华丽探店｜从上海到成都，lululemon 如何主动“突破”？

“穿 Align™去投入”——走进lululemon（露露乐蒙）上海静安嘉里中心旗舰店，这句宣传语随处可见。静安嘉里中心店是 lululemon 进入中国市场的首批门店，如今重装开业，成为品牌在亚太地区最大的门店。

“投入”也是 lululemon 在成都东山艺术馆举行的“Align™动态剧场”活动的关键词。在音乐律动中，从明星、音乐人、意见领袖到普通消费者尽情投入，lululemon 通过这场沉浸式活动多维度演绎了有关“投入”的故事。

2015年，lululemon推出Align™瑜伽裤，如今已发展为不同款式、版型的系列，包括短裤、背心和运动内衣等。将“瑜伽”作为英雄场景，以“瑜伽服饰”作为英雄品类，过去20年 lululemon 快速占领了消费者心智，并凭借独特的品牌文化和社群运营，实现了现象级的高速发展。2022财年全年，lululemon 净收入达到81.1亿美元，预期2023财年净收入将达到93-94亿美元，增长15%。

显然，要实现更大的商业目标，意味着 lululemon 要打开更大的市场。但与很多具备“小众”基因的品牌一样，在迈向大众市场的过程中，lululemon 同样面临着绕不开的问题：如何在面向更广泛受众、实现更大规模商业扩张的同时，保持品牌的个性？如何处理好规模化与独特性之间的关系？

从上海新店到成都活动，半个月的时间内 lululemon 接连落地两起大事件，《华丽志》试图从中找到答案。

亚太最大门店落地，全景展现“多品类”

事实上从前几年开始，lululemon 就开始着力品类扩张，力图打破场景限制，渗透到更多场景，吸引更广泛的受众群体。

《华丽志》实地探访了重装开业的静安嘉里中心店，相较于普通规格的门店，新门店的布局不仅注重品牌核心的瑜伽产品，也给了鞋履、网球、男士高尔夫和徒步系列这四个全新品类充足的展示空间。

一楼专门设置了鞋类专区，作为亚太地区最大的鞋墙，这里展示了包含blissfeel第二代女士跑鞋在内的鞋履系列。

上图：鞋类专区

男士产品均陈列在一楼其他区域，除了日常通勤系列，男士们也能在此选购到跑步和训练系列、Hike徒步系列、男士网球和高尔夫系列等多元产品。

上图：男士跑步和训练系列

二楼则是女性产品，划分了女士裤墙、运动内衣墙，女士网球系列、日常通勤系列也陈列于此。

上图：女士裤墙

上图：女士运动内衣墙

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 称，上海静安嘉里中心店的开业“体现了对中国大陆市场的承诺。”2022财年第四季度，lululemon 中国大陆营收较去年同期增长超过30%，三年复合增长率超过50%。

聚焦瑜伽品类，探索“明星单品”的多面性

值得注意的是，lululemon 拓展的新品类仍属于专业场景下，所触达的人群仍然是有运动基础的群体。如何打破固有群体的限制？lululemon 将目光放在了瑜伽服饰——这一让 lululemon 迅速发展壮大的英雄品类，并选择了“明星单品” Align™系列打入年轻消费群体，这并非巧合，背后暗含品牌的多层考量。

在上海静安嘉里中心店内，随时都能感受到 Align™的“在场”：门店的临街外立面和入口处均是 Align™的巨幅海报，店内也随处可见 Align™海报和宣传语，一楼的“好状态展场”，特别陈列了品牌最新的 Align™系列。

上图：门店门口的 Align™海报

上图：“好状态展场”陈列最新的 Align™系列

Align™瑜伽裤诞生于2015年，lululemon 基于对专业瑜伽人士的调研，研发出亲肤裸感的Nulu™面料，凭借仿若无物的穿着体验，Align™一经推出便收获了专业人士的好评，也帮助 lululemon 在专业运动群体内建立了良好的口碑。

