巴西启示录：中国手机的最后一步

近日，巴西总统卢拉访华，这个南美洲土地面积最大的国度，再次回到我们的视线，在大部分国人的印象中热情桑巴舞和足球是巴西最醒目的标签。

奥利地作家斯蒂芬·茨威格在二战期间写了《巴西：未来之国》一书，对巴西的未来发展潜力大加赞扬。但此后，巴西的政治、经济、社会发展的困境及波折，让未来的时限拉长，甚至有评论者称“未来=永远的”，言语中充满着戏谑。

随着卢拉访华，中国企业出海去巴西“淘金”的大幕拉开，翻开一看却发现一个“最古老的淘金者”的故事。

南美无闲棋

与走在东南亚国家的大街上相比，圣保罗、里约街头与商场里的中国品牌和元素，似乎少了很多。

手机领域就很明显。前些年势头很猛的那些中国手机品牌，比如小米、华为、OPPO、VIVO、传音等，它们在印度、东南亚还有非洲已经取得了绝对的领先，在欧洲市场，虽然苹果、三星仍然处于领先地位，但余下的市场也几乎被中国品牌全然占据。

在拉美，这样的成功还没能复刻，市场数据中，它们大多数时候作为“其他类”存在。

反倒是人们感觉已经快要销声匿迹的摩托罗拉，却在拉美成了一个例外。市场占有率从2018年的12.8%上升到了2021年的22.5%，稳稳占据拉美第二位置，按照这个增长率，大有赶超老大三星的势头。

而这一切都发生在2014年联想集团收购摩托罗拉手机业务、使其成为100%的中国品牌之后。

如果只看宏观环境，小米、VIVO等手机厂商似乎不应在拉美只占很少份额。

一方面，拉美的手机市场足够大。以人口2.14亿，几乎占了拉美1/3的巴西为例，97% 的移动网络覆盖率让他们养成了“手机不离身”的习惯。2021 年，巴西人平均每天都要在手机里畅游 5个半小时，还因此获封“最爱玩手机的国家”。

而且相比于世界大部分地区，拉美从4G迈向5G的节奏要稍慢，但升级所带来的换机潮对手机厂商来说却是好事。

2021年11月，巴西5G频段运营许可拍卖之后，2022年1月5G手机销量超过180万部，同比增长230%。巴西领头，拉美的5G正加速渗透，人们正逐渐进入新一轮换机潮周期，市场足够广阔。

另一方面，中国企业正在深度参与拉美经济发展，无论是基建，还是科技创新等领域。20多年来，中拉贸易额从149亿美元到突破4500亿美元，中国对拉美的直接投资从不足10亿美元跃升至261亿美元，增长都超过了30倍。中国提出“一带一路”倡议以来，拉美也有一半以上国家参与其中。

这次卢拉访华的规模与行程，也能让人管窥中拉关系的日趋紧密。在肺炎康复后没多久卢拉就再次启动访华行程，更受瞩目的是随行豪华代表团，媒体披露，巴西代表团中大约有40名高级官员，包括财政部、科技创新部、矿业和能源部等内阁部长、州长和议员，以及近200多名巴西商界领袖，超快速度和豪华规模折射的是扩大合作的超强意愿。

这些，对中国企业是妥妥的新机遇。

最后的手机市场

宏观环境是一方面，拉美之所以成了中国一些手机品牌“最后一块待开发市场”，不是没有原因的。拉美各地的市场环境对企业是全方位的考验。

比如，阿根廷有一个规定，要求在国内售卖的所有手机，必须在本土进行组装。各国都多少有些扶持本国制造业的政策，但像阿根廷那么硬性的却比较少。由于眼下智能手机的供应链主要集中在东亚，少量在南亚，类似规定要求相关厂商必须在阿建组装厂，并联通从东亚各个零部件到阿的运输体系。

繁复的过程难免让人打退堂鼓，苹果自觉“水土不服”，直接放弃了阿根廷市场。

巴西也是类似情况，巴西现行税制有50多个税种，按行政管辖层级可以分为联邦税、州税和市税三级，在本土建链设厂制成品的成本要远低于进口，希望在巴西扩展业务的企业大多数会选择“本土化”。

