中国奢侈品市场“极其”乐观！LVMH集团最新分析师会议披露大量重要信息

4月12日，法国奢侈品巨头 LVMH 集团在发布2023财年第一季度业绩报告后举办了线上电话会议。

在集团财务传播总监 Chris Hollis 进行陈述性总结后，集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 接受了来自摩根士丹利（Morgan Stanley）、高盛（Goldman Sachs）等机构分析师的提问。

2023年一季度，LVMH 集团的销售收入同比增长17%至210.35亿欧元，在有机基础上增长17%，增速是分析师预期的两倍多（详见链接）。财报发布后的第二天，LVMH集团股票较上一交易日上涨4.5%，达到873.8欧元/股，当前市值约为4372亿欧元，是三年前的两倍。

《华丽志》本文梳理了此次电话会议的重点内容，涉及以下四个方面：

• 中国市场的反弹和海南的前景
• 路易威登和 Pharrell Williams
• 提价和价差
• 安静的奢侈品 “quiet luxury”

一、中国市场的销售密度提升最明显

2019年-2022年之间，LVMH集团的销售额增长了47.5%，但门店数量增长仅为15.2%，门店总面积也并未显著增长，这有利于利润率，但同时也降低了顾客体验。

在回答分析师关于门店密度（store density）和销售密度（sales density）的问题时，Jean-Jacques Guiony表示，“过去三年，在没有增加门店面积和门店密度的同时，我们保持了业绩的增长，尤其是路易威登的业绩，也就是说，销售密度有相当明显的提高，中国市场是提升最为明显的。”

“在疫情前，中国市场拥有最大的门店（面积），但销售密度最低。因此，在某种程度上，在某些地方，我们能够达到更高的销售水平而不必在门店上过度投入重金。”

注：销售密度是零售业绩的关键指标，指的是门店内每平方英尺的平均销售额

二、对中国市场“极其乐观”

Jean-Jacques Guiony 谈到了中国大陆的旅游。“中国大陆游客会重新出行，不久的将来我们会看到他们前往中国澳门和香港，以及韩国、日本等周边国家旅行。在这些国家和地区，尤其是香港和澳门，我们并不担心我们获得增量业绩的能力。”

他还提到，中国大陆离岸旅游消费增长快于内地消费，但就贡献的销售额而言，二者比例大约是1：4或1：5。

当被问及“中国市场其他领域的反弹不及预期，奢侈品领域是否如此”，Jean-Jacques Guiony给出了否定的回答，称奢侈品领域中国市场的“反弹相当稳定”。他表示集团对中国市场“极其乐观”（extremely optimistic），他透露，一季度集团在中国市场取得了不错的增长，将推动今年其他季度的表现，“我们确定看到了这个市场（中国）恢复正常，人们开始重新进入我们的门店，线上销售也在恢复。”

提及各部门表现，他表示：时装和皮具部门第一季度在中国市场录得了两位数的涨幅，大多数品牌在一季度取得了超过30%的增长（在可比基础上），该部门一定会受益于2023年中国大陆市场的强劲推动，珠宝品类也有可能，而其他品类有可能需要更多的时间恢复，化妆品在中国大陆仍旧承受着一定的压力。

在被问及如何看待集团在海南的发展时，他表示海南将会经历两个阶段，第一个阶段是只有免税优惠，这对美妆品牌来说是一个重要的业务。第二阶段是类似香港（作为一个免税区），随着每年四五百万的游客进入海南，“这一市场将会变得十分重要，我们正期待海南的第二阶段，从中期来看这将是十分有趣的事”。

三、LV的首要任务：融合分销、营销和产品策略

Jean-Jacques Guiony表示，任命Pharrell Williams为 Louis Vuitton（路易威登）男装创意总监，“透露出分销、营销和产品策略这三者间边界的融合。”

今年早些时候，路易威登任命美国嘻哈巨星、时尚达人 Pharrell Williams 为男装创意总监，接替已故的美国设计师Virgil Abloh，他的首个系列将于今年6月的巴黎男装周发布。

“我们大多数品牌都是如此，现在没有纯产品、纯分销或纯营销策略之说，而是三者融合在一起。任命Pharrell Williams是将这一趋势扩展至全球，在创作中会有一些营销的成分，在产品策略中会有一些分销成分。我们正尝试将这三者结合，这是路易威登品牌的首要任务。”

四、今年提价会更慎重

在被问及产品价格问题时，Jean-Jacques Guiony表示，2023年可能不会再有像2022年一样全球范围内普遍大幅提价，他同时也表示这并不意味着没有偶尔提价的可能。

他说道：“我认为去年我们做了必须做的事，这反应了我们大多数产品线遭受的通货膨胀压力。今年在提价问题上我们会更加慎重，并且主要是面对通胀压力的策略性提价而非全球范围内的。”

关于全球不同市场的产品价差问题，他表示，在过去几个季度，中国大陆市场与欧洲市场的产品价差已大幅降低，目前已不是一个“大问题”。他表示目前不会针对这个问题采取特殊措施。

五、评价“quiet luxury”：新瓶装旧酒

有分析师提及近期社交网络上火热的“quiet luxury”（安静的奢侈品）趋势，在被问及如何看待今年一季度以来的这种现象时，Jean-Jacques Guiony 表示：“quiet luxury，我们在过去已经听过几次，只是换了新名字。15年前就说手袋的 logo 已死，人们追求没有logo的手袋。那之后发生了什么？潮流来了又走，走了又来。”

Jean-Jacques Guiony 认为客户仍然想要有 logo 的产品，但是“如果人们想要 quiet luxury，集团内的一些品牌也为客户提供了大量‘谨慎’的选项。我们试图适应所有客户的口味，坦率地说，我们认为这很好。”

“我们不知道这种潮流是否是好的，或未来几个季度是否会继续，但我们会准备好为顾客提供他们需要的产品。”

“quiet luxury”是2023年的热词之一，或许也是最难以形容的趋势之一。它是一种“看到就能明白”的潮流，“quiet luxury”的服装是柔软的，触感极好的，通常是米色和灰色系的，《Vogue》曾形容这种潮流“不像极简主义那样朴素，但比 normcore 更优雅。”

当然，“quiet luxury”必然是没有logo，曾在2008年经济危机时一度成为流行趋势。纽约大学斯特恩商学院MBA时尚与奢侈总监 Thomaï Serdari将“quiet luxury”定义为“最高质量的服装，同时也是具有永恒性的服装，是精致和低调的。”

Thomaï Serdari表示，LVMH集团旗下意大利顶级奢侈羊绒品牌 Loro Piana（诺悠翩雅）就从这股潮流中获益，该品牌以其简单而奢华的羊绒衫而闻名。她还列举了意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli（布内罗·古奇拉利）、 Giorgio Armani（阿玛尼）和法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕），这三家品牌深耕“quiet luxury”服装都超过20年了。

｜图片来源：LVMH集团官网、Louis Vuitton 官方 Instagram、Loro Piana官网

丨责任编辑：朱若愚

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