轻户外穿搭，一笔悄然崛起的年轻中产买卖｜钛媒体风向

图片来源@视觉中国

2022年春天，为了迎接人生中第一次户外徒步，熊小沫购买了第一套经典的Urban Outdoor穿搭，必备单品有渔夫帽、冲锋衣、机能中裤，可换搭的伞裤、工装裤及半身工装裙，以及叠穿大法中不可缺少的点睛之笔——多口袋马甲与夹克。

始祖鸟去年火遍社交网络，凭借热门单品冲锋衣，一度征服大批向往城市户外的年轻人。但一年多来，寻觅更适合自己，且风格时尚的服饰品牌，还是成了熊小沫的生活常态。

越来越多年轻人，参与户外的第一件事，都是研究穿什么，并引发了Gorpcore户外山野风，一股兼顾户外活动和日常穿着的热潮，寻求在都市和山野间取得平衡。

在户外穿搭风潮席卷之下，国内与其相搭配的时尚产业正在得到前所未有的发展。

据钛媒体APP获悉，天眼查数据显示，截至目前，国内户外服饰相关企业1万余家，其中，2022年新增注册企业210余家；近三年中2020年新增注册企业增速靠前，达到3.4%；成立于1-5年的相关企业占到81.3%。

《全民健身计划（2021-2025年）》指出，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。淘宝天猫运动户外行业总经理米澜表示，其中，运动户外零售市场将突破1.1万亿，成为下一个万亿蓝海赛道。与欧美日相比，中国运动户外服饰在整个服饰类目里渗透率处于低位，属于发展空间宽广的高增长品类。

头部运动品牌的户外服饰线在中国市场业绩增长明显。2022年，安踏旗下户外品牌Descente、Kolon及其他品牌合计收益上升26.1%至44.1亿元。自2019年收购始祖鸟母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中国市场业务收入及利润创历史最佳，全年扭亏为盈，2021年底则亏损3.5亿元。

国内也涌现ACMEITEM、UPPERVOID二普纬度等，试图满足熊小沫这类年轻消费者需求的户外服饰品牌。阿k是最早一批美式复古风格的淘宝店主，最近两年他将风格转向了山系，像他这样的店铺并不少见。

虽然国产户外功能性服饰企业早已扎根多年，但目前能成为全球户外服装品牌的寥寥无几。国内户外时尚，也还未凝聚为一个具有吸引力的集体风向。整个户外服饰市场，充满着巨大潜力和想象空间。

轻户外，从小众到穿衣方式

蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》指出，到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿，消费者会将77.5％的金额投入到轻量化户外用品的购买上，用户期待的是防护功能更全、轻巧便携，同时兼具实用性与时尚性的产品。

户外服饰的功能性与时尚也在融合，呈现出日常化、轻便化的趋势。尤其是，当城市户外、精致露营开始占据一部分专业BC露营和硬核户外的市场份额后，与之相对应的是，日式山系、欧美城市机能山野等轻户外服饰的潮流化正在加速。

图片来源：户外杂志《GO OUT》

从去年开始，一些欧美都市户外服饰品牌开始入驻中国线下商场：法国经典都市户外服装品牌K-Way先后在北京老佛爷百货与上海芮欧百货设立门店；美国户外生活方式品牌Penfield（攀菲熊）将中国首店开在了上海TX淮海，第二家门店开在了北京三里屯太古里，后在大连、深圳、哈尔滨开设门店。

UR、优衣库等时尚品牌推出山系风格；Nike的ACG、Adidas的TERREX、FILA的探索系列，则是传统运动鞋服品牌推出的户外分支。

近两年，国产户外服饰新品牌发力，资本青睐有加。创办于2020年的UPPERVOID二普纬度品牌获得融资，专注于面料与工艺，产品均价千元左右；在杭州成立三年的ACMEITEM，致力于一切有关于“轻”的事，“轻量材质科技”“轻松便捷功能”“轻简时尚设计”是其标准…….

