海尔智家方兴未艾：张瑞敏如何继续穿越周期？

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文 | 蓝莓财经

提及中国商业社会的教父级人物，海尔掌门人张瑞敏绝对是会被许多人所提及的。他也有许多鼓舞和指点创业者的金句广为流传。

“只有创业，没有守业”“步步是创业的冲动，时时皆创新的激情”“没有成功的企业，只有时代的企业等等。而海尔自身的发展史，其实也是一部波澜壮阔的创业创新史，海尔一路走来的发展案例，也成为无数人尊捧的体系型商业教科书。可以说商业教父的叫法，张瑞敏绝对称得上是。

而在近几年，就像一路走来所面对过的质疑一般，如今海尔智家在发展过程中似乎也伴随着不少怀疑的声音。人们也在好奇，已经用事实回应了一个又一个质疑的张瑞敏，如今还能再次带领海尔智家证明自己吗？

01 财报成绩喜忧参半，海尔智家焦虑凸显

3月30日，海尔智家披露了2022年的财务报告，这份财报也引起了人们的广泛关注。

2022年，海尔智家营收为2435.14亿元，同比增长7.2%；净利润为147.11亿元，同比增长12.5%；扣非净利润为139.63亿元，同比增长18%。乍一看，成绩似乎还不错的样子，一时间，关于海尔成绩优异的报道，也铺天盖地地袭来。

然而，财报的数字指标有很多。就像最近笔者看到的一个说法，一家企业的财务报表其实就是一张体检结果，体检出来的各个客观指标表现情况我们可以去洞察这个人的身体状况。

事实也的确如此，除非一家企业真的烂到根了，不然的话总能从财报发掘出一些可以被大量报道的亮点，很多新闻报道或许只是对这些亮点的放大传播。而我们看财报，既要看成绩，也看问题，甚至问题更应该被重视。就像体检，正常的指标不值得关注，不正常的或许才是我们最应该重视的点。

虽然营收和净利润双双实现了正增长，但和2021年8.5%的营收增速、47.1%的净利润增速相比，2022年海尔智家的业绩增速已经明显放缓，而这似乎不是一个好的信号。

一方面，业绩增速放缓，可能会让人感觉是存量市场博弈承压的结果。

众所周知的是，家电市场其实早已经进入存量时代了，新增需求很少，这可能越是这个时候，或许更考验一家企业的能力。用户需求集中在迭代上，而迭代需求目前看来似乎并不是特别旺盛。其中，疫情当然是一部分影响，但更多的还是经济发展整体的周期性因素影响，产业结构调整处于阵痛期，

对经济预期变低时，大众通常会比较敏感。而家电迭代，说到底其实是一种改善型消费，既然是改善，那么在需要勒紧裤腰带的特殊时期不改善就是了。因此，一旦经济下行压力变大，首先受到波及的往往就是这些改善型消费产品。

对于海尔智家而言，其实现在发展方向一直承载着大众高端家电的迭代需求的，很多时候宏观问题有时候不是一家企业能改变的，这一点或许可以理解。只不过自身也应该好好反省才行。到底为何会增速放缓？如何解决这些问题？而这也成了海尔智家不容回避的难题。

另一方面，业绩增速已经明显放缓，也让人对其高商誉的现状充满担忧。

公开资料显示，海尔智家的商誉占比资产似乎一直处于高位。据报道，在2022年9月，海尔智家商誉占比10.4%，而格力和美的的商誉占比分别为0.5%、6.5%。2017—2022年，海尔智家从198.43亿元开始一路上行，先后达到了211.56亿元、233.52亿元、225.18亿元、218.27亿元、236.43亿元，其中2016年对GEA的跨国并购影响比较大。

商誉过高，一旦发展不及预期，或许会引发资本市场的不安全感。如今，海尔智家的业绩增速已经明显放缓了，而这也容易让人联想到其较高的商誉层面上来。

从K线上看，海尔智家在过去一段时间股价似乎一直处于下行趋势中，与2月27.6元的高点相比，一个多月时间里海尔智家跌幅不小。而在财报刚刚发布后，迎来了依旧是下跌，这似乎也容易让人感觉到资本市场的一种态度。

除了资本市场的表现，一些知名基金的减持或许也是在透露不太好的信号。

兴全合润混合（163406.OF）和兴全合宜混合（LOF)A（163417.OF）两只基金披露了2022年四季度报告。报告显示，兴全合润、兴全合宜2022年四季度末分别持有A股海尔智家（600690.SH）6645.32万股、3848.42万股，相较于上季度，合计减少约1695万股，约等于两只基金三季度末海尔智家股数的13.9%。

