岚图“博出位”

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钛媒体注：本文来源于微信公众号极派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 惠鹏权，编辑 | 饶霞飞，钛媒体经授权发布。

这一次，轮到岚图汽车（以下简称“岚图”）“出圈”了。

在4月12日揭晓的一场驾控对决中，岚图“碾压”了保时捷、奥迪、蔚来和极氪。

本次岚图安排的是底盘大比拼，在舒适性测试中，岚图追光“大获全胜”。而在麋鹿测试中，岚图追光仅以1km/h的微弱劣势惜败保时捷帕拉梅拉，取得第二名的好成绩。

其实对于这样的结果，岚图早有预料。极派Daily注意到，岚图官方微博账号4月6日发布了博文，称“岚图追光1V4开火！驾控挑战，正面硬刚，不允许我们再低调了”，并艾特了它的四个“竞争对手”。

除了奥迪当日发布了“你只能看见我的车尾灯”的文字，似乎隐晦地回应了岚图的“挑衅”外，其他品牌并无回应。

这也在一众网友看来“很尬”，纷纷借题发挥发表评论。“岚图，你‘图’什么”“好low的文案”“除了碰瓷，啥都不是”等等。

当然也有网友“未卜先知”，发评论称，“还没开始我就知道岚图赢了，散了吧”。

截止发稿，岚图的“1V4”微博的评论数为639条，点赞数为4098个，是岚图置顶微博评论和点赞数的数倍。

对于岚图这次在微博上的营销，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇向极派Daily表示，它属于一种非传统的营销手段，旨在引起网友关注和互动，从而提高品牌曝光度。

“但也需要注意潜在的不良效果，如引发争议、招致其他品牌的回应或质疑等。对于品牌而言，进行营销时应慎重考虑，避免过度攀比、贬低竞争对手或违背市场规范。”安光勇补充道。

黄河科技学院客座教授张翔就认为，岚图的“碰瓷式”营销有利也有弊，虽然成本低，但容易让一些潜在消费者看“低岚”图品牌。

不过，武汉理工大学汽车学院副教授、云课堂新能源汽车（武汉）有限责任公司总经理杨胜兵对极派Daily表示，岚图的营销没有必要看“外界”脸色，可以自己做主，根据市场关注点、热点等，选择自己的营销方式。

极派Daily就微博上为什么“一边倒式‘踩’岚图”的问题和多位网友做了沟通。他们普遍认为，岚图不管是品牌知名度，还是在销量上，相比保时捷和奥迪等品牌，都不在一个量级，对其“通过强捆绑的方式刷存在感，从而抬高身价”的做法很反感。

据悉，岚图组建于2018年，2021年首款车型岚图FREE上市，2022年5月，岚图梦想家上市，而其第三款车型岚图追光也将在2023年4月18日上市。

在销量上，岚图2021年累计交付6791辆，2022年销售1.94万辆，2023年的前3个月销量分别是1548辆、1107辆和3027辆。

对于新能源车企来说，规模效应是盈利的关键，而缺少了“量”，岚图自然深陷亏损泥潭。根据公开财报显示，岚图2021年全年净亏损为7.06亿元（人民币，以下未标注则同），2022年上半年的净亏损为7.38亿元，意味着每卖一辆车亏损近11.6万元。

越亏越多的岚图也亟需一辆“爆款车”来提振士气，即将上市的岚图追光显然被寄予厚望。随着岚图追光上市的日子越来越近，它能否把即将“掉队”的岚图带到新能源汽车的头部阵营，绘制起岚图的高端新能源汽车“蓝图”，静待市场给出答案。

岚图的营销“套路”

在不少网友看来，岚图的“挑战”意味满满。

2023年4月6日，岚图官方微博发布“1V4”微博，言语间充斥着挑衅。“保时捷帕拉梅拉，你‘帕’什么”“蔚来ET7，你‘蔚’什么”“奥迪A6L，你‘奥’什么”“极氪001，你‘极’什么”，分别艾特了保时捷、蔚来、奥迪和极氪。

