长城「认错」，终成价格屠夫

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里 （ID：excel-ers），作者 | 张冉冉，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

吸金能力最强的长城，正在踩下赚钱“刹车键”。

赶在2022年最后两天，大幅下调了能拿到股权激励的门槛——2023年净利润目标从115亿几乎对半砍到60亿。

紧接着，欧拉以及哈弗H6相继推出限时优惠，规定期限内购买2023款欧拉好猫车型，可享现金优惠2.2万元；购买哈弗H6，则直降1.5万元。

不仅行动上，态度也异常坚决。2022年报电话会议上，面对“要销量还是要利润”的问题，高管层表示，“2023年公司基础核心目标是重塑销量增长势能。”

然而同样的提问，其2021年、2022年的口风完全不同。

市场执著这个问题，开始于长城2021年5月上调股权激励目标：需要达成的销量目标增长了60%，利润目标增长了36%。

投资人的顾虑在于，认为新能源风口大开，各家跑马圈地的背景下，鱼与熊掌（销量和利润）不可兼得。

但长城对自己的企业、员工很自信。可以看到，其2021年的激励范围，从2020年的1966人扩大至9370人，占企业员工总人数的14.8%，并表示“利润与销量都要考核，不会因为是电动车就影响利润”。

2020年长城汽车销量为111万辆，净利润为53.62亿元，按照新的考核标准，相当于三年销量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。

要实现这样的目标，在竞争态势愈演愈烈的大背景下，难度可想而知。

结果不出所料，其连续两年销量持续未达标。数量庞大的中高层员工，由打工人向合伙人转变的“暴富梦”碎了一地。

由此来看，公司激励目标的可行性，要与产业环境、竞争态势等相匹配。否则，看似“白给的股权，不要白不要”，或许只是空头支票。

而长城此次的踩刹车，也被投资者调侃为“车撞树上知道拐了”。

浮盈七倍“造富”下，价值膨胀

2021年4月21日，行业集体陷入缺芯焦灼的时刻，很多媒体、机构都不约而同地关注了长城的一条公告：

公司首批解锁了2020年的股权激励计划，共涉及2399.87万股，激励对象合计276人。

这一波，堪称长城高管和员工的“造富运动”。

按照4.37元/股的授予价格和当时36.35元的股价计算，激励对象浮盈超过7倍。举例来说，长城副总经理胡树杰解锁的100万股获利达3200万。

而没人想到的是，此时的花团锦簇，后来成了包袱。

2019年，中国经济增速放缓、汽车消费下滑，汽车行业集体入冬，一众车企来到了关乎生存的十字路口。

可以看到，猎豹、众泰、力帆等一众自主车企，陆续深陷退市、破产等负面传闻。仍在支撑的企业，市场份额和盈利空间也深受挤压。

以长城来说，年销量持续在100万左右徘徊；净利润截至2019年不到50亿，相较2016年对半折。

不止燃油车，补贴大幅退坡下，新能源的寒冬更加煎熬。

新势力里，蔚来住进了ICU，小鹏坐在ICU门口，随时准备进去，何小鹏找李斌商量对策，甚至聊到了合并。而新能源销量最多的比亚迪，利润几乎砍半，现金流承压。

危机关头，特斯拉的国产化率先把新能源产业拉出泥潭。

2020年1月，特斯拉上海超级工厂交付第一批 Model 3，马斯克现身交付仪式，以一段灵魂脱衣舞引爆销量——仅仅3个月单月销量就达到万辆，更就此点燃股价、一飞冲天。

中国新能源车企的资本春天，也随之而来。蔚来拿到安徽的融资后，股价跟着飙涨。理想、小鹏也先后在美国IPO，市值超百亿美元。

同时，各家月销量也纷纷以惊人的速度攀升，新能源汽车市场需求放开。这一定程度意味着，新能源风口要来了。

如此，对尚处危机中的传统车企来说，在燃油车领域寻找增量脱困之外，有了更有力的机遇。

可以看到，比亚迪迎着趋势，一边密集上市搭载新技术的产品，一边不断上马产能项目，扩展规模。

长城也有布局，曾响应“双积分”政策推出的电动车品牌欧拉，针对性上市改款车型，乘上新能源机遇，迎来销量起势。

但相比新能源业务的顺势而为，其在燃油车上却是主动出击。2020年年初的电话会议上提到：公司竞争对手是合资，只有和他们竞争才有价值。

魏建军更是多次在公开场合表示，“2020年的方向是通过提升品牌形象，支撑产品的价位。”

也就是说，其盯上的是合资企业那块“更贵”的蛋糕。

为了把蛋糕吃到嘴，2020年年初首次推出股权激励计划——销量不低于111万辆，利润不低于47亿元，即可兑现行权，调动员工积极性。

就结果来看，品牌向上表现不俗。比如，填补高端皮卡空白的长城炮，连续18个月销量超过1万。

价格区间在20万以上的越野车型坦克300，从2020年11月预售开始，月订单量一路走高。由于太过火爆，在“闲鱼”上，甚至出现倒卖订单的“黄牛”。

新品周期带动下，在行业销量仍然同比下滑的2020年，长城量利齐升，率先走出低谷，超额完成了2020年的股权激励目标。

如此一来，市场看长城，怎么都性感无比——股价一路上涨，从而成就了股权激励浮盈七倍“造富”的实现。

关于长城的价值，也就此膨胀起来。

进入2021年，雪球上基于2020年的优异表现，线性外推长城2021年价值爆发的观点，越来越多，“长城的激励目标过于保守，2021年肯定能超额完成。”

