再不降价，新消费都得死

图片来源@视觉中国

文｜大V商业

大批的新消费品牌正在降价求生。

实际上，新消费在过去快速发展过程中，始终没有厘清“定价”这个问题。作为零售最核心的组成部分，定价的雷拖到今天才拆，让新消费品牌们变得非常被动。

过去差不多5年的时间里，新消费逐渐成为现象级产品，贵也成了新消费的标签。

很多人可能会好奇为何新消费价格如此偏贵，在过去的几年里还那么火。其实新消费的一个重要特点是“新”，新鲜的新。

《第一财经》的一份数据统计中提到，智商税（不完全等于新消费）最核心的群体是三个：孩子、女孩和宠物。

这三个群体的核心受众就是90后、95后这群人，这群人的显著特点是接触过国际大牌，不满足于高价的同时，又希望和传统的国产低价商品做区隔，对于新消费的尝试渴望比较高，尤其是以颜值和设计为主要卖点，对这部分人群很受用。

这也就不难解释，为何新消费是从小红书这类新渠道大批诞生，因为新消费的目标消费人群本身就有一定的小众性。

新消费诞生之初，其定价具有一定的卡位性质，介于国际大牌和国产商品之间，显著高于普通的国产商品，但是相比国际大牌还是较低。

卡位的定价策略固然是讨巧，这个价格区间确实有极高的操作空间。但是消费者新鲜度降低、质量不够能打等问题显现，新消费必须重新考虑定价问题了。

01、新消费要“挤水分”

好日子要到头了。

虎头局的倒下让很多人感到意外，曾经火的一塌糊涂的新消费品牌说倒就倒下了。

实际上这种糕点品牌倒下一点也不意外，因为太贵了。

如果说今年新消费领域什么事情将会见怪不怪，那可能就是降价。

如果再不降价，新消费都得死。

就拿近期的来说，那个凭一己之力让消费者发明出“新消费刺客”的钟薛高降价了，要推出3.5块钱的雪糕。曾经十几块一片甚至卖到60多块钱的钟薛高要卖个位数的雪糕，你敢信？

还有谁？

现在很多消费者都发现了，喜茶、奈雪的茶这些茶饮中的贵族都开始有个位数的饮品了。

“春江水暖鸭先知”，茶饮品牌因为有房租成本，对市场变化更加敏感，活下去的压力也更大，再不降价卖不出去就要亏老本了。

以奈雪的茶为例，2022年首次出现了营收下滑，并且与此同时，单店销售额也在下滑。值得注意的是，营收下滑还是在门店数变多的情况下录得的。

降价可能也揽不住消费者了。

以线上为主要渠道的新消费也感受到了市场的寒气，在直播间等销售场景里，可以看到许多新消费在卖力地“买×送×”。

新消费火的时候，有投资人总结出了一个公式：

5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

销量搞起来，然后就可以融资下一轮。

在这个公式里，投资人好像是最后接盘的那个傻帽，但是忽略了一个重要的链条，那就是消费者。

新消费高价投广告，各种颜值、设计、生活理念的包装下，这部分的水分最后是消费者承担。

其实大家都没有疑虑过，为什么投资人的公式里，渠道是小红书、知乎、薇娅李佳琦，因为这正是孩子、女孩、宠物三大目标群体的核心聚集地，有消费能力且敢花钱的人都在这里。

只不过，新消费贵的离谱。虽然说中国消费者“应该”多支持支持国货，但是国货、新消费们也要注意吃相。

随便举几个例子，比如做防晒的蕉下、做饮料的元气森林、做雪糕的钟薛高，价格基本上都是市面上常规消费品的数倍甚至十倍。

这些新消费的价格主要是营销费用。

以蕉下为例，大家为什么都说他是智商税，因为价格里的营销费用含水量太高。2019年到2021年营销费用分别花了1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。

这意味着，到2021年蕉下一半的营收都用来买广告了，花100块买广告，200块卖给消费者一把防晒伞，这200块钱都值在哪里了消费者其实并不知道。

当然还有更狠的，元气森林的唐彬森曾经说过做游戏时“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”，当然做元气森林时也没少花钱投广告。