而在今年1月20日，海尔智家也遭JPMorgan Chase & Co.以每股均价29.9376港元减持好仓540.83万股，涉资约1.62亿港元，减持后比例由10.14%下降至9.95%。

业绩依旧增长，可是资本市场却一副不太看好的样子，海尔智家或许需要想一想到底是什么缘故了。

02 中年创业的白电巨头，任重道远的海尔智家

不知从什么时候开始，一些评论人士开始用“中年”来形容现在的海尔，而与之相随的，或许就是危机、焦虑这样的字眼。

1995年，张瑞敏提出：“海尔能够在激烈的竞争中‘赢了，再赢一次’，源于多年前我们提出的‘只有创业，没有守业’和‘步步是创业的冲动，时时皆创新的激情’。”

而在现在，我们似乎依旧能够感受到海尔的创新创业精神。

紧跟时代步伐，不断做出契合与引领时代的战略调整。与时俱进，不留恋过去的成功似乎也成为海尔一路走来的关键所在。

砸冰箱的事迹至今令人称道，成为海尔乃至中国家电史上值得记忆的一件事，这也确立了高品质的企业价值观。简简单单的老太太丢空调事件，也能让张瑞敏反思成，如果空调是由海尔送货上门的，那么这个问题就不会出现了，于是海尔开始加强服务。

总结、反思、用心，不留恋沉没成本，这是海尔的品质所在。而在过去十年，我们也看到了海尔的创新。有时候也会让我们感觉孩儿总是“习惯性焦虑”，一直会想着居安思危。只不过去年财报的发布，焦虑可能不再只是针对未来，更是针对眼下了。。

2014年开始成立海创汇，面向社会开放打造创业孵化系统。从那时候起，“生态”似乎就成了海尔的一个重要标签，而这也是一种面对未来的改变。到了2019年的6月，青岛海尔宣布公司改名字叫海尔智家，明确了以智慧家庭为核心的生态战略，为未来家电发展奠定内部基础。

然而，在发展过程中，或许也有许多值得海尔去总结反思的东西。

海尔同格力、美的一道被誉为“白电三巨头”，论折腾能力，另外两家似乎不如海尔，但是几家公司的对比往往是全方位的。从多个维度来看，海尔智家似乎是存在一些较为明显的短板。

从2022年前三季度的财报来看，格力电器的净利润达到183亿，美的集团更是达到244亿，而海尔智家只有147亿。

而造成这种结果的一个关键因素或许就是销售费用，2022年三季度，美的、格力、海尔智家的销售费用率分别为7.8%、5.6%、14.9%。销售费用偏高，这可能就是导致净利润偏低的一个原因。

据公开资料显示，海尔智家的净利率6%左右，格力三季度净利润为11.8%，美的则为为9%。

值得一提的是，根据海尔智家的财报显示，海尔智家2022年第四季度显示，当季公司实现营收587.65亿元，同比增长2.24%；归母净利润30.45亿元，同比下降2.71%，似乎出现了增收不增利的现象，对于海尔而言，或许需要去调整策略改变现状了，同时这或许也是提振资本市场信心的关键。

如今的智能家居仍然只是具备物联网的雏形而已，行业其实存在明显的迭代上升空间。然而，广阔的前景造就了激烈竞争的行业环境，也加速了智能家居市场的扩张，未来行业竞争注定会更加激烈。关于这一点，想必海尔智家非常清楚。

吴军博士畅销书《浪潮之巅》序言讲道：“近一百多年来，总有一些公司很幸运地、有意识或者无意识地站在技术革命的浪尖之上。 一旦处在了那个位置，即使不做任何事，也可以随着波浪顺顺当当地向前漂个十年甚至更长 的时间。在这十几年间，它们代表着科技的浪潮，直到下一波浪潮的来临。”

过去几十年，海尔似乎成功经过了几波浪潮洗礼，具备了足够的韧性。如今，张瑞敏似乎也早已退居二线。面对新的产业潮流，海尔智家也是很早就已经开始谋划、

只不过新的潮流意味着新的竞争，这一次，海尔是否还能继续脱颖而出，这一点我们只能把答案交给时间。但相信我们很多人对于海尔这个品牌其实都是有感情的，而且海尔过去也确实用一次又一次的优异表现突破自我，这也让人对其接下来的表现充满期待。

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