白酒内卷加剧强者恒强，酒企全价格带布局成趋势｜行业风向标

（糖酒会现场，来源：钛媒体APP拍摄）

春四月，糖酒忙。

4月12日-14日，第108届全国糖酒会在成都召开。作为三年疫情后首场糖酒会，火热已经不足以形容其盛况。官方数据显示，本届糖酒会首次实现成都市两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，吸引全球40多个国家和地区的6500余家企业参展，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。尤其是作为糖酒会重头戏的白酒行业，依然是市场关注的焦点。

那么，热闹之外，作为中国白酒行业的“风向标”，本届糖酒会又传递出哪些信号？钛媒体APP连日来在糖酒会现场走访发现，在新的行业调整周期中，去库存仍是首要任务。且在愈加“内卷”的竞争下，白酒行业强者恒强、弱者恒弱的趋势将更加明显。

人气回升，但酒商更趋谨慎

4月，成都气温大幅飙升，一同回升的还有成都的人气。

实际上，自4月7日2023年成都春糖酒店展开幕伊始，成都已经连续呈现人从众的状态。成都地铁指挥调度中心数据显示，4月7日，成都地铁单日客流今年首次突破700万人次，接连几天，单日客流超过500万人次。

而在展会现场，春糖回归的感受更为直观。酒店展和会展中心的墙上、地面上、电梯间，各酒企的宣传海报铺天盖地；展区内，与会者摩肩接踵，拍照的、试喝的、交流咨询的，人潮络绎不绝。

连续多次参加糖酒会的酒商和经销商对比则更加强烈。多位业内人士向钛媒体APP表示，“糖酒会的人气终于回来了，甚至比2019年的人还多。”“疫情过去，餐饮复苏，消费恢复，之前被抑制的需求开始恢复，所以来参加糖酒会的人也多了。”                                   

（糖酒会展馆内一瞥，来源：钛媒体APP拍摄）

但人多，并不代表签单多。钛媒体APP发现，糖酒会交易功能在弱化，更趋交流和展示属性，客商普遍较为谨慎。

上海贵酒展区的一位参展人员就告诉钛媒体APP：“我们主要进行产品的展示、介绍，来交流的人很多，但一般不会现场签单，有意向就先加微信，后面再深聊或对接。”

一位酱酒厂商的参展人员也向钛媒体APP表示，“看展的人很多，但酒企也多，竞争激烈。好多酒商其实都比较谨慎。”

“我们来看展，一来是跟朋友们聚一下，了解下行业最新动态和趋势，二来是到处看看，回去整理对比一下，看是否可以代理一些新的品牌。”一位来自江西的经销商向钛媒体APP坦言。

行业调整，去库仍是主旋律

经销商谨慎，签单变慢，背后折射的是白酒行业正处于调整周期的现状。

四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶就在糖酒会上就表示，三年疫情过后，在本届糖酒会上看到了一些被压抑已久的经济活力和动力，也看到了人气的回归。但他认为，不仅应该看到表面的热闹，更应该看到其中的调整。“可以确定的是，又一轮酒业调整大周期已经来临，任何个体都无法独善其身。”

时间拨回几年前，资本蜂拥进入超高毛利率的白酒行业，导致白酒尤其是酱酒行业出现短暂的火爆。但随着疫情到来，白酒消费场景逐渐缩小，行业库存开始累积，到2022年上半年渠道库存问题集中爆发，行业由此进入调整期。

产量数据来看，下行周期则开始得更早。国家统计局数据显示，2017年以来，全国白酒产量六连降，2022年产量671.2万千升，同比下滑5.6%。

而库存积压的直接后果就是经销商低价出货，批价倒挂。搜狐酒业发展研究院专家、中国酒业资深评论员肖竹青告诉钛媒体APP，“整个糖酒行业目前遇到的最大问题是老百姓购买力不足，过去三年因为疫情影响到交通和流通，所以很多的渠道商库存没有得到有效的消化。除了茅台酒以外，其他的各大名酒价格都是倒挂。而且很多酒业上市公司每年有任期目标，很难停止发货，所以这种价格倒挂还会影响酒业的健康发展。”

钛媒体APP在糖酒会上亦了解到，非名酒品牌的产品价格倒挂更加严重，不少官方指导价千元/瓶左右的产品，批发价只要500元/瓶甚至更低，批发价只要四五折甚至三折的情形随处可见。

于是，去库存成为当下行业共识。中国酒业协会理事长宋书玉近期就表示，“消化库存是白酒业2023年首要任务。”

好消息是，随着防控政策优化，消费复苏，白酒动销已经开始好转。博时基金行业研究部欧阳廷昊表示，白酒行业动销情况已经逐步改善，虽然库存仍存在一定压力，但随着经济的进一步修复，预计在后续二三季度，库存和批价问题有望进一步解决。

“预计在今年中秋节以后会迎来一个糖酒行业健康发展的拐点，那么从现在开始到中秋节，都是一个消化库存的过程。”肖竹青也向钛媒体APP表示，在这过程中，那些有品牌美誉度、有核心根据地市场、有庞大销售服务体系能够有效管控价格的品牌会率先走出价格倒挂的尴尬局面；但那些社会库存量很大、价格倒挂、没有销售服务体系、没有品牌力的中小酒厂可能会在本轮堰塞湖一样的渠道库存危机当中成为受害者，今年强者恒强、弱者更弱的趋势会更加明显。

