都看好综艺toC，行业难点在哪？

图片来源@视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

最近行业很关心综艺自救的话题。

前有《综艺行业或许该推倒重来了》一文刷屏，后有博主“木匠要像少年啦飞驰”提出综艺toC化是大势所趋的观点，都带动了与之共鸣的从业者纷纷建言献策。

疫情这几年，综艺的艰难有目共睹，大伙都盼望着行业能在今年迎来一波反弹。但刚过去的Q1，上新数量大幅缩减、有效播放增长缓慢，久不见起色的市场，令悲观情绪蔓延。

图源：云合数据《2023年Q1综艺网播表现及用户分析报告》

但希望向来在失望中滋长。

面对行业现状，同行们此前都从宏观角度提出了优化当下综艺生产的诸多建议，那些“推倒重来”的美好设想（比如：平台拿出1-2年完全自投自产以拉高综艺品质）都令我们为之振奋。

而犀牛君这篇，更想从比较贴地的微观层面出发，专注于厘清“今后的综艺要怎么赚钱”这个问题。在行业集体看好综艺向toC演变的当下，犀牛君想试图找到攻克其中行业难点的切实办法。

为什么要toC？

目前综艺的问题皆可归为一件事：钱。

说了好几年的招商寒冬，这问题几乎是不可逆的。原因很简单，经济下行。投综艺的客户没过去有钱了，品牌预算少了，能招到商并能成功立项的节目，自然会越来越少。

Q1的市场表现太能说明问题了。为什么上新少，单招商就pass了大批腰尾部项目；品牌集中投放于各平台至少S级的头部项目，且有很大比例投的仍是风险最低的综N代。

换言之，金主们越穷，综艺这套toB模式的问题就暴露得越明显。品牌越没钱，投放思路就越保守，一个项目的明星多寡就远比内容本身重要。品牌越没钱，这套旧模式就只够用来运转各平台的头部项目，那没有“大明星”的非S级项目该怎么赚钱？

况且，非S级项目面对的外部竞争也更猛烈。事实上，在目前大多数品牌方眼中，拥有爆发式强曝光声量的S级综艺仍是很优秀的投放标的。相反，非S级综艺往往被品牌视为与短视频、直播电商同体量的项目，但其ROI又不如后两者反馈得明显。

所以toC是非S级综艺为数不多的出路。

在犀牛君理解，对制作方和平台而言，这里的toC可以有两个努力方向：一是本着服务于某类用户深度情感需求的宗旨制作节目。二是尽可能地去开拓用户VIP付费的多元选项，例如单集付费、全季打包付费优惠等。

比如，去年大千影业与腾讯视频合作开发的《闪亮的日子》，就是为了服务陆虎、高秋梓等腰部艺人粉丝想看爱豆日常的情感需求而打造的节目；今年Q1小火的剧衍综《老铁我们来了》则明显是《东北插班生》的“剧粉专供”。但事实上，这两档“仅VIP可见”的节目其实都成功吸粉了非目标群体的增量用户。

而开拓VIP付费渠道方面，芒果TV《大侦探》衍生系列最具代表性。因八季明侦累积的忠粉巨多，它最近几季都在开播前夕开发了春节预热产品《侦心侦意·新春演唱会》，该产品需要芒果VIP再多花12元才可解锁，然而其付费用户之多，仍能把节目刷到云合综艺榜、猫眼综艺榜的热度第一。

该怎么toC？

综艺toC其实并非新鲜事。

事实上，长视频平台很早就进行了相关尝试。早在2017年，爱奇艺就推出过号称“中国视频领域首个采用付费点击分账模式的综艺”《燃游》，只是这档小综艺在当年爆款林立的市场并未收获太多关注。

到了2021年，腾讯视频率先明确发布了综艺分账政策，借来“电影分账”的概念，平台规定分账综艺的「有效观看人次单价」为1元，即每有用户进行一次有效观看（任一用户观看单期内容总时长超30%的一次观看行为），综艺制作方就能分账1块钱。