多年来，lululemon 不断推出不同的尺码、款式和版型，打造更加丰富多元的产品组合。lululemon 基于世界各地不同顾客群体的身材特征，制作有针对性的版型，如专为亚洲顾客设计的亚洲版型（Asia Fit）系列，这让 Align™获得了世界范围内的普遍认可。

据lululemon 2022财年财报电话会议，Align™从一款单一版型的瑜伽裤，发展成为具有多款版型的产品系列，包括短裤、背心和运动内衣等，其中，Align™瑜伽裤已成为lululemon最畅销的下装产品之一。

“Align™瑜伽裤作为我们的明星单品，有各种款式和颜色，而不论何时上线了什么款式，客人们都超喜欢。”静安嘉里中心店的一位店员说到。

Align™良好的用户基础为 lululemon 提供了顺势破圈的好机会。此外，Align™本身的产品属性，使它能更容易走出瑜伽室，融入日常生活中更多的场景，同时保持品牌基因和调性。

不同于 lululemon 主打运动性能的 Wunder Under，Align™更注重穿着的体验感，Nulu™面料带来的极致亲肤的柔滑触感如今也成为 Align™吸引年轻人的一大利器。他们将 Align™作为裤装打底，无论是日常通勤、上班、出行或是生活中的其他场合，Align™仿若无物的穿着体验远胜过常规的服饰。

另外，Align™在时尚方面的完成度也较高，凸显身材的紧身版型和丰富的颜色选择，让很多年轻女性对它趋之若鹜。如此看来，Align™从专业运动场景延伸到多元场景也就顺理成章。

4月7日，lululemon 在成都东山艺术馆举办“Align™动态剧场”活动，受邀嘉宾和消费者都身着Align™系列，在光影流转中舞动、跳跃……现场观众亲身体验到了Align™在音乐、舞蹈等休闲娱乐场景的可能性。

运动服饰融入日常生活是近年来的大势所趋。运动户外品牌掀起“日常化”、“通勤化”热潮，功能性与时尚性结合，获得消费者的青睐。乘着这股东风，Align™系列应用场景的多元化之路也能走得更远。

以音乐为媒介，打入年轻人的世界

在 lululemon 的成长道路上，社群运营发挥了至关重要的作用。lululemon 的门店店员被称作“产品教育家”，专业运动员、瑜伽教练等被邀请担任“门店大使”，联手开展多种形式的社区课程、团队竞赛和其他活动。顾客因为社群而紧紧聚集在品牌身边，在提高顾客粘性的同时也通过社群成员的口口相传不断吸纳更多新人。

此前 lululemon 的社群多围绕瑜伽而建，虽然瑜伽运动十分火爆，但始终局限在运动圈层。在社群运营层面，lululemon 如何走向更广阔的群体？

在本次“Align™动态剧场”活动，lululemon 邀请品牌大使王紫璇、刘逸云Amber Liu和来自88rising的3位Z世代音乐人身着 Align™瑜伽裤参加活动并带来表演。

上图：“Align™动态剧场”嘉宾

音乐是 lululemon 本次活动的切入点，刘逸云 Amber Liu是韩国女子演唱组合f(x)成员，在K-POP受众群体中建立了自己的知名度，三位Z世代音乐人也是年轻群体洒脱不羁、自信由我的表率。

嘉宾们的到来吸引了热爱潮流音乐的Z世代群体，他们都穿着 Align™参加活动，在尽情享受音乐的同时感受Align™的极致触感。亲身的试穿体验比任何言语都更具说服力，Align™也由此在Z世代群体中留下了“第一印象”。

音乐是年轻群体彰显自我、表达个性的方式，以音乐为媒介，更容易与年轻人建立情感联结。

同时，年轻群体关注品牌所传递的价值观。作为一个同样年轻且专注运动领域的品牌，lululemon 通过Z世代音乐和音乐人表达自己对运动与自由的态度，引发年轻人的共鸣，吸引他们主动了解品牌。品牌突破了原有圈层，打入了热爱音乐的年轻群体之中。

丨图片来源：lululemon 官方、《华丽志》现场拍摄

丨责任编辑：朱若愚

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