星巴克、麦当劳们如何制造“宠物流量密码”？

图片来源@视觉中国

文｜新消费智库，作者｜焦逸梦，编辑｜yu、Single、ZZ

营销的本质就是发现并满足需求的过程，这不是我说的，这是“现代营销学之父”菲利普·科特勒说的。

套用这个理念，那些出圈的品牌营销，往往就是精准地发现并满足了用户需求。

上海一家叫CAN COMPANY的咖啡店，因为给宠物放水碗的动作，和“大人喝咖啡，小朋友喝水水”的标语，已经在社交平上台火了一年，收获了不少粉丝。一个水碗的动作，一个小朋友的亲昵称呼，对宠物的关爱扑面而来。

有人说，现在的宠物很像20年前的母婴行业，而当人们越来越不愿意生孩子，“毛孩子”的陪伴经济就有了很大的市场。毕竟，以前各大场所的标语还是“禁止宠物入内”，如今已诞生了不少“宠物友好体验店”。

据了解，我国养狗养猫人数已经达到了6844万人，每20个人中就有一位猫或犬“铲屎官”，其中近一半的都是90后。而且，还有一部分不容忽视的“云吸宠”人群。如此庞大的养宠人群，和占比如此之高的年轻人，足以让品牌们高度重视，有一个叫“宠物营销”的词也随着诞生。

宠物营销，不是宠物品牌的专利，而是消费品牌们营销的触点之一，星巴克等头部品牌们早就把宠物营销玩得“风生水起”，这背后的秘诀是什么？

如何真正洞察年轻消费者需求还不翻车？今天我们就通过具体的宠物营销案例来详细聊聊。

成功的宠物营销，往往满足了人的情感需求

虽然孩子和毛孩子都带着孩子二字，但从满足情感需求这个层面来看，还是有很大不同。其中最大的不同可能就是，宠物的使命就是陪伴，它是铲屎官的专属，而孩子是一个完整的生命，他未来会长大会离开，会长成自己的模样。

宠物也能和孩子一样，能形成情感链接，也能成为社交的一部分，但最重要的是，宠物有着极强的治愈作用，毕竟谁能拒绝一个满眼都是你的小可爱呢？因此宠物本身，甚至是和宠物相关的玩具、周边，只要设计戳中了人们的内心，都会成为一种媒介，引起人们自来水式的传播和表达。

2019年星巴克的猫爪杯爆火的时候，我并不是非常理解，时隔几年，再看星巴克的猫爪杯，好像也没有什么不同，无非是一个樱花叠加猫爪的形状。但当你倒上牛奶或饮料后，一个具象的、萌萌的猫爪就出现了。人们的日常总是伴随着压力、无聊，试想一下，一个被老板骂了的午后，或者一个平淡如水的一天，一个萌萌的猫爪突然出现，就好像专门来讨你喜欢、疗愈你一样，你是不是会瞬间心花怒放？

星巴克的猫爪杯、肯德基的可达鸭，还有冰墩墩，都曾在网络上刷屏。它们甚至已经从一个玩具、一个纪念品，变成了一个集合情感、社交、娱乐等多重属性的社交货币。

但不管怎么变化，它们的形象的的确确引发了消费的原始情感冲动。同样是奥运吉祥物，为什么火的是冰墩墩，而不是红色的雪容融？除了冰墩墩是国宝熊猫的形象之外，可能是那种人畜无害和友善感也能让人心安。

而丑萌的可达鸭的爆火，原因有二。首先，在可达鸭之前，就有一个表情包在网上盛传，一个小黄鸭左右扭动身体、做出观望状，十分可爱，萌萌哒的动作容易让人会心一笑；第二，肯德基推出的可达鸭，有着魔性的姿势和BGM，后来经过网友的二次共创，可达鸭被各种自嘲、调侃的情绪叠加，成了一个故事鸭，有着十足的代入感，因此形成了病毒式传播。

宠物友好的背后，需要既“懂”宠物，又懂铲屎官

2013年开始，星巴克就在探索专供狗狗饮用的“爪布奇诺”，就是一款鲜奶油。

如今，星巴克在北上广深甚至更下沉的城市，开了100多家宠物友好店，带着狗狗去星巴克吃奶油，也早就成了标配。除此之外，宠物友好店往往会在户外设一些宠物设施。既满足了宠物，又从消费者的生活场景出发，解决了铲屎官的难题。

下班以后，遛狗、和宠物相处是年轻人重要的“充电时刻”，但有限的周末时间，既想陪朋友，也不想丢下毛孩子，那怎么办？只有带着。但多半餐厅都不让入内，但星巴克的设计就比较周全。

就像餐厅给宝宝做宝宝餐，给宝宝提供宝宝椅，已成了标配，这就提供了一种解决方案，让焦头烂额的家长能有“片刻省心”。

那星巴克也是一样，它的设计都是实用的、恰到好处的，比如户外有狗跟人共用的座位，座位上有杯槽能刚好卡进一杯咖啡，座位上有牵引绳挂钩、水碗挂钩。消费者可以进店买咖啡，也不担心狗狗会把咖啡打翻。还有便便专区、专属垃圾桶，并配备了手套和垃圾袋，还把宠物友好店设立在靠近公园、公共绿地、湖的的地方，便于遛狗拍照。

这就是为铲屎官们提供了一站式的遛狗解决方案，它可以是一个高频的、日常的、持续的动作，这也是星巴克能在越来越多的城市复制宠物友好店的重要原因。

麦当劳在2021年底推出了10万份猫窝，也遭到了疯抢，甚至麦当劳小程序都被挤崩。用户选择用“麦乐送外卖服务”下单，买60元和80元的指定套餐，就有机会获得“麦乐送猫窝”。

