚未成熟的时候避免“见光死”、被热度吞噬虽说只是一个笼统说法，但话糙理不糙。

从早前上架的产品就能看出，“飞云织上”品牌定位尚未明确。从单价较高的羽绒服、针织衫和挂链小包装饰西装马甲，再到基础款的纯色衬衫一应俱全，店铺仍在筛选自己的核心用户。今后是走高性价比、大众化路线，还是走年轻潮流路线，组织内部相信也仍未最终定调。

在此背景下，字节确实没有必要过早投放资源、宣传造势。毕竟品牌形象一经定调就很难扭转，必须先把路线想好了、规划做好了，才能启动下一步。如今商品全量下架，也可以视作店铺升级的前兆。

至于后一个问题，答案可能就没有那么乐观了——残酷的市场竞争，供应链、仓储物流方面的短板，长期困扰着字节的快时尚业务。

店铺售卖的商品信息并未标注品牌，是字节自主生产还是由第三方品牌供应或贴牌生产尚不可知。不过有消息称字节正在内部搭建自营服饰团队，孵化自主品牌的可能性更高。搭建自主品牌远比运营第三方店铺要复杂，预计需要花费更长时间储备产能、跑通供应链，才能大规模扩张。

说到底，“飞云织上”刚上线不久，其运营模式还有许多谜团等待解决，现在还很难断定其前景。只是字节过往的惨痛教训难免让人心生忧虑——尤其是和几个竞品相比，字节真的做好准备为快时尚再拼一把了吗？

海外屡受挫，国内市场能破局吗？

如今聊到快时尚，怎么也绕不开两个重磅玩家：SHEIN和拼多多旗下的Temu。这两大品牌在海外的狂飙突进，为国内同行们描绘了一副快时尚行业的宏伟蓝图——成为下一个SHEIN、Temu，继而打倒SHEIN、Temu，成为众巨头心照不宣的目标。

Similarweb数据显示，今年3月SHEIN和Temu在北美地区的官网访问量分别达到2.37亿和6760万，前者刷新去年10月以来的新高，后者也保持在较高水平，并较上线之初翻了整整三倍。Temu在移动端的表现更胜一筹，3月份光是谷歌应用商店下载量就达到450万，远胜SHEIN的150万。

此外，之前同样屡战屡败的阿里，也找到了新王牌——Miravia。

去年12月在西班牙上线的快时尚平台Miravia下载量已超百万，今年3月一度超过SHEIN和阿里旗下的另一个跨境平台速卖通登上Data.ai的西班牙电商APP排行榜榜首。不久前，Miravia更是从线上走向线下，在潮牌云集的马德里Gran Vía大道开设快闪店。

拼多多的Temu、阿里的Miravia起步时间都比字节晚，效果却好得多。相比之下，字节的快时尚之路可谓一波三折——在悄悄上线“飞云织上”前曾三度尝试，可惜始终未能站稳脚跟。

字节的上一个快时尚项目，是前文提到的IfYooou。红得快凉得更快，可以说是其真实写照。

SimilarWeb数据显示，去年6-10月IfYooou网站访问量分别为35.1万、43.6万、17.7万、4.5万和5007，流量下滑速度令人哗然。细分数据显示，在上线之初英国、法国等欧洲国家贡献了IfYooou的大部分流量，但两个月后流量大头变成了美国和中国大陆地区。

10月底，IfYooou在YouTube等社交平台的账号开始停更继而注销，字节也砍掉了所有资源。不过IfYooou好歹火过一阵子，往前数，字节另两个快时尚独立站Dmonstudio、Fanno早已查无此人。

Fanno于2021年底上线，是字节早期跨境快时尚项目之一。凭借高SKU、高性价比的优势，迅速吸引大量消费者。官方提供的补贴，则成功开拓了商家资源。不过去年二季度，Fanno传来项目组解散的消息，各大平台的官方账号也早已停更。

几乎和Fanno同时上线的Dmonstudio，也在去年2月11日官宣关停。从成立到退出历史舞台，前后不过四个月的时间。如果要比拼项目关停速度的话，Dmonstudio、Fanno、IfYooou都将快时尚的“快”字展现得淋漓尽致。

三战快时尚皆以失利告终，字节输在哪里？

业内人士其实一早就看到症结所在：重流量、轻供应链。SHEIN的走红和字节的屡次失败形成鲜明对比，前者搭建的柔性供应链内驱力十足，是保障上新速度、低价优势和供应商、平台、消费者三方权益的基础。没能第一时间搭好供应链体系，已决定字节快时尚屡战屡败的命运。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，字节将重心从海外转移到国内，或许正是希望扬长避短。