蕉下还有一个核心指标那便是广告占比是逐渐提高的。这意味着，新消费品牌们花大钱投广告并没有建立起消费者心智，如果停掉了广告可能意味着销量直接下滑。

大家觉得6.5元一瓶的元气森林贵，其中一部分贵在广告上，当然还有另一个因素那就是均摊初期的产品研发和市场教育成本，这个我们后面再说。

这批新消费的崛起，确实是吃到了红利。

财经作者吴晓波总结的国货崛起的几个原因，简化来说就是4条：

1、80、90后成为消费主力（以及一级市场投资人看好的Z世代新消费理念）；

2、创业者大多是80后和90后的“世家二代”，兼具从业经验、留学背景和技艺创新；

3、中国市场强大的供应链能力；

4、互联网营销环境提供了闪电战的崛起方式。

如今来看，这四个红利基础非常不乐观，甚至已经不存在了，要么是消耗见顶，比如供应链优势、世家二代的创新，都不再继续为市场提供新血液，大家把这波新消费叫做品类创新，但是最近两年几乎就没有什么新的品牌跑出来了，因为品类不够用了；要么是红利消退，80/90/00消费意识急转，互联网营销环境不再。

尤其是，90/00后的消费能力这几年被吹上了天，被各种消费主义蒙蔽，被各种消费贷掏空，这群人的消费理念在这三年后也开始回归理性，大批新消费品牌被搬进了折扣店，而被严重透支的年轻人，开始寻找平替、临期食品。

互联网营销红利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇娅也都先后进入隐退期，现在诸多的头部网红“陨落”，新消费崛起的最大的大腿“断了” 。

02、新消费是该考虑下定价问题了

2019年，阿芙精油董事长雕爷曾提出，“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加，分别是“新媒体”、“新渠道”、“新产品”。 

当时雕爷提出的一个命题是，中国的消费品都值得重新做一遍。

但是一个核心的问题没提，没考虑定价。

零售的一切，都建立在定价的基础上，如果不谈定价没有任何意义。

现在新消费也成了贵的代名词，典型的症状是一看就是包装很精美，很有设计感，在同类中，品相上绝对是上乘，但是价格也是普通的同类消费品的数倍。

消费品的终极形态有两种，一种是通过成本、规模优势，做到物美价廉薄利多销，另一种是讲好品牌故事，获得高溢价。

降价对很多新消费品牌来说是最好的选择，并且头部的新消费企业，已经具备降价基础。

前面讲到，新消费价格高的另一个原因是研发和市场教育的费用，但这部分费用已经开始出现下降的基础。

比如说掀起饮料行业巨变的基础原料赤藓糖醇，核心企业三元生物、保龄宝都出现了营收下滑的迹象，行业进入到去泡沫阶段。

另外，2021年赤藓糖醇的价格从1.5万/吨飙升到3万/吨后开始下滑，今年已经到了1.4万/吨甚至有的已经低于1万/吨。

实际上，新消费的价格，就应该像其原材料的价格一样呈现出这样的一个曲线。

原材料价格下滑，也意味着行业消火。

不否认这一批的新消费企业其中有能够挺过周期，把自己的品牌高度拔起来的，但对于大多数新消费品牌，目前充其量算是网红品牌，离他们想要的“长红”还相差甚远。

现在的新消费还处于“品类红利”中，在原先的细分品类中，套了一个国货的壳子，这个国货，既不是拥有核心专利，也不是自主生产，甚至一些国货还是假洋品牌，所以现在的这些新消费还谈不上品牌。

简单来说，就是消费者原来10块钱在淘宝上买到的白牌产品，现在经过新消费包装一下，可能要100块了，但是代工厂可能是一家。

峰瑞资本的李丰提到过，

品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群，根据他们的需求做出小的产品创新。

但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。

如果说当下的新消费就是第二波的淘品牌的话，那么三只松鼠将是一个很好的参照物。

三只松鼠就是淘宝时代的互联网品牌，这几年的陷入困境走不出来，质量问题频发、高端化和线下拓展多次失利，始终在原地踏步。

对照着看，这些都是接下来几年给新消费品牌写好的试题。

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