名酒价格带下沉，酱酒磨刀霍霍向超高端

逆水行舟，不进则退。在行业调整中，酒企纷纷调整战略以应对愈加“内卷”的竞争。钛媒体APP在糖酒会上观察到，一方面名酒价格带下沉已然成为趋势，另一方面酱酒则从高端化向奢侈化演进。

在展会现场，各名酒品牌纷纷在显要位置展出中低价产品，也有不少酒企在糖酒会上发布中低价位新品。比如：4月8日，洋河股份就在糖酒会期间正式发布百元价格带新品洋河大曲（经典版），该款产品即定位百元价格带。

（郎酒展馆一瞥，来源：钛媒体APP拍摄）

时间往前推，3月28日，金种子酒发布新品“头号种子”，终端定价68元/瓶；同日，台源酒新品上市发布会举行，该款酒定价156元，是茅台首款百元价格带产品。更早之前，泸州老窖推出百元光瓶酒产品“黑盖”……

“现在所有的名酒厂都非常重视全产品概念，全价格带、全包装形态的新品开发是行业进入内卷竞争时代的标志。”肖竹青向钛媒体APP表示，强势品牌依托自己的品牌势能推出系列化产品，是一种挤压对手的竞争导向举措，进而最大化地抢占渠道资金、终端陈列位置和消费场景。

另一边，酱酒企业却磨刀霍霍向超高端。比如，上海贵酒携新品君道贵酿·天下酒亮相本届糖酒会，该酒每瓶为500ml，8瓶标价为为99999元，也即每瓶超过万元，吸足眼球。

事实上，不止上海贵酒，近几年白酒高端化已经成为诸多酱酒发力突围的手段之一，甚至还有高端白酒向天价白酒进化的趋势。

2022年春节，青海春天发布了单瓶售价5.86万元的听花酒；2022年10月，金酱酒业的“匠太守”、黔国酒业的“友潜”都分别推出了一款万元产品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱。

一般而言，五粮液、国窖1573的千元价位可以代表高端，飞天茅台的价格可以代表超高端。但随着越来越多万元产品上市，行业已经从高端白酒向“奢侈白酒”发展了。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图明确表示，“贴牌已死，酱酒企业未来要么品牌化，要么等死。品牌是第一竞争优势，不把品牌做起来，未来没有出路。”

上海贵酒总裁鄢克亚也在糖酒会上指出，“未来，整个中国白酒市场会出现分化，高端白酒，会往奢侈品方向发展，低端、中低端白酒，会往大众方向发展。”

白酒产区抱团出征，竞合发展

行业调整背景下，白酒产区抱团发展也是出路之一。

钛媒体APP看到，本届糖酒会有不少以产区为单位的展馆，其间汇集了诸多该产区内的中小品牌。典型的如川酒成都产区·邛崃，在该展馆内，汇集了文君井、状元将、三十六坊等诸多白酒小企业以及花椒原浆等新酒饮品牌；而在北京主题展馆，红星、牛栏山、华都酒业、北京八达岭酿酒等也纷纷亮相。

“以产区身份组队亮相，一来可以吸引更多的关注度，促成更多的交易，二来可以节省费用。”川酒成都产区·邛崃展馆某品牌的参展人员向钛媒体APP坦言，若不是抱团参展，我们自己可能就没机会出现在糖酒会上了。而就在其向钛媒体APP介绍时，又来了几位品鉴的顾客，但当客人提出现场购买时，其表示现货已经卖光，只能小程序下单了。抱团出征给产区内小品牌带来的收益可见一斑。

（川酒成都产区·邛崃，来源：钛媒体APP拍摄）

产区抱团参展的背后是全国白酒产区的快速发展。长期以来，中国白酒以长江、黄河等流域为纽带形成了大大小小的白酒产区。如在长江上游，以赤水河、岷江、沱江、嘉陵江、巴河等为代表的支线流域，是全国白酒产量最大的产区。而以香型归类，除清香产区效应还不太明显外，主流的浓香、酱香均已形成了一定的产区优势，浓香主产区在四川的宜宾、泸州，酱香主产区则在贵州的仁怀。

白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞就表示，一方水土酿一方酒，不同的产区具有各自稀缺性的生态、文化与工艺价值，是产品溢价的根本来源。随着消费者对于酒类品牌品质需求的不断提高，产区的形成与规范有利于本地酒企提高整体市场竞争力。

如是所言，近些年，无论是贵州、江苏、四川还是安徽亳州、山西吕梁，全国多白酒产区都进行了相应的产区规划，白酒产区竞合发展已经成为主流。

比如四川白酒产区作为我国的一大核心产区，确立 “六朵金花”和“十朵小金花”为架构的品牌建设架构，形成覆盖高、中、低端市场的品牌矩阵，大部分主打浓香型白酒。本届糖酒会开幕前夕，四川白酒川东北产区正式成立，这是继宜宾、泸州、成都、德阳四大产区之后的第五个白酒产区，产区内有舍得、丰谷等白酒企业。

而以贵州茅台领衔掀起酱酒热的贵州，也不断出台政策，言必提打造世界级白酒产业集群。

江苏省则在《江苏省“产业强链”三年行动计划（2021-2023年）》提出，“用三年时间，重点培育50条重点产业链，做强其中30条优势产业链”，酿造（酒）正是30条优势产业链之一；吕梁市在《吕梁市白酒产业高质量发展2022年行动计划》提出，力争到2025年底，白酒产能达到60万吨，产量达到50万千升，白酒及相关产业产值突破500亿元，建成世界级清香型白酒核心产区。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 苏启桃）

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