和跨境相比，面向国内市场的快时尚项目可以缩短供应链长度、减少仓储物流成本，更接近字节轻资产运营的风格。而且正如前文所言，字节在国内有抖音这个超级流量池，电商闭环早已搭建完毕，能减少起步阶段的阻力。

此外，Tik Tok电商业务正在加速，今后将占用大量资源。有Tik Tok这个载体后，字节再造快时尚独立站的需求也没有那么迫切。

既然出海路线跑不通，“飞云织上”能在国内杀出一条血路吗？

快时尚没有新故事，互联网巨头仍需补强短板

哪怕将目光圈定在国内市场，瞄上快时尚这片蓝海的互联网巨头也不止字节。

3月底，京东举办“大时尚合作伙伴大会”，并突出一系列针对商家、消费者的扶持措施和优惠政策。比如将无理由换货周期从7天延长至30天，以及提供供应链、渠道营销服务等。京东服饰负责人表示，京东大时尚的目标是在年内打造百大标杆品牌。

京东之外，竞赛名单里还得加上优衣库、ZARA等老玩家，以及拿下GAP中国区业务的宝尊电商等新贵。快时尚市场潜力虽大，赛道也越来越拥挤。想杀出重围，各大巨头还需找到自己的差异化优势，扬长避短。

京东的策略很明确，大时尚板块不以自营为主，主力扶持第三方品牌。作为平台方，京东只需做好渠道建设和流量分发，并发挥自己在仓储物流方面的优势就足够了。

字节这边呢？正如上文所说，流量还是王牌——“飞云织上”落户抖音绝对是一个正确的选择。从过去几年的销售数据看，快时尚服饰是抖音电商最受欢迎的品类之一，拥有大量拥趸。在抖音的流量扶持下，“飞云织上”可以以最小代价打响名堂，积攒实力。

官方数据显示，在刚刚落幕的抖音电商“抖in新风潮·春夏上新月”活动中，时尚服饰类商品支付订单量同比大涨70%，近4500个爆款商品销量破万，新商家业绩增长尤为明显。

在直播和商城的合作下，抖音已经熟练掌握爆款公式，为中小商家提供了大量曝光机会。整个活动期间，抖音中小商家总订单环比增长25.45%，商城订单增幅更是达到30.07%。可以看出，抖音的用户没有盲目迷恋大品牌，抖音电商的土壤很适合新品牌生根发芽。

值得一提的是，字节旗下另一款产品，被称为“海外版小红书”的Lemon8在美国迅速走红，也是多亏了Tik Tok助力。不少Tik Tok头部创作者会在视频里鼓励用户关注其Lemon8账号，Lemon8相关标签在Tik Tok的浏览量也超过了24亿。

流量内循环这一套，字节已经玩得炉火纯青。比起要靠Tik Tok创作者吆喝引流的Lemon8，直接内嵌在抖音的“飞云织上”日后肯定能尝到更多流量红利。比起从零开始搭建独立站的Dmonstudio、IfYooou们，更是赢在起跑线上。

当然，过往的惨痛教训不能忘，字节想做好快时尚终究要迈过供应链这道坎。只不过和SHEIN、Temu的重金投资相比，字节还在寻找一种折中的方式。

事实上，从2021年开始字节已先后投资多家快时尚服饰生产、原材料供给企业，逐步扩充自己的朋友圈。包括做服装柔性供应链SaaS服务的飞榴科技、快时尚品牌心潮无限和斯达领科等。此外，字节也先后投资成立了上海星辰悦动供应链管理科技公司、上海道趣悦动物流科技公司等子公司，探索自营供应链业务。

和SHEIN、Temu相比，字节的供应链还很稚嫩，还有很多不足之处，不过好歹有进步。本土快时尚行业格局未定，谁都还有机会改写结局。

写在最后

2022年对字节跳动来说不算太美好，此起彼伏的裁员传闻，游戏、教育等多条业务线先后收缩，习惯了快节奏扩张的字节眼看着放缓了跳动节奏。

好在这一系列工作成效显著：据金融时报报道，字节上一财年EBITDA（息税折旧及摊销前利润）达到250亿美元，超过了阿里的227亿美元和腾讯的约239亿美元。组织去肥增瘦、人员架构和财务状况也变得更加健康之后，新的一年字节肯定会发动引擎，重启扩张。

现阶段字节投放给“飞云织上”的资源有限，该项目能否站稳脚跟，还需时间检验。不过可以肯定的是，“飞云织上”不是字节在快时尚领域唯一的布局，也绝不会是最后一次尝试。

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