车澈、董洁证明了：明星带货也可以“高级”

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

“Ayo，不是每个带货人都是来割韭菜的”

带货首秀前先发首rap预热，车澈不愧是内娱的跨界达人。而呼应着他在《大带货家》歌词里传递的直播态度，这位因做出《中国有嘻哈》被大众熟知的前综艺PD，似乎开创了“潮感直播”的某种新门派。

董洁或许是内娱靠带货翻身第一人。因出轨门沉寂十年之久的她，最近在壹心杨天真的精密操盘下，用潘董世纪大和解、岁月静好式带货、董洁拯救小红书带货这“营销三连击”，坐上了小红书带货“一姐”的宝座。

明星带货年年有，今时故事大不同。

过往提及明星带货的新闻，出现的高频词都是“外行”、“翻车”、“晚节不保”等等。今年倒好，明星们非但没被“3、2、1，上链接！”的叫卖式带货裹挟，他们还把大众眼里原本很low的直播带货带向了“高级”。

一边是首秀GMV触达3255w，一边是两场直播总GMV超8000w、涨粉50万+，车澈和董洁的带货数据似乎不算非常惊艳。但对于久无新鲜事的带货界而言，他们极具差异化的带货路线，难得拓宽了直播带货的可能性边界。

车澈、董洁“搅局”带货圈

原来直播带货还有第二条路。

虽说车澈是初闯带货江湖，上来却很有开宗立派的势头。一晚57个选品，尽数皆是知名的设计师品牌（如FengChenWang）、国潮品牌（如1807）或垂类文化品牌（如BLACKDOG露营车），主打的就是一个让带货圈子不明觉厉的“潮感”。

爆款综艺制作人、潮牌主理人等众多title集一身的车导，是国潮圈的人脉天花板。因为和众多品牌主理人都是好朋友，他4月7日首播的57个品皆经由他亲自体验与筛选。做潮牌与年轻大众间的解释者、传播者，是他安给自己的定位。

“人到中年不得已，威士忌里泡枸杞”，直播时金句频出的车澈，身上依旧保有他作为爆款综艺PD的“内容基因”。从当晚他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4w多双、2270多万销售额就可看出，把潮牌安利给更多年轻人这件事，他是最合适的不二人选。

车澈能在抖音带货圈异军突起，核心是其拥有不依赖MCN的内容操盘力。手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作经验，起名为「潮车间」的车澈直播间综艺味儿极浓：背景放置了一台大红越野、产品上架伴有汽笛声效、插科打诨的段子信手拈来。

当然，初尝带货的车澈团队也犯了不少低级失误。比如，开场长达8分钟的回音是灾难级的直播事故，Kaalixto联名鞋因抢售价与平日价无异引发了大量退单等。车导做复盘总结时更列举了多达40多条待优化问题，包括音频、话术、嘉宾站位、灯光效果、产品上升景别等等。

车澈带货的差异化源于其强大的内容基因，董洁式的带货亦从内容上突围。董洁能成为小红书的天选一姐，是因为她摸准了“闹中取静”、“品味高雅”的差异化带货路线，使得小红书带货终于在大众认知里有了异于淘抖的title。

从一张犹如《时尚芭莎》封面的预热海报开始，董洁的直播就处处显出与传统带货的极致反差。“‘董’生活的买手店”、“做自己的生活主理人”，好家伙，你很难想象这些时尚杂志常用的文案是在形容一场直播带货！

某种意义上说，“内娱老戏骨”董洁是把闯荡贵圈几十年积攒的时尚品味、生活美学搬进了直播间。一场选品会开15个小时，从服饰、家居等品类800多个产品里选出160个，其中不乏MS MIN、短句等高端设计师品牌，难怪小红书薯友说“董洁不像是带货，更像是分享生活方式”。

与车澈异曲同工，董洁的带货也带有些穿搭届意见领袖引领大众审美的意味，这使得她的直播比传统“喊麦式带货”多了很多信息增量，很多女性用户感叹“她是真的在用在穿那些选品诶”、“在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉”……

当然，董洁直播的此番出圈亦有明显的营销痕迹。助力董洁出圈的第二场直播前，潘董世纪大和解的八卦新闻突降热搜，随后小红书上就涌现了齐刷刷猛夸“董洁是带货界清流”的同质化图文，这怎么看都更像一场事先预埋好的口碑营销。

事实上，操盘今年董洁三场直播的MCN叫「壹加壹」，该公司正是明星经纪人杨天真跨界直播领域后所开。换言之，董洁这波带货出圈更像是一场人设营销的胜利，它的出圈效应能否带飞小红书电商业务是存疑的。

明星带货该“高级”起来了

但无论如何，明星带货有了新故事。

梳理来看，车澈、董洁们的先锋探索从很多维度颠覆了传统的明星带货合作模式，几乎让行业看到了明星带货向其它方向进化的全新可能。

过去几年，我们看到太多明星“向下兼容”迎合叫卖式带货的迷惑现象，艺人因此口碑崩盘的例子一抓一大把。如今有更多人意识到，明星应当成为的是引领直播带货“向上进化”的开拓者。

可以看到，无论是车澈率领的「潮车间」团队，还是董洁所在的「壹加壹」，艺人们都开始有意识地把直播带货的操盘权握在自己手里，而其商业化空间也是值得期待的：

首先，今后明星带货的目标受众可往兴趣圈层的高购买力人群转移。比如车澈这次主打给潮牌爱好者带货，董洁以深度体验的方式给时尚女性用户种草单品，即便这些直播里的很多单品客单价并不十分“友好”，其销售额却也是相当可观。

再者，明星闯荡内娱多年积攒的阅历和知识体量，令其在直播间内容输出层面比达人主播更有优势。买家愿意为车澈直播间买单，看中的是其潮流经验人士的专业背书；女孩们愿意被董洁种草，本质上是对其先锋时尚观念产生了情感认同。

还有，在明星工作室“内容生产力”越发强势的内娱，今后明星自创MCN的现象会愈发普遍：

车澈入局带货前，其实已在抖音号上策划过「车的工作日记」、「车的潮物开箱」等各类短视频节目，综艺人带货其实是制作上的“降维打击”；姜思达在小红书的带货也全由工作室操盘，其直播间选品不乏路易威登、始祖鸟等客单价过千上万的品牌。

已经凉凉的薇某人曾说，“明星的尽头是直播带货”。这句话放在过去是调侃，放在今天却似乎引申出了全新的含义。随着明星主导的直播带货MCN不断涌现，“明星带货”很可能将作为一种明星品牌代言的升级形态，形成一种更灵活的、更具商业潜质的明星与品牌互动营销模式。

不过，有能力自建MCN的明星团队还是凤毛麟角，目前商业模式更成熟的达人MCN仍是大多数明星入局带货的主要入口。如今淘宝、抖音等平台早已具备持续孵化“叫卖式”明星带货主播的能力，他们随时都在挤压着“精致化”明星带货的生存空间。

所以说，倘若“高级感”明星带货（特别是小红书明星博主）长期消耗圈层购买力而无法进一步吸纳路人流量，无法像头部达人那样为平台带来持续性流量，这门略带“理想主义”的生意最终也不会长久。

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