聚焦国货护肤“大单品”锻造，华熙生物等品牌正在全力出击

在非常态化的三年，华熙生物（688363.SH）逆势完成收入规模三级跳。2022年，其营收达到63.59亿元，是2019年的3.4倍。

顶着全球最大玻尿酸原料供应商的光环，早在2021年，其玻尿酸原料就占据了全球44%的市场份额。从2018年开始，华熙生物主动求变，将业务从产业链上游延伸至终端产品销售。

过往3年，华熙生物功能性护肤品销售收入占总营收比重分别达到51.1%、67.1%、72.4%。

功能性护肤品板块作为新引擎能够拉动公司整体业绩攀高的一个重要原因是其大单品系列策略的持续兑现。2022年，华熙生物旗下首个年度收入站上4亿元的单品已经出现。

四大品牌“各司其职”，两大品牌进阶13亿梯队

华熙生物旗下有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大主力品牌，分别布局玻尿酸科技修护、冻龄·抗初老、敏感肌、油皮护理等功能性护肤细分赛道，作为华熙生物的营收主力，四大品牌均在通过大单品策略打开市场。

2022年，华熙生物功能性护肤品业务收入46.07亿元，同比增长38.80%，四大品牌贡献了这一板块超九成收入，其中润百颜、夸迪年度收入在13亿级别，米蓓尔增长44.1%至6.1亿元，BM肌活增长最快，增速达到106.4%。

华熙生物功能性护肤品板块四大品牌表现（图源自公司年报）

具体来看，在销售收入翻倍增长的BM肌活品牌产品阵营中，Bio-MESO肌活糙米焕活精华水成为年收入超过4亿元的产品。而润百颜是华熙生物首个10亿级品牌系列，也是其终端消费布局的先行军。

2012年，润百颜品牌首度面世，凭借玻尿酸软组织填充剂切入医美赛道，后续不断在这一领域丰富产品，并顺势而为推出医美术后修护产品，涵盖修护精华液次抛、喷剂敷料、皮肤修护贴，修护乳等产品。

按照年报表述，2020年是润百颜C端品牌的建设元年，当然，这也是华熙生物增长引擎爆发的一年——功能性护肤品收入占比过半。

依托于生物医药行业经验，玻尿酸次抛精华液系列产品采用吹灌封一体化技术生产，无化学防腐添加、一次一抛的小包装一经推出，便收获拥趸。凭借这一系列产品的走红，2021年润百颜品牌突破10亿关卡，实现12.3亿元销售收入，占公司总营收的四分之一。

闯入功能性护肤领域的华熙生物不断扩大疆域。夸迪、米蓓尔和BM肌活品牌先后于消费市场崭露头角。主打抗初老的夸迪品牌踩准节奏迈过10亿销售门槛，在2022年几乎追平润百颜。从年报来看，BM肌活将于2023年入列10亿队形。四大品牌的差异化进军路线不仅能降低品牌认知门槛，也利于各单品或产品系列脱颖而出。

从各大护肤品牌的成长路径来看，差异化是大单品打造的核心要素之一，另外不可或缺的是科技力，以支撑大单品迭代创新，跨越周期。

立于巨人肩头，科技力支撑大单品逻辑

立足功能性护肤品赛道，来自产业链上游的华熙生物是新崛起品牌，但如何突围并站稳脚跟，却不乏久经市场验证的成熟方法论。

定位高端的雅诗兰黛在1982年推出第一代小棕瓶，从成分到形态再到产品形象确立均击中市场稀缺点位。二裂酵母与玻尿酸的组合和微乳液创新配方，以及围绕抗衰需求提出的细胞修复、睡眠美容等概念，共同推动小棕瓶成为雅诗兰黛旗下经久不衰的大单品。

大单品深入人心，进而反哺品牌效应大维度扩散。在国内，珀莱雅也是大单品逻辑的追随者，公司在2020年启动大单品战略，相继推出红宝石精华、双抗精华等大单品。

华熙生物正循着已有方法论探索自己的大单品路径。润百颜品牌阵营中的玻尿酸次抛精华液系列产品，成分锁定玻尿酸，产品形态创新为“一次一抛”，定位玻尿酸科技修复，现迭代至3.0版本，正逐渐成长为跨越周期的大单品产品系列。

需要指出的是，在国内竞争激烈的护肤美妆市场，爆款常见，经典产品寥寥。究其原因，种草、直播带货、低价引流等手段可以在短时间内捧出一款爆款产品，但缺乏技术慢功夫打磨的产品会止步于流量撤退，无法跨越产品周期。