因此，拉美不是很多人理想中的外贸市场那么简单，而是对品牌全球化实力和能力的一次综合大考。2015年，小米第一次进军巴西市场，但可能因为没做好完全准备，不到一年就宣布暂时退出。等到2019年小米宣布重回巴西，又是另外的故事了。

反观那些在巴西成功拓展了业务的企业，在当地运营过程中，多少有些能力和策略。

比如常年占据拉美手机市场榜一榜二的三星和Moto，都在巴西乃至全球夯实了研发与产品、供应链、品牌这三方面的能力。

首先，三星拥有从摄像头、屏幕、电池到系统软件的全方位的研发能力，可以支撑起面向全球市场的产品线；

其次，三星在全球拥有大量的控股公司和子公司，覆盖供应链方方面面，使其产品在全球的生产都有充足的原材料和供给保障；

最后，其多年来在全球范围内经营历史，使其在全球市场都有着稳固的形象资产。

如果说中国很多品牌的研发与产品能力不输三星的话，那适应拉美的品牌力和供应链能力，则有实打实的差距。而Moto之所以能够夺得南美市场第二，靠的也是在这三方面实打实的能力。

在产品与研发能力上，与其他国产品牌一样，Moto依托中国经过充分竞争后形成的产研供应链体系，积累了世界领先的产品与研发能力。而Moto的特殊之处在于，作为“历史悠久”的全球品牌，Moto在移动通信领域有很多专利积累，且研发专家分布于多个国家。

这种将产研体系分布式布局的做法，让品牌面对不同市场的需求时能够做到良好的配合与互补，并且可以让不同市场中遇到的问题就近解决。

比如说，在美国碰到了一些比较紧急的研发情况，Moto可以临时抽调美国的研发人员快速响应分析，美国入夜以后由中国研发团队接力，利用时差倒班24小时解决问题。这就形成了一个高效的全球组织，如果没有这样的分布式体系，遇到同样的问题时可能需要将设备花上数周寄回中国，经过数个工作日的定位分析问题之后才能再将补丁上线，带来的可谓是数倍的效率提升。

但跨国团队毕竟对当地缺少了解，因此也需要“本土”补足，巴西也有Moto的大量研发人员。自1997年开始，Moto一直是在巴西投资最多的公司之一。2014年摩托被联想集团收购后，巴西研发资源也进行了整合，当前它在巴西与14家私营和公共研究机构以及大学合作，有超过1500名研究人员，包括联想集团和Moto员工、大学和研究机构的研究人员，并已在研发方面投资了5亿巴西雷亚尔（约合6.88亿人民币）。

因此，在针对南美本地的产品需求，Moto可以根据当地消费者的需求做出更迅速更精确的调整，比如巴西市场全年app下载量103 亿次中有 45 亿次来自手游，堪称最爱“玩手机”的民族。但游戏内容更新后往往需要厂商快速测试与适配 Moto及时针对游戏与娱乐应用等功能做出的专属优化，帮助他们赢得了更多年轻用户的认可。甚至Moto也适应当地消费者习惯，创新推出过了带有香味的手机。

在供应链体系中，Moto被收购之前就已经积累了一定制造能力，联想集团收购后进行了“垂直整合”，实际上加强了Moto在多个市场的生产制造。2015年，联想集团刚刚完成收购后不久，就将Moto手机和联想集团产品同时在阿根廷火地岛工厂生产；巴西原有的Moto工厂，也逐渐开始生产联想集团产品。

在去年的一次采访中，联想集团Moto阿根廷区总经理German Greco就表示：“Moto 100%在阿根廷销售的设备都产自火地岛，已经占据阿根廷手机市场超过40%的份额。”因此在中国很多厂商犹豫如何在阿根廷实现生产时，Moto早已抢占了先机。

最终是品牌力的加持，手机全球化相关的从业者介绍说：“Moto在各个成熟市场，包括拉美的新兴市场，以及印度都有非常好的品牌的积累。”联想集团和Moto的强强联合，Moto的品牌价值有增无减。

基本从2018年开始，Moto就牢牢占据着南美手机销量第二的位置，并且稳扎稳打地把占有率从2018年的12.8%飙升到2021年的22.5%，综合增长率甚至超过了第一名的三星。

