史上最挤五一档背后，是电影市场的“档期依赖症”

图片来源@视觉中国

文｜文娱价值官，作者丨张远，编辑丨美圻

今天下午，“史上最挤五一档”成为微博热搜话题，也意味着提前近20天的市场预热全面开启。在如火如荼的春节档之后，电影大盘已经冷清了两个月，亟须五一档一把火来重新烧热。

然而，面对已经定档的十多部影片，很多观众却表示“一部想看的都没有”，影片扎堆上映更多反映了电影市场的供方“一头热”。即便国产电影的质量普遍提高，在春节、国庆档期之外，大众依然不愿意走进电影院，头部爆款之外，中腰部影片集体“失踪”，甚至连10亿都成为了难以逾越的门槛。

17部影片为何扎堆五一档？

去年，受疫情管控影响，五一期间全国影院营业率仅为68%，更有8部电影提前撤档，票房同比下降超过8成，成为史上最冷五一档。相比之下，今年五一档至少在影片数量上已经预定了“史上最热”。随着假期的临近，已宣布将上映的影片已多达17部，囊括了动作、悬疑、爱情、喜剧、动画等类型，足以令观众眼花缭乱。

这些“扎堆”五一档的影片中，有很多都是去年因市场环境而主动撤档的“选手”。《长空之王》本来是去年国庆档的主力影片，但上映前两日，影片突然宣布撤档，彼时影片的预售票房已经超过3000万。此外，《惊天救援》《检察风云》同样是去年的撤档影片。之所以“延期上映”，无非是在等待电影市场的由冷转暖，然而春节档之外大盘的萎靡恐怕会使这样的期待“落空”。去年撤档今年上映的《龙马精神》上映五天才刚刚破亿，已经注定很难收回成本。

除《长空之王》以外，今年五一档的其他影片都难称大片，而更多是走类型片市场路线，基本上缺乏单打独斗的实力，与其在平日里无声无息的“一日游”，还不如抱团制造声量，在集体观影潮中分得一杯羹。然而，如今的观众已经可以一眼看穿这样的“借势唬人”，豆瓣电影票房小组形象地称之为“菜鸡互啄”。

目前，五一档影片中《长空之王》的热度一骑绝尘，但这更多是拜“数据女工”所赐，并不能反映这部片子真实的路人盘。流量明星+航空题材的双重buff就能能否产生叠加效应，仍然有待验证。《人生路不熟》作为档期内唯一的喜剧，绑定“跑男”进行宣发，就看到时候的口碑表现能不能撬动喜剧基本盘了。

从历史表现来看，五一档在全年各个档期中表现并不突出，一共只产出过两部10亿级别的电影。即便在这么小的一个档期，依然有如此多电影蜂拥而入，更折射出整个行业愈演愈烈的“档期依赖症”。

影院都是7分以上佳片，观众为何仍然不买账？

早在2021年，我们就注意到档期之外电影市场的整体塌陷，电影行业对“假期效应”的依赖正越来越强。同时，我们也注意到20亿、30亿票房电影的全面消失。今年，这种状况仍在延续，第一季度春节档贡献了将近八成的票房。春节档之外，连10亿都成了一个难以逾越的门槛。一边是春节档票房高居历史第二，另一边却是平日档期的票房明显低于往年。

值得一提的是，观众节假日之外远离电影院并非是被烂片劝退。实际上，今年高质量电影的数量明显增多。清明档电影里面，除了两部浑水摸鱼的《了不起的夜晚》《逃出白垩纪》之外，全部都是豆瓣7分以上的佳片，“属于随便打开个APP，盲选一部电影看完都不会觉得被骗”。然而，电影质量的整体提升却并未能激发大众的观影热情。《铃芽之旅》之所以能够一路领跑，正是因为前作影响和精准宣发，调动了学生群体的集体观影冲动（也正是他们挤爆了各个城市的网红街区），除此之外，其他观众很容易被高昂的票价劝退。

