年轻人为何不愿再走进美妆集合店？

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 文婕

曾是新消费明星的美妆集合店正在尝试回暖。

从今年年初，不少头部美妆集合店品牌接连传出新动向——旗下拥有KKV、THE COLORIST等多个美妆集合店品牌的KK集团于年初再度递交招股书，拟于香港主板IPO上市；WOW COLOUR母公司色界美妆集团则在近日召开商业年会，并官宣了WOW COLOUR的全新定位。

然而，看似光鲜依旧的赛道背后是骨感的现实，此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，而THE COLORIST调色师和ONLY WRITE独写也不断传出闭店消息。

一个直观的现象是，在“打卡氛围”最浓郁的社交媒体平台，也很少再看见这些美妆集合店的打卡照。年轻人们，从什么时候开始遗忘火极一时的“线下小红书”，又为何不愿再走进这些美妆集合店？

当“话梅们”不再平价，“线下小红书”不香了

“原本是冲着价格便宜入坑的，如今也是因为价格失去优势而退坑。”时间如果倒回两年前，若婷还是美妆集合店的常客。当各大美妆集合店品牌在西南地区落地，若婷总是第一时间去打卡拍照，以及买下一堆网红美妆产品。

对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，若婷能认出不少，因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过，或者上过直播间”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如来自欧美的小众品牌，但她愿意一试，“因为便宜”。

然而如今，若婷已有近一年再未走进任何一家美妆集合店，其中一个原因也是因为，“不再便宜了”。

事实上，不同于传统高端美妆集合店，美妆集合店内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。可以说，“平价”和“小样”一度是这些美妆集合店的主要营销点。

“以前确实觉得在喜燃、话梅这些店里的折扣价更便宜一些，但实际上现在这些国产品牌在直播间的价格有时候更低，再加上许多品牌还有各种优惠券，劵后价格经常都比在集合店里便宜，还不用我专门去店里。”若婷告诉锌刻度。

事实上，这并非若婷一个人的感受。在小红书等社交媒体平台，也不乏对美妆集合店价格的讨论。

其中有网友在探店西单的话梅后发布笔记称，“这家店里（彩妆）其实大部分是正装，没什么便宜的正装，那我要买正装为什么不去专柜官网或者电商平台呢？……护肤产品基本上有小样但价格偏贵，正装看不出价格上或者服务上的任何优势，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且经常折扣，何必在这里买？”并表示，“我身边基本上大家都是一副来都来了的失望脸。”

而这条点赞量上百的笔记下，也有不少网友表示相似的观点，“有的比品牌的官方旗舰店价格还贵，我去了一次就再也不去了”、“刚开业时还有不少小样，现在小样越来越少，但买正装，一样的价格我去专柜不香吗？”、“第一次去买了资生堂红腰子精华小样，10ml要100块，回来以后看天猫U选，只要50元”……

要知道，美妆集合店在最初能够吸引诸多年轻人打卡，并成为新消费的线下明星。一个重要的原因是，比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”，而一大批新锐国货美妆都诞生于线上，还很难开设专门的线下门店。

于是正如谷雨的创始人安宁表示，美妆集合店给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。

然而，过去三年里，市场风起云涌，赛道遇变。一方面，越来越多美妆品牌加快线上布局，数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见。另一方面，各大国产美妆品牌则以更快更高的频率走进直播间，不断打出更低的价格。

伴随着这种线上价格的“内卷”，加上疫情的“围困”，线下美妆集合店不仅失去了价格优势，也失去了线下打卡的诱惑力。

货品屡陷真假争议，年轻人从打卡到“绕坑走”

但价格还仅仅是劝退“若婷们”的原因之一，货品的真假争议才是让不少年轻人彻底告别美妆集合店的“最后一根稻草”。

锌刻度留意到，在不少社交媒体平台，曾经分享美妆集合店打卡种草照的年轻人，如今正忙着吐槽“踩雷”。

其中有网友指出自己在武汉的黑洞买到了疑似假货的Diptyque香薰蜡烛mini装，“回家拆开一看，蜡里居然有头发……这家店的小样基本都是贴了他们店自己的贴纸做封口，所以里面的内容物到底来自哪里根本不能保证，至少我对我买的这个蜡烛来源表示怀疑。我以前在专柜买的mini蜡烛和正装送的蜡烛都没有出现过这种情况。”

而话梅也面临同样的质疑，有网友在小红书上发布笔记称，“我买了款科颜氏的高保湿霜，我朋友在专柜买了同款面霜，话梅售价268元，官店是315元，路上我对比了一下……以后可能都不会去这家店买了吧。”根据其发布的对比照片，同款产品的封口和外包装都有不少差异，且其指出，“开封后我还对比了一下，我朋友买的里面的霜是固体的，但是我在话梅买的那款就很水。”