同时，岚图也表示，对决正在激烈进行中，4月12日揭晓答案。毫无意外，在这场“1V4”的极致驾控对决中，岚图追光“笑到最后”。

图/岚图追光火力全开 来源/岚图官方微博 极派Daily截图

在舒适性科目比拼中，5辆车都调至舒适模式，以15km/h的速度匀速通过长约30米的测试路段，综合陀螺仪的数据和测评人的主观感受，岚图追光以明显优势胜出；而在麋鹿测试中，岚图追光的成绩为86km/h，仅落后于百万豪车保时捷帕拉梅拉的87km/h，所以就连测评人也认为，价格仅为帕拉梅拉1/3的岚图追光“赢麻了”。

其实，不管是线上叫板，还是线下对抗“高端品牌”，岚图都并非首次。

在极氪009上市的2022年11月1日，岚图官方微博就发文称，“诚邀9弟，跟大哥一起炫一下操控”，并艾特了极氪。而岚图CEO卢放也发文称，“欢迎入局，老大哥带你，我们以首创的角度，欢迎极氪加入新时代MPV家庭，共绘蓝图，一起开创电动智能MPV新时代。”并艾特了吉利集团高级副总裁杨学良。

而杨学良回应称，“先月交过万再来谈能否做大哥！”

同月，岚图还通过某汽车媒体组织了一场岚图梦想家和百万豪车丰田埃尔法的直接对撞测试，结果不出意外，岚图梦想家完胜。

就有汽车行业内人士认为，岚图梦想家赢在了比埃尔法至少重250KG上。 

另外在岚图追光首发当天，岚图汽车董事长尤峥就牵头“踩”竞品蔚来ET7和智己L7，“智己L7内饰充满塑料感的内饰很难让这辆车与‘豪华’联系在一起。至于起售价在40万元以上的蔚来ET7，岚图追风的价格是实实在在的降维打击了。”

除了价格，岚图自认为在操控上，岚图追光对于蔚来ET7、极氪001、奥迪A6L和保时捷帕拉梅拉来说，同样是“降维打击”。

对于岚图在营销上不断制造话题，财经评论员张雪峰认为，在激烈的竞争中，汽车品牌需要做好营销，但同时也需要遵守行业规则和道德底线。花式营销可以吸引眼球，但更重要的是要通过产品质量、服务等方面来赢得消费者的信任和口碑。

商务部研究院电商所副研究员洪勇也向极派Daily表示，汽车制造商应该在他们的营销信息中优先考虑透明度和诚实性，而不是使用欺骗性或有问题的营销策略。

“套路”并未打开销路

不过更让岚图尴尬的是，这些营销“套路”都为岚图带来了流量，然而流量并未转化成销量。

在和埃尔法碰撞前的10月，岚图梦想家销量为1328辆，而碰撞“胜利”后的11月和12月，销量反而减少，分别为1030辆和1225辆。进入到2023年，岚图梦想家的销量则降为3位数。

难怪有网友评价称，（碰撞后）埃尔法还是埃尔法，岚图梦想家还是鲜少有人买。

即便是在3月岚图梦想家限时补贴4万元，岚图在3月的销量也才刚过3000辆。而这样的销量也让一部分消费者望而却步。

刚刚入手了极氪001的海南车主崔鹏就向极派Daily表示，自己的预算是30万元，所以把此价位的新能源汽车试了个遍，如极氪001、小鹏P7、小鹏G9、比亚迪汉、特斯拉Y、蔚来ET5和理想L7等，最后因为预算问题，在极氪001和小鹏G9中选了前者。

“之所以没有考虑岚图，我个人选车的一个偏好是看销量。销量差的车不一定有大问题，肯定是产品力不如别的品牌强，尤其是降价后销量还不好的品牌，就更不能买了。”崔鹏如是说。

对于岚图销量不温不火的问题，张雪峰向极派Daily表示，可能与品牌知名度和市场定位不准确有关。岚图应该在品牌建设和产品研发方面发力，提高品牌知名度和产品竞争力，同时加强与经销商的合作，提高销售渠道和服务质量。

张翔则认为，岚图的销量之所以不理想，是因为岚图入局晚、投入少和高层影响力相对来说弱。“这就造成了岚图品牌知名度不高，产品中规中矩，没有核心竞争力，无法在内卷的新能源汽车市场脱颖而出。”

