摘掉顶流光环，“失宠”的露营更难赚钱了？

图片来源@视觉中国

文｜闻旅，作者 | 郭鸿云

一场寒冬，让2022年的绝对流量之王“露营”在大部分省市进入了短暂“冬眠”。随着春暖花开，三四月份的南方城市，已经率先开始恢复了露营活动。

然而也就是这场短暂的露营“冬眠”时刻，中国旅游市场迎来了重大变革时刻，疫情防控大调整，跨省游及出境游几乎全部恢复，被“憋”了三年的游客，不仅在春节假期时掀起了出游人潮，即便在春节后原本应该是旅游淡季的时节，也没有停止旅游的脚步。

当出游市场热闹起来之后，曾经作为不能出远门时被加速推进，成倍放大的新需求“宠儿”露营，是否还会继续“受宠”，成为业内关注的焦点话题。而在外界对露营经济的“复苏”，也呈现两个极端，一方面，“倒闭潮来袭”、“九成营地都在亏”的信息传递着露营经济前景堪忧，另一方面，“露营经济全面开花”、“露营装备搜索量暴增”的消息又预示着行业很好，露营热度随着天气的变暖也一同回归。

那么，在疫情影响减弱甚至是消失之后，被推上风口成为“流量密码”的露营究竟还值不值得深度布局？产业链上能赚钱的究竟是哪些企业？从长远来看，未来十年的露营产业又将向何发展，机遇在哪？“坑”又在哪？闻旅与几位扎根露营市场十余年的“老兵”以及产业链相关业者聊了聊，在他们眼中，露营的下一阶段，应该怎么走。

疫情“催熟”露营经济，行业“老人”们是喜是忧？

2023年露营究竟还有没有热度，还是不是主流出游选择？讨论这个话题前，不妨先来看来自平台方的统计数据。

来自携程数据显示，3月份以来，露营产品的热度居高不下，近一个月，携程露营订单同比增幅超过150%，部分热门营地的五一产品近乎订满；来自马蜂窝平台数据也显示，3月以来“露营”相关热度同比涨幅高达115%，其中“露营基地”热度上涨350%，“露营攻略”热度上涨270%，“露营玩法”热度上涨230%。

在2021年之前，露营在中国被归属于小众玩法，究竟是不是该被划分为旅游消费，也没有明确的定义与专门的讨论。因为疫情影响，游客有相当长的一段时间无法长途出游，更无法走出国门出境旅行，但出于对美好生活的向往，以及释放焦虑情绪，回归自然宽慰心绪，从春日公园的野餐开始，一张精致的野餐垫、一个便于放置食物的餐桌，一把与拍照更搭的椅子，再加上咖啡壶与篝火。露营这个词被越来越多的游玩攻略与笔记提及，并且以小红书为助推平台，火遍大江南北，成为2021乃至2022年的绝对流量担当。

对于这股露营热，已经在露营行业布局深耕第十五个年头的猎户座创始人、CEO默照用了“露营元年”这个词来总结回顾，他表示，疫情对于露营产业的发展，起到了不可忽视的推动作用，可以称之为“催化剂”，但绝不是根本原因，对于做露营产业很久的人来说，更相信这个业态早晚会火，因为露营生活本质是自然生活，代表着美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群会喜欢和选择的休憩方式。

在中国，城镇化比例是在不断提升的，预计2030年时会达到70%，与此同时，大众生活品质和消费能力也在不断升级，虽然疫情三年会带来一些不利的因素，但从整体趋势上来说，消费水平提升的大势不会被打断，疫情结束之后，发展经济，提升国民收入也依然是中国的主要目标，解决了温饱问题，下一阶段就是追求更高生活品质。而露营，恰恰是提升生活品质体验的重要形式之一。且中国汽车保有量也在不断提升，有约3亿多，其中70%－80%的人愿意选择自驾出行，这是露营经济能发展的重要条件所在。

基于这样的判断，默照表示，即便疫情影响消散，大众娱乐生活重回多元化，但露营依然会是保持向好发展的行业，只不过可能关注度不会如此前那么集中那么高，也不会频频上热搜被讨论被报道。但从产业发展来看，热度降温、流量回归正常是好事情。经历了“催熟”过程的露营产业也需要沉淀和调整，静下心来认真思考，去掉“网红”标签之后，露营产业接下来要如何走的更稳更长远。

失去被追捧的热度与流量，露营生意还能不能做？

对于露营产业下一步的发展趋势，可以从政策层面窥见端倪。

2022年11月时，国家14部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出要鼓励通过推动营地+文博、演艺、美术、体育比赛、户外运动、自然教育、休闲康养等形式，创造新业态，满足新需求，并提出要推动公共营地建设，提升服务质量，提高露营产品品质，有序引导露营旅游休闲发展。

来源文旅部官网

在由SMART度假产业平台主办，猎户座（北京）文化旅游发展有限公司主理，探路者集团联合主理的“2023海南国际文创周 聚变·露营新十年产业发展论坛”上，中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇针对关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》也做了相关的解读。他表示，露营产业对经济发展有非常大的带动作用，汽车消费、家居家电消费、食品预制菜的消费、户外电源等行业的消费都从中受益，预计可以产生十万亿的产值，所以露营经济的发展应该是被积极推动和鼓励的。