而这种论调和长城自己的信心不谋而合。

在兑现完2020年股权激励后的一个月，其上调了股权激励目标：销量目标增长了60%，利润目标增长了36%。

以2021年为例，相当于以前卖121万辆，每辆赚4100块，就能拿到股权；现在要卖149万辆，每辆赚4600块才行。

再把时间拉长到2023年，意味着三年销量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。

关于此举，年中的交流会上，管理层豪言称，“我们有能力承供，随着新平台新产品的投产，总体销量会有更好的表现。而且我们在做的品牌溢价，能够提升利润。”

而对于新能源，也相当乐观，“欧拉的目标是站在C位，我们有信心到2023年的时候，发展成具有全球影响力的电动车腰部价位品牌，超过特斯拉。”

倘若事情按预期发展，当然皆大欢喜。但命运埋下的草蛇灰线，冥冥中预设了结局。

三座大山压下，掉队新能源变革关键期

一开始，时间确实站在了长城这边。

2021年上海车展上，长城展台格外吸睛，旗下五个品牌都展出了新的旗舰车型：长城X炮、哈弗赤兔、欧拉闪电猫、WEY摩卡、坦克700。

更多高价值新品的推出，带动企业价值链上移，意味着更好的平均售价和利润率前景。

与此同时，汽车行业新风口大开——2021年新能源领域渗透率突破5%之后，放量加速。

此情此景下，“白手起家”的新势力火力全开。以抠厂理想为例，2021年一改节俭作风，推出CEO股权激励——当累计销量迈过相应门槛后，就可解锁股权，全力冲击规模。

这一块，长城也备有弹药。欧拉品牌以好猫拉动销量突破；同时，还推出了三款价格更高的新车型。

定位高端的沙龙车型，研发已接近尾声，预计2021年底或2022年初投入生产第一款产品。

双品牌跟进下，彼时长城的新能源新品数量，甚至多于新势力阵营。

燃油车板块，新车周期仍在延续；新能源领域也坐上风口。双重驱动下，2021年这一波行情中，长城的上涨幅度仅次于比亚迪。

但估值的高光时刻，却迎来了兜头三座大山压下。

2021下半年到2022年，新能源芯片紧缺愈演愈烈，同时电池原材料成本上涨、补贴退坡问题相继爆发。如此一来，意味着销量和利润难再两全。

以欧拉为例，2021年其官方披露显示，欧拉不会因为是电动车就影响利润，在积分补贴下，单车能挣1万左右。

可到了2022年，电池成本至少涨了3000多元，再加上补贴退坡增加的3000多元成本，一辆车成本至少增加7000元，在成本压缩到最低的情况下，仍有亏损。

不可抗力的骤然施压，倒逼其不得不对新能源业务做出抉择。2022年初的业绩交流会上，答案浮现，“一定要赚钱，绝不能去跑量。”

但反观同样在转型的比亚迪，2022年4月正式宣布停产燃油车，专注于纯电动和插混汽车业务。

与此同时，提出了零元购股权激励：只要营收增长率达标，超过1万员工无需出资，即可获得股票。

不同的选择，让两家的航线出现了分化。

在保利润指引下，长城试图通过高价值车型降成本，如2022年业绩会提到，“电池在欧拉占60%成本，但在高价值车电池占比就小多了。”

可以看到，其率先将PHEV技术搭载至定位中高端的魏牌车型，且定价显著高于同款燃油车。

如此一来，既不会影响现有燃油车的利润，高定价的新能源车亏损也可控。

相比之下，比亚迪简单粗暴奔着销量，价格冲着好卖定。以秦为例，秦PLUS Dmi版本仅比相同配置的燃油车版本的价格高1万元。

此外，长城出于高额营销费用考虑，相比独立管道，更多采用燃油车和新能源车同店销售。

但正如吉利前员工接受采访时所说：“你给经销商卖电车还是卖油车的选择，他一定会卖油车，因为利润高。”

更匪夷所思的是，其以亏损为由，对新能源主力车型欧拉黑猫、白猫暂停接单。同时，因为将有限的芯片资源搭载至坦克300等贡献利润的燃油车上，推迟了欧拉闪电猫、机甲龙等新能源车型的上市。

一路航行下来，比亚迪得偿所愿。2022年累计销量186万辆，新能源市占率达32%，超额完成股权激励。

长城也得到了自己想要的：2021年净利润实现67.3亿，2022年82.7亿元，双双达标。

然而被激励的员工可能不太开心：2021年整体销量为128万辆，并未达标；2022年更是比2021年还少卖21万辆车。

新能源风口上，长城2022年新能源市占率仅2.19%；新能源车只卖不到12万辆，同比下滑14%，也在市场眼里失去魅力。截至2022年年底，长城的股价回到2020年10月大幅上涨前的水平。