这个简单的创意动作背后有什么样洞察呢？

第一，麦乐送团队此前已经关注到，双十一期间，宠物相关产品的消费增速非常明显了；

第二，麦乐送团队对猫用品和猫进行了研究，知道猫对纸盒这种猫窝毫无抵抗力；

第三，麦乐送选择了冬天这个场景，冬天适合宅家，那这个时候顾客点外卖的场景多半在家里，家里有猫，马上就能用上。

带着这样的洞察，再加上提前在社交媒体预热，活动一推出就爆了，活动后又形成了第二波传播，由此完成了刷屏。

当然也有翻车的案例，特别是在落地的时候，比如举行宠物聚会，就没有那么容易，方方面面都要考虑到。比如如果有超出预期数量的铲屎官带着宠物来了，那给宠物准备的水碗、水，够不够？活动发放的福利够不够？

宠物活动如何让现场所有消费者和宠物都参与？这就需要一个真正懂宠物的的活动执行，否则就很容易招来负面声音。

再比如，麦当劳的猫窝虽然刷屏了，但麦当劳的汉堡猫窝因为缺乏稳定性，被网友吐槽“有的猫窝已经散架了”。

宠物友好往往是通过一些硬件来体现的，但消费者更看重的是“软件”，比如工作人员到底是真的欢迎宠物，还是本质上非常排斥宠物。一个宠物行业的朋友告诉过我，多年前它面试做宠物美容时，面试官告诉她，相比你的专业能力，我们更看重的是你有足够的耐心。从这个角度来说，品牌如果要做一些直接和宠物接触的线下活动，就要提前好培训工作人员，否则就会起到反效果，本意是为了展示宠物友好，结果却被铲屎官们拉黑。

立足痛点、结合主业务，做宠物增值服务

一些品牌直接跨界做宠物产品、宠物服务和体验，但我始终认为专业的人干专业的事儿，对品牌来说，跨界难度和专业度要求更高，或许可以选择更轻、效果也更好的一个思路。品牌可以从铲屎官和萌宠相处的痛点，或针对萌宠提供自己业务范围内的服务或产品，这是一种从萌宠日常中来到，到品牌日常中去的思路。

内衣品牌ubras上线了猫耳朵家居服、无尘棉撸猫家居开衫套装等。从宠物毛粘衣服这个痛点出发，针对铲屎官推出相关服装，满足铲屎官想和宠物亲密无间的需求。此外，ubras还承诺把新品上线首月盈利的1%作为专科，用于流浪小动物的救助。

甚至，吉祥航空，还推出了宠物畅飞卡，是首个人和宠物客舱同行的包机产品，满足了人们带宠物出游的需求。

太二酸菜鱼，则是用了大单品鲈鱼的精华部分，将没用到的鱼肉鱼骨作为原料，加入猫粮必须的营养成分，制作成公益猫粮。顾客可以通过太二常用的“暗号法”，领猫粮，救助流浪猫。

宜家也推了和家居调性一致的猫抓板等等宠物用品。不少家居产品在设计时，也在往宠物友好的方向发展，比如猫猫喜欢钻在椅子下面，那是不是可以在常规的坐椅下附带一层坐垫？

立白为了减少宠物附毛、有效除螨除味等养宠痛点，推出了Liby友宠星人洗衣凝珠，通过无残留、宠物无害的快速分解新配方，配合洗衣机快洗模式，经过国家专业机构认证，可比常规模式节省70%水量和电量。

假期出行，之前能带宠物入驻的酒店非常少，现在也有越来的越多的酒店开始改变这一现状，专门为携宠家庭提供空间和活动，人们可以带狗狗泡温泉、入住五星酒店、带狗狗玩雪等等。度假胜地阿那亚就有专门的犬舍酒店，采取loft结构，楼上休息，楼下活动，还有宠物相关的设施也一应俱全。

也有专门的宠物友好公园，有大草坪、有宠物游泳池，还有自助洗澡吹毛区，以及专业美容师养护等等。有些商场，则是专门提供宠物专属推车及尿垫免费借用，让顾客带着宠物逛街无压力。

值得一提的是，美团外卖为萌宠打造一支广告片《这届萌宠有点急》，美团的广告词里这样说，“赶紧上美团外卖，送宠物冰垫给热狗凉快凉快”、“送张口就来的小鱼干也快”、“送让小兔子乖乖的新鲜牧草也快”。通过重现猫猫狗狗和铲屎官的各种生活场景，在爱宠饿了、傻了、飘了、皮痒了等“紧急”时刻，想起美团外卖这个帮手。

品牌需要不断找到有效触点，塑造品牌形象。而针对宠物的衣食住行，有太多的细节和触点可以做。人无我有，人有我优，当你做得足够好，品牌会在消费者心智占有一席之地，也有可能打造出宠物增长曲线。

结语

当我们聊起宠物营销，其实有两种思路。

一种是针对养宠人群和云吸宠人群，做更细分、更垂直、更重的事情，比如星巴克的宠物友好店、美团外卖宠物版。

另一种则是针对所有消费者，宠物已成为了社交媒体流行文化的一大支柱，如何利用宠物这个媒介，找到用户情绪的最大公约数，引领一波新潮流，就成为了品牌们做宠物营销的要义。

所有商业的原点是需求，所有需求的原点是对消费者的洞察，而洞察力的层次，就定了品牌营销动作的上限和天花板，这是所有品牌的必修课。宠物营销是一个新的观察消费者的触点，但其中体现的消费者的深层需求则是共通的，谁有能力抓住，谁就能打响这场宠物营销战，获得消费者的认同。

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