在南美5G换机潮趋势下，由于5G市场更多的运营商主导因素，所以在moto与运营商有着良好合作的背景下，换机潮为以Moto为首的品牌提供了更广阔的发展空间。

联想集团的电脑产品也在巴西市场走过了一条类似的路。2012年，联想集团在圣保罗附近建了一座自有工厂，起初沿用国内方法制造个人电脑，很快就感觉“水土不服”，经过几年调整，联想集团采取了更加“本地化”的策略，如今已实现年产280万台电脑和服务器，联想集团在巴西个人电脑市场份额也由2012年的3.56%增长至当前的20.44%，十年增长6倍，位居市场第二。

Moto回到未来

前两天，Moto的官方推特发布了一条消息，纪念50年前世界上第一部由Moto制造的手机首次拨出电话。这台将近两公斤重的设备，在当时那个年代被人们看做是通讯技术的未来。

50年过去，那个曾经属于未来的、最资深的通讯技术品牌，最近十余年的日子并不好过。

2011年，谷歌以125亿美元收购了Moto移动公司。3年后，就决定将Moto移动以29亿美元的价格出售给集团里就能翻身吗？

甚至有些人眼中，开始为联想集团如何消化这些“不良资产”担忧，收购后该如何重新启航呢？

Moto CMO Francois LaFlamme 完整经历了联想集团对Moto的收购、融合到今天的再出发的过程：“Moto自2014年成为联想集团子公司后，进行了一段时期的调整，随着几款主要产品如Razr折叠屏手机回归，获得了不错的反响，无论是过去有Moto情怀的用户，还是年轻族群，在这个新Moto的品牌下获得了共同的情感支点。”他没有回避被收购后的Moto经历的数年沉寂，但也强调了在广泛合作的当下，对未来更多的信心。

回到今天来看，这就是一个已经在全球舆论场被判决为“破烂儿”的落魄品牌，在被“冤大头”中国企业收购近十年的此消彼长间，借助中国的供应链与产研实力，结合南美的市场规模与投资潜力，上演了一场回到舞台中央、重启未来叙事的故事。

这不失为一种特殊的中国品牌全球化样本。

事实上，重回视野的Moto，始终没有放弃对技术的探索。首先是2018年，几乎沉寂了4年的Moto在芝加哥发布Moto Z3，该机是市面上首款支持5G模块的智能手机；紧接着2019年，Moto以折叠屏的形态复刻了自己的经典机型RAZR V3 ，推出 Razr 2019 ，那几乎是在折叠屏发展的元年，被视为“掉队”的Moto已经开始和华为、三星一起，发布最新技术的产品了。

回到不久前的MWC，由于行业的需求降低和增长乏力，安卓阵营值得一提的新品并不多见，但Moto依然推出了一系列产品——纵向卷轴屏手机Moto rizr、Razr 2022、Defy2、Edge，还有在CES上公布的ThinkPhone by Motorola。我们在其中看到了越来越多对技术的探索和对过去经典的致敬。

过去的主流观点在比较中美的创新差距时，往往将美国的创新优势归功于政治制度、经济优势和教育制度。但这种说法很难解释，为什么分享同一文化框架的欧洲大陆并没有诞生出同样生机勃勃的创新文化，也更难解释在大家眼中失去创新能力的Moto是如何二次增长的。

很显然的是，中国科技领域有别于其他国家的创新模式已经初步形成。一个被视为失去了创新力的品牌，依然可以通过企业之间、国家之间平等互利的往来，相互成就。技术成为了构建“命运共同体”的桥梁，其产生的经济收益与可持续发展的正向循环，都将更深刻地推动各个层面完成一个全新技术价值链的制度建设。

也正因此，虽然近几年中国智能手机出货量逐年降低，消费者普遍诟病新机体验原地踏步，但中国手机品牌的市场份额与全球影响力却连年提升。

用合适的技术，找到中国需求的正确打开方式，这便是Moto这样手机品牌探索创新模式的要义。

40多年前，IBM定义了电脑，50年前，Moto “发明”了手机，他们都经历了衰落，却都在联想集团手里重现生机。这就像是这个时代的缩影，曾经的巨头躲在过去的荣光里，而中国企业正在定义未来。

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