但他也同时提到，想要实现规模化发展，做好更多产业的融合与带动，标准化与规范化是绕不开的话题。十四部委发布的最新文件主基调也是围绕推动发展、拉动消费，并对露营地的供给，包括对露营地性质的认定做出了一些突破性的解释和说明。比如把露营地纳入了旅游基础设施体系，在文旅项目立项规划时，也有了露营地的位置，这对于露营企业未来的发展，起到了十分重要的促进作用。

此外，可以露营的空间也在拓展，文件明确提出在景区、度假区等旅游休闲目的地增加划出露营区，鼓励城市在公共草坪、林下空间划定帐篷区域，经营性和公益性休闲设施提供露营服务，都使得露营经济有更广阔的发挥和成长空间。站在协会的角度，也在助力推动露营地的高品质发展，并对自驾车、旅居车营地划分了五个等级，C级营地、5C级、4C级和3C级，C级营地现在是引领房车露营业态发展走在前面的营地项目。目前已经评了两批C级营地，还在推进第三批，相信今年C级营地数量有望达到60家以上。

而从露营相关企业的发展来看，来自天眼查数据显示，截至目前，露营相关企业12.1万余家，其中，2022年新增注册企业3.3万余家，新增注册企业增速39.6%；从近三年（2020-2022年）露营相关企业新增注册企业增速来看，3年平均增速达到33.3%，也就是说，看好露营经济未来的成长空间，投身露营相关产业发展的创业者是在快速增长的。

因为露营产业的包容性较强，可容纳的产业业态也极为丰富，不同角色进入到露营市场所面临的“钱景”也都有所不同。以开营地来说，据营地会创始人井凉分享的一组调研数据，其统计了113家营地的经营情况，其中投资300万以内的营地能年收200万以上的占比仅为21%，开了第一家营地还希望再开第二、第三家的经营者占比为34%，想开到四、五家的占比仅为7%，而营地想要做成连锁品牌，规模数量起码要在10家以上。

虽然只是有限规模的调研，但也能从结论中看出，露营经济具备巨大发展潜力，但在中国市场，尽管有疫情三年的加速推动，也仍是发展的初级阶段，需要进一步规范市场的发展，也需要对经营方式、盈利模式更进一步探索和尝试。从需求爆发的红利期过渡到产业发展的黄金期，还需要更多时间来沉淀。

长远看未来十年，露营经济在中国将会如何发展？

对于露营经济在中国下一步的发展趋势，默照认为将会是“黄金十年”。但具体的玩法与运营逻辑会发生一些变化。

首先是要认清疫情后露营不再是游客的唯一选择，从“唯一”到“之一”的需求变化需要露营企业提早认清并从运营上更下功夫，未来露营要与民宿、度假区、景区以及酒店争夺客流； 其次是从“顶流”到“主流”，尽管不再是游客休闲度假的唯一选择，但露营仍会是主要方式，去掉“网红”标签，依然有稳定的市场需求，才能更长久发展，才能回归常态化； 最后，行业发展势必要从野蛮生长到规范发展，合规是露营地长远发展的“天条”，作为露营创业者，重视合规性是时刻需要绷紧的底线。

“因为仍处于初级阶段，露营企业在未来一段时间仍会是百家争鸣，新企业会不断出现，老企业也需要不断创新求变，不论是行业内还是与其他业态的融合，都是机遇与挑战并存。大家都在去抢市场端的认知，建立自己的资源壁垒以及不断强化团队。这样的竞争是好事，因为对手激发我们进步。个人判断未来三到五年内，露营行业一定会出现真正的头部企业，猎户座也在向着这个目标努力。”默照这样讲到。

同样在露营行业深耕17年的日光域集团董事长，日光山谷总架构师孙建东对于露营产业未来发展趋势也有相类似的判断。他也表示，露营经济未来的发展前景可以从渗透率视角来看，目前国内露营发展的渗透率不到1%，随着国内经济的发展，大众消费水平的提升，未来可以期盼渗透率提升至5%、10%乃至15%，这就是行业存在的机会。

而露营产业未来的发展趋势，可以从行业大背景来看，一方面文旅行业发展逻辑由过去投资驱进入到运营驱动，更需要靠管理、资源优化、资源重新配置去创造新的价值；另一方面，中国的国民消费已经过了小康阶段进入到美好生活阶段，消费逻辑是由物质消费进入精神消，需求点的变化非常大，价格不再是决策依据，价值才是。这也是为什么精致露营会以更好的前景发展，露营未来的经营一定不是民宿的替代品，而是需要营地思维，有专门的承载场景，解决了土地问题露营经济才可能有自己的生长空间。目前国内已经在向这个方向演进，政府也开始出台政策解决土地问题，对于行业而言肯定是利好的。

据相关统计数据显示，2022年我国露营经济市场规模已经达到1134.7亿元，预计到2025年，我国露营经济核心市场规模将达到2483.2亿元，带动市场规模达到1.44万亿元。如果能与文旅产业、乡村旅游等业态做更深度融合，未来露营市场可释放的营收空间还远不止于此，对于相关企业来说，大家仍站在同一起跑线上，这十年黄金发展期谁会冲在前列，谁又能成为行业的引领者，闻旅也将持续关注。

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