轻奢品牌的机会在哪里？意大利皮具品牌 FURLA 新任 CEO 接受《华丽志》独家专访

今年3月，意大利皮具品牌FURLA（芙拉）在米兰时装周上发布了品牌在可持续领域的新作：FURLA Unica全球限定系列。这是FURLA与环保皮革制造商Cyclica公司合作推出的首款意大利制造的可生物降解皮革手袋。

FURLA Unica全球限定系列于2月23日发售，发售渠道除了FURLA官网Furla.com，其余均面向中国市场，包括FURLA天猫旗舰店、FURLA上海港汇店和南京德基店。这也在一定程度上表明品牌对中国市场的重视。

新品发布之际，FURLA 新任CEO Giorgio Presca接受了《华丽志》独家专访，他与我们分享了FURLA的最新系列产品、对中国市场的观察和规划以及品牌在可持续领域的投入。Giorgio Presca 向我们透露，“2023年第一季度，中国市场比（公司对）2023年的预期增长了7%。”

上图：此次也是品牌新任CEO Giorgio Presca首次带领 FURLA 参加时装周，他于2022年9月正式上任。Giorgio Presca 拥有米兰博科尼大学经济学学位和ISTAO管理学校的时尚、零售和纺织品管理硕士学位，在时尚领域拥有超过30年的从业经验，此前曾担任过英国鞋履品牌 Clarks、意大利奢侈品牌 Golden Goose、意大利休闲鞋品牌 Geox 和 Citizens of Humanity 等品牌的首席执行官，在 Diesel、Levi’s等多个国际品牌担任过高管。

以下是《华丽志》与 Giorgio Presca 的专访实录：

“时装周仍是我们关键的里程碑”

《华丽志》：FURLA在本届米兰时装周上带来了哪些新产品？有何亮点？

Giorgio Presca：在刚刚过去的米兰时装周上，我们推出了FURLA Unica全球限定系列，重新诠释了品牌90年代时尚档案中的风格，这也是我们与Cyclica合作实现的第一款意大利制造的可生物降解皮革手袋。Unica系列的圆形廓形得益于可降解皮革Oleum®，其原材料源于玉米、螺旋藻、原木树皮和蕨类等，来自可追溯的欧洲农场，是食品工业的副产品。并且，Oleum®皮革使用石油生产的废水进行植物鞣制，使用有机颜料上色。

上图：国际著名超模、创意缪斯Irina Shayk出席FURLA Unica全球限定系列发布会

《华丽志》：多年来FURLA一直选择在米兰时装周发布新系列，您是如何看待米兰时装周为品牌提供的平台机遇？

Giorgio Presca：时装周对我们来说仍然是一个关键的里程碑，因为这是我们将创新系列展示给喜欢我们的群体和消费者的机会。尽管数字化已经改变了时装周的形态和模式，但世界各地时装周的主要目标仍然是以品牌为中心来创建业务和吸引关注。数字化是每一场活动的关键元素，但没有什么可以取代真实的生活体验。

上图：FURLA Unica全球限定系列从千禧年末的电影和电视剧中的历史女性身上汲取灵感，化繁为简，保留了FURLA的建筑DNA理念，具有雕塑般的轮廓，将柔软曲线与精致的细节相结合。

上图：手袋颜色是有机制作的，有茄子的紫色、合欢花的粉色、矢车菊的天蓝色、蕨类植物的绿色以及经典的黑色和白色。

上图：FURLA Unica手袋使用的Oleum®皮革不含金属且不含对环境有害成分，给皮革上色的有机颜料同样不含合成剂和重金属。通过在表面涂上蜂蜡或特定盐类等天然元素，手袋的性能可与传统方式制造的产品相媲美。

“每个女人都值得拥有美丽”

《华丽志》：您如何理解FURLA的独特定位？

Giorgio Presca：FURLA是一个具有包容性的品牌。我们这样描述，是因为我们熟知FURLA的产品、系列是为每个人，为每个女性而生。FURLA是一个生动的例子，证明创造力与最终产品定价无关：你不一定要花很多钱就能展现优雅。我们的座右铭是：每个女人都值得拥有美丽。所以在FURLA产品开发过程中，我们根据FURLA的品牌历史，重新设计产品和沟通方式，使其更贴近当今审美和未来趋势。

《华丽志》：您加入FURLA后领导品牌的主要目标是什么？

Giorgio Presca：我很荣幸能够成为FURLA大家庭的一员，FURLA是一个拥有独特定位的品牌，具有深厚的品牌历史底蕴和高度的现代感。我的主要目标是利用我多年的行业经验为FURLA未来的成功搭建基石，并最大限度地开拓其尚未开发的潜力。

为当今的消费者提供符合FURLA价值观的服务尤为重要，这将是一项艰巨的任务，需要考虑许多方面，我们希望成为消费者首选的品牌和产品。

《华丽志》：目前您是如何与FURLA创始家族的第二代继承人 Giovanna Furlanetto 女士协作工作的？

Giorgio Presca：首先，我不得不说，当我加入公司并投身公司运营时，我意识到了这个拥有97年创业历史与技术的正宗意大利品牌的魅力。FURLA透过其品牌DNA展现了简约的意大利设计风格，华丽的色彩，以及优雅的摩登气质。

能与Giovanna Furlanetto女士紧密合作，对我来说是一种荣幸和挑战。她在品牌运营方面非常专业，也是一个了不起的人，她推动品牌发展至今，使FURLA成为全球公认的高质量意大利设计的代名词之一。