图片来源：UPPERVOID二普维度官方旗舰店

但对于整个轻户外市场，老玩家们具有更强的价格、功能和品牌影响力优势。包括国内户外领域销量第一的骆驼、国内第一家户外上市品牌探路者、冲锋衣的价格比肩国际一线户外品牌的凯乐石，以及海外品牌，迪卡侬、始祖鸟、Columbia、Patagonia、Kolon等。

如果被问到，“年轻人为什么一定要去穿你的服饰去参与轻户外？”与传统专业户外品牌不同，多数户外服饰品牌的答案或许是，在硬核户外和时尚风格两极化的市场现状下，切入中间的空白点。

实际上，户外时尚不是新鲜事。Gramicci（小野人）、Stone Master、And Wander、Norbit等品牌早已出圈，它们既能融入城市生活 ，又兼具户外美学和机能潮流。但这样的国内品牌一直少之又少。

图片来源：Penfield

户外生活方式品牌Penfield中国区负责人Scotie Li告诉钛媒体APP，Penfield在国内独立运营后在推出一些户外生活、科技类款式，例如用羊毛面料或看起来像牛仔的面料做出具备一定防水功能的服饰；美式复古和山系结合也是一个思路，比如在延续户外复古的基础上，使用具有特殊纹理的起皱水洗面料及具有超强防撕裂性能的Cordura面料，结合多口袋设计，融合机能要素，把专业性极强的纯正户外风格进行“软化”，将户外和时尚融合于日常。

据了解，UPPERVOID二普维度目前的做法是，聚焦户外功能性服饰，以机能冲锋衣切入市场，将功能聚合成可以穿在身体上的装置，将服装定义为生命体防御装置，从突破对服装的想象中兼顾时尚感与功能性。

供应链复杂，创新难度高

在实际经营中，即便不定位为专业硬核户外品牌，户外服饰的躬身入局者还是面临诸多门槛。与时尚休闲类服饰不同，供应链对户外服饰来说起了决定性作用。

时尚服装与户外服饰的工厂不存在重合，完全是两条线。因为面料、工艺不同，户外、轻户外都与潮牌、快时尚服饰，在生产设备和供应链上有区别很大。

时尚、快时尚服装的面料都是现货，而户外服饰的供应链非常复杂，一件产品的每一个扣子、拉链、缝纫线，都需要找到最先进的工艺与技术的原材料。要做到柔性供应链，品牌需要具备强势的上游优势。而很多原材料也需要经过长久的研发，无法直接在市场上买到。

难题也在于，户外服装创新的流程太长了，几乎所有创新都来源于材质创新。拥有二十年户外服装从业经历的杨先生告诉钛媒体APP，“实际上，户外冲锋衣、羽绒服再怎么解构，也没有那么多款式。假如你去看始祖鸟、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能不一定分得出来哪家是哪家的冲锋衣。”

户外服饰每年的款式变化不大，但对面料和产品研发更迭要求很高。例如，一些头部户外品牌都会雇佣庞大的研发和供应链管理团队，研发周期以年为单位，成本高昂。而能提供优质面料和纤维开发、工艺研发的工厂对企业的订单量要求也不会低，这导致很多初创企业前期很难跟的上节奏。

户外功能性服饰品牌热醒Rexing创始人Sophia此前曾在The North Face和纤维公司英威达工作，她告诉钛媒体APP，热醒Rexing70%产品根据数据反馈，补货周期在7～20天内。但在成立热醒Rexing之前，她花了五年时间整合国内的上游供应链，才打磨出功能性纺织品联盟体系，包括加工厂、面料厂、纱线厂等23家户外高功能性纺织品相关工厂。

“这23家工厂形成一个生态，使得我们能对面料进行快速反应，跑通市场不断研发新产品。其中，冲锋衣、羽绒服这类高功能产品需要参考户外大牌的趋势，使用和一线大牌相同水准的材料和技术，进行提前研发。”

图片为热醒Rexing的户外产品

复杂供应链之下，库存也是户外服装面临的一大痛点。“库销比也是户外服饰的重要一词，关键时候能不能少做，少做的时候能不能有好产品，这是最难的痛点。”Sophi表示，目前行业内很少有企业可以根据数据下单与做未来预测，这也是热醒Rexing为什么对标Shein和Lululemon的原因。