正如张翔所说，相比较“蔚小理”开始造车的2014年和2015年，岚图是2018年入局，而首款车上市则到了2021年，一“出生”就面临诸多“高手”。

在投入方面，“蔚小理”2022年的研发投入均超过50亿元，而岚图A轮融资50亿元，其中40%即20亿元才用于研发，稍显薄弱。

相比较岚图CEO卢放，李斌、何小鹏和李想都是“网红”级管理者，另外在微博上，李斌的粉丝数为50万，何小鹏为112万，李想为208万，而卢放的粉丝数仅为1.5万，为品牌赋能的作用也相对有限。

其实，据极派Daily了解，岚图的销量低还和其门店少有关。毕竟这会让消费者有售后维修不便的顾虑。

据公开资料显示，截至2023年3月31日，岚图在全国已开设197家门店，其中包括岚图空间149家，岚图旗舰店2家，岚图交付服务中心46家。

而蔚来全国门店数量386家，覆盖城市108个；小鹏全国门店扩张至420家，覆盖143座城市；理想汽车共运营296家零售门店，覆盖123个城市；在222个城市运营320家售后维修中心和授权钣喷中心。

即便是2021年才成立的极氪，截至3月31日，极氪线下门店累计超过280家，覆盖全国近70个城市，且在进一步加速扩展中。

岚图会不会掉队？

就有业内人士对极派Daily表示，他非常同意张翔的观点，也认为岚图的落后是全方位的。当然，岚图销量的落后是一切“矛盾”的关键。

算上尚未上市的岚图追光，岚图旗下就有岚图FREE、岚图梦想家和岚图追光三款车型，覆盖SUV、MVP和轿车三大细分市场。据车主指南数据统计，截止2023年3月底，岚图FREE总销量为20707辆，岚图梦想家的总销量为10773辆。也意味着，成立于2018年的岚图并没有跨过“年销10万辆”的“生死线”。

据悉，岚图在2023年一季度的销量分别为1548辆、1107辆和3027辆，累计销量为5682辆，而在同期，蔚来累计销量为31041辆，每个月分别为8506辆、12157辆和10378辆。

即便月销过万，李斌还在近日调侃自己道，“如果再没有什么起色，还是每个月1万多辆，那我和力洪就该去找工作了。”

新能源汽车市场的“卷”可见一斑。

随着岚图2022年上半年净亏损超过了2021年全年的亏损量，而其销量在进入2023年后愈发惨淡，岚图也被爆开启了“裁员”的节流模式。

据新浪财经报道，一位岚图员工表示，岚图外呼部门30人整体被裁，上午通知，下午就要收拾东西离开；还有销售支持部门员工表示，上午通知之后，在赔偿不满意的情况下，门禁卡、飞书等权限就被关闭，电脑也被收走；人事还威胁称与劳动保障监察部门很熟，劝员工去告。

虽然随后岚图回应称，“裁员为不实消息，此次业务调整实际为东风集团业务划转，将原岚图自主运营的外呼业务转移至集团内专业机构”，但也坐实了岚图的“业务调整”。

内忧外患之下，岚图会否掉队呢？

张翔对极派Daily表示，岚图的高端新能源汽车之路会越走越难。很有可能像北汽的极狐一样，“傍”华为这样的“大款”。“但即便如此，也很难救它的命，毕竟现在市场竞争过于激烈。岚图如果不想掉队的话，必须出一些行之有效的策略才行。”

安光勇则建议岚图汽车可以加强产品研发和质量管理，提供卓越的售后服务，积极与用户互动，树立良好的品牌口碑。同时，对市场变化保持敏感，及时调整营销策略和产品规划。

不过，杨胜兵依然看好岚图。他认为，岚图背靠东风，产业资源、人才资金、市场政策等都是优势，即便有销售短板，目前岚图也在向市场化迈进，调整应该有一个过程，长期来看应该是不会缺席，“前途光明，过程曲折”。

在极派Daily接触的多位汽车分析师看来，岚图追光能否成为爆款，可能将决定岚图在新能源汽车的赛道上能走多远。

据悉，32.29万元起的岚图追光目前的订单量破万辆。其实，这样的小订成绩在业内人士看来，非但不值得炫耀，似乎更能说明岚图追光未来的销售数据堪忧。

*文中崔鹏为化名。

参考资料：

• 《破圈|底盘大混战！岚图追光1V4，就想问问追光哪来的底气？》，来源：新出行； 
• 《“我要打4个！”，岚图点名4款车，挑战驾控》，来源：太平洋号。

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