此外，也有网友在重庆的话梅店内购买了护手霜和香水小样后表示“请绕坑走……两样东西都是假货，而且是明显假。”

尽管有部分网友评论称这可能是版本差异等，但也有不少网友指出，“在话梅买的兰蔻面霜假得要死，去专柜试了完全是不一样的质地”、“我（在话梅）买的兰蔻小蛮腰质地也和正品完全不一样”、“我在话梅买的mac小辣椒就是假的，被我退了”……

此外，锌刻度在消费者投诉平台“黑猫投诉”搜索相关关键词，发现有关话梅的投诉中也有假货问题。其中，有消费者投诉称，“2022年3月27号在话梅黑市上下单，购买卡诗菁纯亮泽经典护发精油，发来的货味道与专柜正品不一致，里面全是杂质，拍下图片联系客服，说没有杂质，百般抵赖”。

也有消费者在话梅微信公众号电子商城购买了30ml的TF汤姆福特珍华乌木香水后，“怀疑话梅商店出售假货”。根据其提供的多张与话梅客服的聊天记录，上述消费者多次要求话梅提供有效的采购证据，但对方仅提供了一张发票是话梅于2022年2月20日采购的一批TF香水，“但是这张发票第一没有展示采购产品批次（我不能确认是否是我购入那瓶），第二发票上没有采购渠道是否为TF，所以并不能证明话梅的采购渠道是否正规。”

不过，距离该消费者投诉时隔半年有余，投诉状态仍为“处理中”。

值得一提的是，在2022年3月，话梅曾因为销售标签不合规定小样被罚。

根据上海市黄浦区市场监督管理局公开行政处罚决定书（沪市监黄处〔2022〕012021000502号），2021年4月16日，上海黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区兴业路123弄5号101、102、103、201、202、203、206单元“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查，现场发现当事人正在销售的4个品牌共计24款化妆品的中文标签有缺失项。

它们的中文标签缺失项集中在化妆品成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等内容，例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的挚爱女士香水 （5ml）等3个品牌的13款化妆品标签没有化妆品成分表和生产批号，“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精颜臻悦化妆水（18ml）等2款化妆品标签无化妆品成分表和进口化妆品备案文号。

最终，上海话梅乐享企业发展有限公司（以下简称上海话梅乐享）被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款73.5万元，没收违法所得人民币15.19万元。

靠美妆留不住年轻人，还有什么“新招”？

美妆集合店显然也意识到了，仅靠大量的美妆小样或是口红墙这样的“打卡点”，已经留不住年轻人的目光。于是，不少美妆集合店品牌也开始求变。

其中，早从2021年开始，HARMAY话梅就在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。

不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。而在此之前，话梅也尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……

而更近的消息是，在近日召开的商业年会上，WOW COLOUR宣布进行品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目标。

一方面，它表示要强化与新锐品牌的合作，比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作，并加强与品牌间的IP联名和品类互动；另一方面，通过强化会员制、针对会员推出一系列线下门店的服务，比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户粘性。

具体而言，在WOW COLOUR最新升级的门店中，会增设如“眉毛颜究社”等板块，此外也与知名化妆师李东田合作，对门店销售人员进行专业强化进而向到店消费者提供美妆服务，而这些举措均与会员制进行绑定。

然而，即便有这些“新招”，未来或许也不容乐观。

毕竟，关店潮已经显露苗头——日前，HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭，虽然官方称只是暂时，但从种种迹象看未必是如此；而曾在2021年连获两轮融资的ONLY WRITE独写也陷入危机，尽管创始人周建雷曾表示要在2021年开出100家店，但ONLY WRITE独写微信官方商城目前已经停止运营，其公众号最后一条信息停留于2022年9月。

此外，美妆集合店的盈利问题也不容忽视。

图片来源：KK集团招股书

其中，以旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆等多个连锁零售品牌的KK集团为例，根据其招股书显示，2019年-2022年10月末，公司的营收虽从4.64亿元涨至30.67亿元，但2019年-2021年则合计亏损超82亿元。

此外，公司的经营利润率分别为-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的单店月均GMV则从2021年的59万元，降至2022年10月末的54万元。截至2022年10月末，公司的负债总额为138亿元。

所以，尽管美妆集合店仍在等待春天，但要想重回“黄金时代”已经太难。

正如，新零售专家鲍跃忠曾向扬子晚报分析道，“美妆集合店的发展受到中国当前零售市场结构变化的影响。中国现在的零售市场，是一种线上加线下的二元结构。在美妆产品线上占比超越线下的现在，如果没有线上渠道的保障，单耕线下集合店是非常难以为继的。”

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