数字营销本质系列2： 到底是先数字还是先营销

在这个时代产生出了数字世界这一介于现实世界和虚拟世界的又一新世界，作为营销运营人，我们尊重这个不可逆的现象，并抓住机会合理地运用机遇，制定运营策略和方向。如果你也好奇数字世界是什么？我们应该怎么在数字世界中站稳脚跟？那就一起来学习吧。

我在前面的文章数字营销本质系列1中说过，数字营销是数字世界的营销管理。数字营销可以拆分成“数字“和“营销”，那么首先我们要搞清楚一个问题，到底什么是数字？

今天我们处在一个数字世界，数字世界到底是个什么样的世界？数字世界与现实世界究竟有何不同？

数字世界是现实世界的映射，反映的是人的精神世界。现实世界是物理的，可以触摸，有实感的，而数字世界是人们想象出来的，头脑中创造出来的精神家园。

根据马斯洛的需求层次理论，最底层的是人衣食住行的需求，往上是安全需求，再往上是情感和归属需求，接着是尊重需求，金字塔顶尖是自我实现需求。

大家对这个模型可能都比较熟悉了，随着物质生活水平的不断提升，在底层需求被满足的时候，人类对顶层的情感，尊重和自我实现需求会不断增加，数字世界正是在社会高速发展，社会物质充裕到一定程度的情况下衍生出来的由人类精神需求组成的生态部落。

那你可能会问，这些精神需求一定要去数字世界获得吗？为什么现实世界就不能满足这些精神需求呢？数字世界和现实世界并不冲突，正相反，数字世界是依附于现实世界之上的。

现实世界有秩序、有压力、有边界、有法规和道德的严格约束，所以现实世界可以井然有序地维持着它固有的形态并向前发展。与此同时，人类也需要一个精神出口去释放情感、压力，维持着精神的愉悦，而“数智化”的发展让人类在数字世界满足其更高层次的精神需求得到实现的可能性。

数字世界呈现以下几个典型特征：

一、无边界，开放，更多自由

这里的无边界和开放都是相对的，没有绝对的开放，但是相比较现实世界，数字世界超越现实世界的束缚和边界，给予更多可能性和自由。它撕掉现实生活的种种标签，让自由平等的精神找到栖息地。

根据弗洛伊德的心理学理论：“本我”、“自我”、“超我”都属于人格的一部分，而“本我”是由一切与生俱来的本能冲动组成，是人格的一个最难接近而又极其原始的部分。“自我” 是人格中意识部分负责处理现实世界，平衡现实世界与“本我”欲望的部分。“超我”是道德化的自我，是人格中最后形成的而且是最文明的部分。

弗洛伊德的大部分观点与思想都被现代心理学所摈弃了，“本我、自我、超我”几乎是唯一沿用至今的理论，这个模型放在今天数字世界的讨论中我认为是很有意义的。

数字世界的到来意味着人类可以通过这个世界实现充分的精神自由和自我重塑，由本我向那个“超我”迈进，就像理想国一样，实现真正的蜕变。现实世界的身份、血统、地位都不重要，而精神的自由是终极的自由。

二、信息爆炸式增长，效率极高

随着5G、AI等新技术领域的飞速发展，尤其最近的ChatGPT全民热议，数字技术对于经济的推动再上一层台阶。可以说，ChatGPT是近十年科技的最重大突破，它的历史意义远超之前任何一次人工智能的研究成果，这正是印证了数字化浪潮席卷全社会，社会形态全面数字化。

一方面，人与人之间信息交互的方式全面数字化，内容数字化，消费者线上线下一体化全域体验效率显著提升。工业4.0、 人工智能、区块链技术、大数据算法科学正在深刻地改变着企业与人，人与人之间沟通的方式，直接带来的结果就是沟通效率、商品销售效率。消费者购买效率因为数据的加持，机器对个人不同特点的理解能力和处理能力更强，触达方式更加精准而由此全方位地提升。

另一方面，企业和人的表现形式发生变化，企业和个人的创新能力在数字世界里获得前所未有的迸发，带来无限想象空间。

三、数字营销，先数字，后营销

所有的未来营销都将围绕数字世界人类更高层次的精神需求展开，在信息交互方式全面被颠覆，信息爆炸式增长的数字化时代将人的精神需求置入营销场景，通过数字化内容的表达，和数字化创新技术，去满足人类个性化的需求将成为未来数字营销的发展方向。

1. 品效协同是“数字营销”的绝佳诠释

我在我的第一本书《增长法则》里提到的“品效协同”，本能的要求是将“品牌”置入效果营销的底层系统，作为底层操作系统支撑起营销效果。“品牌”是消费者情感的表达，认同某个品牌代表消费者能与品牌基因，品牌精神产生共鸣，所以的品牌营销和效果营销的基础一定是这个。尝试与用户的情感和精神需求去共鸣，抓到这个微妙的点。

2. 营销形式的数字化，始终要以“品牌营销”作为底层逻辑

我们在系列1文章中提到的种种营销形式的数字化是当今数字营销的主流表达方式，品牌营销是数字世界营销体系的底层逻辑。无论人的需求发生什么样的变化，他们在精神层面的终极需求是不会变的。营销是关于研究人性的学科，与心理学本质是相通的，营销形式的数字化也不能以短期的营销效果作为主要的衡量标准，而应该去关注品牌的长期健康发展，满足用户精神需求和情感体验的能力。

3. 数字世界将每个个体个性化的需求放在营销首位

人类精神世界丰富多彩，Z时代的年轻人热衷于自我表达，个性化的释放，他们无拘无束，向往自由，时代给予他们充分享受自由和表达自我的可能。个性化营销是数字营销绕不开的话题，数字世界滋生不了为大而全，满足用户普遍需求的品牌脱颖而出的土壤，相反的，数字世界给与小而美，满足部分群体，找准某一赛道的品牌在自有圈层不仅站稳脚跟，且可以实现快速破圈的可能性。

尊重人的个性化需求，激发更高层次的需求，然后用品牌和产品去满足用户需求的同时，实现精神层面的跃升，这大概也是社会发展的进步力量吧。

数字世界并不等同于虚拟世界，数字世界是现实与虚拟融为一体的生态部落。我们不知道未来它还将发生什么样的进化，但有一点肯定的是它是时代发展的产物，是不可逆的。尊重这个现象，然后再采取正确的营销思路和策略是每个营销人未来要去努力的方向。

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