大单品需要科研创新做支撑，以小棕瓶为例，其每次迭代都是一次微创新——第五代添加原料三肽，推动同步修复功效，第六代采用酵母提取物，实现“基因生物钟同步修护科技+细胞代谢净化科技”。

这和致力于活性物原料开发的华熙生物不谋而合。2022年，华熙生物完成3个化妆品新原料备案，高产超纯麦角硫因完成产品开发，5-ALA、唾液酸等成功实现放大生产，重组人源胶原蛋白完成中试生产，生物活性物平台型企业进一步形成。

华熙生物业务副总裁樊媛在业绩沟通会上表示：“华熙生物以生物材料不断创新为基础，有源源不断的新物质发现，这些物质应用到消费品或者护肤品，带来的是更好的产品质量和消费者获益。”

此外，华熙生物研发管理总监王瑞妍指出，不仅是发现新物质，公司还会基于现有的好物质创造新需求，如玻尿酸品类就是在做持续挖掘，形成更多特定功效的衍生物，拓展这一物质的应用高度和广度。

2022年疫情汹涌，华熙生物整体在“卷研发”方面也未松懈，持续修炼“内功”。

于研发端，华熙生物在北京大兴建设合成生物研发中心，在山东济南打造1.3万平方米的研发中心；供应链端，公司加码数字化建设，力图以数据决策驱动整个供应链运转，具体到功能性护肤品板块，新增数据运营部，打通前端用户、平台和渠道数据，便于产品开发、渠道策略调整等。

这一年，华熙生物研发费用同比增长36.52%至3.88亿元。

对研发的持续投入和对新物质的不断发现，以及对已有物质的应用拓展，为华熙生物大单品策略的进一步开展提供了原始动力和基础保障。

强化品牌锐角，形成大单品系列产品池

华熙生物董事长兼总经理赵燕在业绩会上表示，2023年将进一步推进大单品逻辑，从而赢得市场并塑造品牌，强化品牌锐角建设，深入消费者群体，加固品牌认知和建立品牌信任。

她说：“每个品牌今年的任务就是有计划地打造大单品，最终目的是大单品收入占整个品牌收入60%以上。”

樊媛则指出，大单品及产品系列打造需要具备四大要素：

一是产品有超长生命周期，不断迭代与消费者认知增强同步；

二是产品具有长期竞争力，人群渗透力不断增强，是消费者第一联想到的品牌产品；

三是产品的交付、宣传和消费体验要保持一致；

四是具有一定的壁垒，通过不断更新的技术能保持多年不被竞争对手超越。

华熙生物也正在探索应用大单品策略的“一呼百应”优势。

仍以小棕瓶为例，围绕这一大单品，沿着抗衰路线，雅诗兰黛不断延伸产品管线，形成了包含眼部精华、化妆水等产品的ANR修护系列，将一款大单品的能量最大化输出变现。

大单品不在于“独美”，而是“一超多强”，以点带面。2022年，华熙生物在功能性护肤品板块的发力也是“两步走”。

一方面稳固大单品或大单品系列，使其成为品牌基本盘，从而增强用户粘性。如润百颜大单品系列屏障修护系列和新品HACE次抛精华，夸迪焕颜、战痘次抛等，BM肌活糙米系列，米蓓尔蓝绷带面膜等。

另一方面，围绕大单品完善系列产品布局。润百颜品牌推出抗时光修护和光损伤修护系列；夸迪重点发展眼霜作为核心新产品，强化用户抗老心智；米蓓尔重点推出水类和精华类产品占比；BM肌活依托于糙米水推出糙米面霜，助力这一4亿单品成为跨周期大单品系列。

对华熙生物来说，大单品策略的持续推进还会带来另一期盼已久的附加收效。

自步入终端消费市场以来，华熙生物的营销投入成为市场关注焦点，而大单品恰能帮助企业改善营销投入结构。在2022年，华熙生物销售费用率同比下降约5个百分点。

樊媛表示，大单品带来品牌认知并放大品牌知名度的同时，还会降低传播投入并优化生产边际成本。

2023年国内美妆消费复苏趋势明显，据国家统计局发布的零售数据，今年1—2月化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%，是继去年7月之后首次的正增长。滋长大单品的肥沃土壤已经具备，2023年会是华熙生物大单品策略能否加速变现的关键之年。

（本文首发于钛媒体App）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More