综上来看，在新能源变革的关键阶段，长城过往的多维度考核方式不再适用，而其被外力推动做出的“利润第一，销量第二”的选择，一定程度上牺牲了行业β。

相比之下，顺应新能源快速成长期，只以销量为北极星指标的企业，则乘风而起。

战略纠偏能否跟上新节奏？

“是否明确长城今年是销量第一，利润第二的目标？”

“是否可以理解为60亿利润主要来自皮卡和坦克，其他品牌可以不赚钱去抢占新能源市场份额？”

不久前的2022年报电话会议上，有分析师追着长城，如此灵魂发问道。

起因是上述提到的，2022年年底长城反思表示：公司制定2021年股权激励计划时考虑的市场和行业环境，与当前存在重大差异，原激励计划设定的考核指标不能和当前的市场和行业环境匹配。

并下调了2023年激励目标：平均单车利润目标下降51.3%至3750元，摆明了让利抢份额。

如此在意新激励的落地执行，或与今年日益激烈的市场格局有关。

众所周知，2023年从特斯拉降价带动新能源降价，再到湖北补贴燃油车引战，汽车市场已进入全面的价格战模式。

连锁反应的背后，一方面，燃油车在新能源的蚕食下，进入缩量市场：2022年销量减少了200万辆。举例来说，哈弗市占率下降至2.7%，而比亚迪市占率提升至8%。

另一方面，2022Q4新能源渗透率已经达33.2%，处于入局者加速涌入而需求增长放缓的阶段，“降价抢单”成为不得不选的路。

两项叠加下，燃油车的日子愈发不好过。

如下图，被迫进入价格战以来，燃油车价格同比下跌 44.8%，长城的哈弗H6全系均大幅降价。

这一定程度意味着不加速转型新能源，继续固守燃油车基本盘，可能“量利均失”。

面对如此局面，长城管理层2022年度电话会议再次亮明态度：“2023年核心目标是重塑销量增长势能，集中资源发展新能源。”

具体而言，其对整个乘用车板块进行品牌梳理和新能源全面转化。

比如，重点恶补此前错过的10-20万价格区间大众市场——哈弗将全面覆盖10-20万元的插混车型，一年上市5款车型。

同时定价策略上，也从成本定价转向竞争定价，主打“没有最便宜，只有更便宜”。

以今年上市的哈弗二代大狗PHEV为例，对标的正是终结了哈弗H6连续101个月销量冠军的比亚迪宋PLUS DM-i，且无论是起售价和均价都更便宜。

其高管在二代大狗PHEV上市时，自信表示，“今年插电混动车市场不会是比亚迪一家独大”。

然而，同一时期，王传福也在电话会议上表示：“在这个快速变化的汽车行业，最重要的还是‘快’，对手变，你也要变，还要变得比对手还快。”

有消息透露，2023款宋plus DM-i会有“降价”大惊喜——入门款价格拉到13万以下，比现有车型便宜2万多。而今年以来，比亚迪上市的新车型降价频频，宋plus DM-i的降价传闻似乎不是空穴来风。

不仅比亚迪，“价格屠夫”特斯拉同样继续在全球开打价格战。

恐怖的是，特斯拉和比亚迪还能更“任性”——2022Q4特斯拉汽车业务毛利率有25.9%，比亚迪有20.39%。

也就是说，在上一轮就抓住主要矛盾的比亚迪、理想等行业先手，因为规模效应，已经掌握了定价权。

2023年比亚迪定下了更激进的销量目标：全年来看，目标300万辆起步，争取翻倍增长到360万辆。

对于销量目标的达成，也有了更细致的拆解，一方面是寻求高端化，如仰望等定价35万以上的子品牌会加快新品推出；另一方面，进一步开拓海外市场。

新势力中销量领先的理想，2023年的目标中不止有销量，还想要利润，“争取做新势力中第一家盈利的车企。”

当然，尽管面临不小的挑战，但长城已迈出脚步。

可以看到，一些车企最新一期股权激励计划中，净利润和净资产收益率等考核标准，仍以行业形势较好的2021年为基数。

从这个维度来说，至少如乐观投资者所言：“不管是下调利润目标，还是转型拼销量，都表明长城今年要撸起袖子大干一场了。”

至于具体落地如何，就要交给时间考验了。

小结

在新能源加速渗透之际，不少传统车企燃油车优势的的惯性使然，股权激励的方向与行业发展趋势逐渐脱节。为了实现利润目标，一定程度牺牲了新能源赛道的行业β。

等到发现问题，大力纠偏，又遇到新能源领域渗透期即将突破临界点，进入新的发展阶段，如何跟上新节奏的问题。

魏建军在造车三十年的演讲中说过：每一个成功的过去，都可能把未来绊住。如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。

当下，无疑又是一个命运攸关的转折时刻。

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