今年一月，腾讯视频恰好刚对该规则进行升级，把「有效观看人次单价」升级为了「内容定级单价」（S+级3元、S级2.5元、A级2元、B级1.5元），并且首次把「自招商分账收入」加入到分账收益结构里。（鼓励制作方进行自招商）

目前来看，上文所提到的VIP综艺其实有相当一部分都采用了平台的「分账综艺」模式进行变现，而从各种意义上来说，此类综艺都在鼓励制作方“凭内容实力说话”。

《闪亮的日子》是综艺制作方大千影业与腾讯视频分账体系合作产出的一个经典项目，这档小而美的综艺致力于呈现内娱艺人与普通人生活无异的真实面貌，大胆启用“日更”模式为用户制造陪伴感，其突破大几千万播放量的播映成绩相当可观。

2021年初诞生的该节目可谓小爆款分账综艺的开山鼻祖，拿《闪亮的日子》首入综艺制作的大千影业后来打造出耳熟能详的《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等，这些项目其实都在证明小体量综艺toC化在今后大有可为。

时至2023的Q2，我们发现这类toC小综艺正在雨后春笋般涌现。比如，最近有档剧集衍生小团综《野猪一家》备受关注，这个号称“国内首部vlog 团综”的节目，由因为拍摄《开画！少女漫》相识的几个主演共创。他们最近开通了官博向全网征集海报pose，这种玩法很容易让人想起去年“再就业男团”在线征集节目名的爆梗事件。

由此我们可总结出toC综艺的独创性。

toC综艺不被招商左右，不用刻意追求出圈热度，所以有更自由的内容表达空间。他们使用优质制作团队精心打磨内容，只为服务特定群体的VIP观众，通过会员收入和分账模式去尽力cover成本，这种赚钱方式显然具有更高的确定性。

toC也能两条腿走路

当然，toC未必就放弃了招商。

腾讯视频把「自招商分账收入」写入最新分账政策，其实传递了一个鲜明信号，toC和toB模式并不是你死我亡的关系，招商和分账完全可以双轨并行，

toC这个事对综艺制作方而言，其实更多是一种制作理念上的思维转换，即我要针对特定VIP用户打造精品内容。而只要能做出好内容，节目未必不能得到品牌方的青睐。

《东北插班生-老铁我们来了》就做出了很好的示范，尽管这档“仅VIP可见”的节目是奔着剧粉们创制，但它也通过借剧情巧妙植入葱伴侣蘸酱、邀快手女主播客串角色等方式进行品牌联动，该节目最终招徕到了旺旺、飞利浦、葱伴侣等七个赞助品牌。

大千影业也通过多档节目摸索出了一条制作公司“自招商”的创制路径。比如，制片人赵林林通过微博喊话为《快乐再出发》“喊”来了冠名商五谷道场，而再就业男团在节目里为金主沉浸式打造品牌主题曲，这样的营销增量完全超出了品牌方预期。

由此可看到，鼓励综艺toC化其实本质上还是在鼓励“内容为王”，而好内容很多时候就是好的营销场。

打破僵化的toB招商模式，以“用好内容为VIP服务”的理念开发项目，即便是A级B级小项目，他们亦有机会凭好口碑吸引金主，甚至从S级那边抢得客户。降本增效之下，平台今后完全可以很自如地“用两条腿走路”：

一条是以toB模式为主开发S级大综艺，一条是制作公司以toC模式与平台进行分账合作的非S级综艺。

“木匠要像少年啦飞驰”的微博引发行业热议

行业谈了这么久综艺自救，其实这问题的核心，本质上还是制作公司需要在当下热钱不多的市场里想方设法开拓内容变现的新通路。而这一切的基点，制作方最终还是要想明白：

到底什么是好内容？我要为谁做内容？他们需要什么新内容？

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