上图：创意缪斯 Irina Shayk 为 FURLA Unica 全球限定系列拍摄的广告大片

“可持续意味着尽可能地延长生命周期”

《华丽志》：对FURLA来说，可持续性意味着什么？

Giorgio Presca：对FURLA来说，可持续性意味着尽可能地延长产品生命周期，甚至可以传承给下一位使用者，以此达到与自然和谐相处的目的。我们相信我们的产品是可循环并持续使用的。

《华丽志》：FURLA未来是否会在可持续上投入更多？

Giorgio Presca：FURLA已经在遵循环保的道路上走了好几季，包括对原材料的选择把控，这一切得益于品牌位于Chianti的研究和设计中心FURLA Progetto Italia。公司的目标是继续沿着这条道路前进，并积极开展合作，例如与Cyclica合作的Unica系列。

对于那些必须推动企业走向未来的引领者，时尚行业的可持续发展至关重要。我们奉行的理念是坚持产品的可循环性。

上图：FURLA研究和设计中心FURLA Progetto Italia

“中国市场拥有更年轻的消费者，二三线城市至关重要”

《华丽志》：中国消费者的画像是怎样的？与全球其他市场的消费者有何不同？

Giorgio Presca：中国市场拥有非常多元的消费群体，从年轻人、城市精英到年长者都有。但这些中国消费者有一些相同之处：中国消费者是全球在数字平台黏性最高的群体之一，社交媒体和电商平台的渗透率也很高。他们在选择品牌购买产品时，会优先考虑时尚趋势、产品质量和体验真实性，他们愿意为高质量和可靠的优质品牌买单。

就中国与世界其他地区消费者的差异性而言，我列举一些关键要素，比如文化价值观、移动设备优先、电子商务优势以及独特的产品偏好等因素都造成了双方一定的差别。这些要素意味着FURLA在中国市场拥有比其他市场（如欧洲市场）更年轻的消费者。

《华丽志》：在与年轻一代消费者沟通过程中，哪些方式最能打动他们？有什么重点是需要注意的？

Giorgio Presca：FURLA一直关注着年轻一代消费者，例如，FURLA是第一批在TikTok上发起挑战的意大利时尚品牌之一。显而易见的是，社交媒体是基本工具，但不是唯一的工具，因为我们坚信，全方位与多维度的传播战略和渠道整合能够为我们的产品在全渠道（媒体、户外广告、社交媒体等）打开通路，宣传我们的产品，尤其是我们的品牌愿景。

如今，年轻一代消费者更关心他们所购买的衣服从何而来，以及他们的消费习惯对环境的影响。因此，我认为时尚品牌仍然需要创造与当下讨论度高的内容，并传播真实且有意义的故事。因此，重要的是要关注社交电商，并将其纳入我们更广泛的全渠道零售战略的一部分。

《华丽志》：FURLA对中国市场有着怎样的战略定位？目前看来，FURLA在中国市场的表现如何？

Giorgio Presca：疫情暴发前的2019年，FURLA在中国市场（批发+零售）的收入在品牌全球所有市场中排名第三（仅次于日本和意大利）。在亚太地区（不包括日本）则是最大的，增长率排名第二，为31.5%。2023年第一季度，中国市场比（公司对）2023年的预期增长了7%，这超出了我们的预期。

《华丽志》：除了北上广深外，FURLA在中国内地许多二线城市甚至三线城市都有开店。未来这些下沉市场是否将是品牌发力的重点？

Giorgio Presca：基于对奢侈品品牌和时尚单品的需求不断增长，中国内地城市对于想要进入中国市场的品牌来说是必不可少的。二三线城市人口众多，中产阶级不断壮大，电商实力雄厚，是通往其他亚洲市场的门户。许多来自其他国家的消费者也前往中国购买奢侈品和高端商品，因此二三线城市对我们的业务至关重要。通过在中国城市建立业务，FURLA可以拓宽更大的市场。

上图：FURLA 2023春夏新品Fleur系列

上图：2022年11月，FURLA推出与Hello kitty的联名款产品，在上海比斯特购物村店首发

上图：2022年11月，FURLA在重庆IFS开设新店

“轻奢品牌必须专注于消费者本身”

《华丽志》：越来越多的海外小众设计品牌发展迅速，同时在垂直领域也有更多海外配饰品牌竞相进入中国市场，手袋市场的竞争越发激烈，对此FURLA将如何应对？

Giorgio Presca：FURLA是一个拥有97年创业经验与技术的正宗意大利品牌，透过品牌DNA展现了简约的意大利设计风格，华丽的色彩，以及优雅的摩登气质。这些特点对于品牌来说是独一无二的。为了继续保持这些优势并确保出色的表现，像FURLA这样的轻奢品牌必须找到机会，专注于消费者本身，提供独特的消费体验，以及制定新的数字营销策略，最后且同样重要的是开发新的制造方法。

《华丽志》：您认为轻奢皮具行业面临哪些机遇和挑战？

Giorgio Presca：奢侈品无疑已经成为一个需求增长的领域。与此同时，重要的是要关注行业内的各种变化，比如新客群的出现，以及疫情对一些正在发生的变化的影响。

消费者购买奢侈品的动机也发生了变化，他们对所选择的品牌及其代表的价值观的要求越来越高。

我相信将品牌战略集中在某些核心上是很重要的，比如重新定义品牌目标，最大限度地提高环境和社会承诺，供应链的可追溯性，以及选择有效且即时的方式传播特定的产品等。

丨图片来源：品牌方提供

丨责任编辑：朱若愚

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