“线上什么款式好卖，热醒Rexing就开始做什么准备，然后再根据趋势做出判断与调整，数据上升时又需要快速上架，整体非常考验供应链本身的内核能力。”

而在材质、设计与工艺创新上，国内户外服饰行业人才短缺。多位户外服饰从业者告诉钛媒体APP，国内大多数从业者缺乏深度的专业知识积累，与海外头部户外企业相比存在明显差距。

红利期下的预测

轻户外市场已是国内户外行业显而易见的趋势，充满巨大潜力和想象空间。不过，眼下，国内以山系为主要代表的轻户外服饰分支整体还停留在穿搭风潮阶段。针对这一红利，户外服饰从业者作出了不同的预测。

潮流运动品牌管理公司Power Rich联合创始人李先生在此前从事体育时尚行业近20年，他告诉钛媒体APP，当前，以山系、山野为主要代表的轻户外服饰在国内的几种生意模式包括：国内代理商代理或收购国外户外品牌，运动、服装品牌推出轻户外系列或条线，以及针对轻户外市场创立新品牌。在国内现处文化环境下，他更看好并购或代理国外品牌在国内发展的路线。

类比曾创下日本The North Face紫标神话的，幕后推手其实是其日本户外代理商Goldwin。

也有服饰领域投资人对钛媒体APP指出，运动户外行业整体以品牌驱动，而在运动类之外的品牌，国内服饰品牌的用户粘性太低。未来，国产轻户外服饰企业很可能以多品牌集团化经营，单一新品牌出圈难度较大，运动品牌将更多切入户外与轻户外服饰赛道。

图片来源：Penfield，图为Penfield X Hiromichi Collection

户外功能性服饰品牌热醒Rexing创始人Sophia对钛媒体APP表达了自己的观点，她观察到所有的户外服饰品牌成功的路径都是，先从核心户外运动爱好者沟通，再向外开拓。她认为，品牌无法一开始就能和所有消费群体沟通与发生关联，一定要有所舍弃。所以，热醒Rexing选择以户外功能性作为锚点，同时，瞄准户外服饰在200～400元这一价格区间高增长的趋势，从北美市场切入，未来再将发力国内市场和时尚系列。

如出一辙的是，UPPERVOID二普维度也是选择先通过打动户外核心圈层，再去满足轻户外人群的户外及城市生活场景需求。从普及备受验证的户外三层叠穿体系开始，UPPERVOID二普维度曾公开表示，其定义的户外是可以触手可及到的“家门之外”。

在上述提到的时尚与功能结合之外，企业也在轻户外市场寻找更多突破口，浮现出了明显的共性趋势。

露营与场景是被户外服饰从业者们提到最多的词。

Penfield进驻中国市场后，将线下门店的店面特别设置为半户外的露营空间。露营+户外运动是北美常规家庭生活方式，疫情后又迎来一波增长红利。Sophia认为，露营+户外运动场景也是户外服饰在国内的突破口。在露营+烧烤、咖啡之外，第三个场景很可能是，露营玩家身穿户外服装来营地做瑜伽、飞盘、桨板等各种轻运动。这种健康的生活方式，也符合国内大健康产业的前景趋势。

品牌不得不重视的还有女性这一户外高增长潜力群体。中信证券研报显示，国内户外运动中女性占比高达66%，谷歌2022年度调查显示，北美女性参与户外运动人数已超男性。而从北美家庭户外现状来看中国家庭户外走向，女性作为Decision maker角色，参与户外活动时通常负责一家人的装备，拥有更大的消费决策权。

对于户外爱好者来说，不管是专业硬核、功能性、轻户外，选择⼀个户外服装品牌，背后都承载着向往⾃由，享受⽣活的精神。脱离小众，户外服饰有望变成一种穿衣与生活方式，侧重年轻人、轻户外与城市生活的新品牌势必持续涌现。

业内普遍认为，相较运动服饰，国内户外服饰市场还存在3～5年的增长红利期。在这期间，品牌需要真正融入人们的日常生活，并形成文化渗透。可以想象，属于这一行业黄金时代的新画像即将被勾勒。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 柳大方，部分采访对象为化名）  

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