《宇宙探索编辑部》无论在微博、豆瓣的文青圈子里都是一部热议不断的“话题之作”，然而至今未能破5000万票房。《忠犬八公》的本土化做得极其到位，堪称翻拍剧的又一“标杆”，但最终票房可能还不及2017年《一条狗的使命》的一半。《超级马力欧兄弟大电影》破影史动画电影开画记录，在国内却不温不火，最终只能勉强破亿，难以望6.4亿的《大侦探皮卡丘》的项背……相似题材影片票房的大幅滑坡，反映出的是后疫情时代观众观影心态的悄然变化。

为何旅游业和演唱会市场都迎来了强劲复苏，火爆情况甚至超越了疫情之前，电影行业却在春节档之后迅速冷却，暑期档才有望迎来新一波热潮？

首先，超英电影、好莱坞大片在国内的影响力逐渐式微之后，“全民向电影”后继乏人，日常观影正在从大众娱乐退回到圈层自嗨与影迷兴趣。支撑起集体观影的不仅是社交需求、从众心理，也因为电影成为了各阶层舆论交锋的平台，如春节期间《满江红》与《流浪地球2》的粉丝大战。这样的舆论效应注定只能聚焦于寥寥几部“爆款”，除此之外的影片都很难再提起大众的兴趣。曾经撑起10亿、20亿票房的“沉默的大多数”已经不在了。

其次，相比于电影，热门剧集更能满足大众的集体情感需求，引发关于个人命运与生存处境的共鸣；相比于电影，短视频更能满足大众的即时性娱乐刺激需求，免费、量大、管饱。长视频与短视频共同瓜分了电影对于大众的情绪与娱乐价值，也就越来越没有必要再走进电影院了。

最后，在线下日常性社交领域，一线城市观众2016年就开始离开电影院投奔舞台剧脱口秀livehouse，小镇青年成为了票房主力军。后来，剧本杀、小酒馆等也开始向三四线城市下沉，年轻人的线下日常娱乐有了更多的选择。

电影市场的“档期依赖”可逆吗？

问题在于，电影市场的“档期依赖”是可逆的吗？在春节档、国庆档之外，如何将更多的观众重新拉回电影院？

从今年三四月的大盘表现来看，通过多上映影片、提高影片品质来刺激市场的策略并不奏效。因为大部分影片并没有足够的市场号召力，近段时间的大盘基本上是被《铃芽之旅》一部片子带热的，然而他们的观影目标都很明确，并不会分流到其他影片。

尽管上映之时被唱衰不断，但《阿凡达：水之道》依然在国内斩获了15亿票房，这意味着顶级视听效果的吸引力依然不减。《流浪地球2》则让我们看到了观众对于国产重工业电影的热情。今年待上映的影片中，乌尔善多年磨一剑的《封神1》将是一个风向标，决定未来“国风视效”能否打开一个突破口，而不至于像《阿修罗》那样被吐槽“西洋魔幻风”。在《流浪地球》系列之外，未来能否看到更多重工业电影的样本，激发起观众的多样情感，将决定未来电影大盘的天花板能被抬多高。

除了需要更多类型的头部电影来扩大市场容量之外，也需要修复目前已经塌陷的中腰部电影。如何进一步提高《宇宙探索编辑部》《忠犬八公》之类圈层电影的票房上限，考验的不仅是某一部电影的宣发，而是如何更精准地拿捏大众的情绪敏感点。在这方面，《人生大事》《保你平安》都算是成功的案例，只是这样的“讨巧现实主义”可能很难复制。

未来，电影质量、短视频宣发仅仅只是电影票房的必要条件，为了出头，电影人还要做更多的功课，更要能够把握大众观影心理的微妙变化，电影媒介相比剧集、短视频的独特价值，如此才不至于在日常娱乐中被逐渐边缘化。

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