字节跳动，离不开广告的日子

图片来源@视觉中国

文｜价值星球，作者 | 梓陌，编辑 | 唐飞

字节跳动又有了“新突破”。

据英国《金融时报》报道，字节跳动2022年又一次实现了业绩快速增长。其中，EBITDA在2022年达到近250亿美元，较2021年的140亿美元暴增近八成。这也意味着，字节跳动的这项财务数据在2022年已经超过老牌科技龙头腾讯和阿里。根据统计，这两家公司2022年的EBITDA分别为239亿美元和225亿美元。

进入2000年后，中国迎来互联网红利期，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网平台由此开启了自己的荣耀时代，通过电商、社交等不断积累用户，扩充自己的流量池。而广告作为流量变现的重要方式之一，一直以来都是各大互联网平台最为重视的业务。比如在2005年，百度依靠搜索承接了大部分的网络营销业务，广告营销收入占比一度达到其总营收的90%。

随着潮水退去，瓶颈接踵而至。人口红利逐渐消失，叠加宏观经济增长放缓，互联网流量增量逐渐见顶，就在巨头们仍在思考前行方向的时候，以字节为代表的“新秀”们找到了新的风口，逐渐崛起。

2012年，字节跳动横空出世，依靠探索新的传播方式、内容创新以及用户下沉等思路杀出重围，仍然凭借广告收入实现了“弯道超车”。据报道，2022年字节跳动大部分收入增长来自核心广告业务，2022年广告收入较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。

“算法推荐成为了开始的一个杀手锏”，一位长期观察互联网行业发展的人士告诉价值星球，传统的互联网平台从内容着手，主要依靠对内容的整合和进一步加工，属于为用户主动提供资讯或信息服务，但是算法推荐从根本上颠覆了这一模式，变成了以用户为核心的思路，用户喜欢看什么，就个性化地去推荐什么，用户和内容都更加下沉，这对于增加用户粘性起到了至关重要的作用。

字节并未就此停下，以图文信息为主的传统传播方式同样迎来变革，视频化、直播化的内容传播方式兴起，以抖音、快手为代表的短视频平台吸引了大量的互联网用户。以视频为主的传播方式对于商业化更是一个巨大的助益，对于广告主来说，短视频以及直播带货这种带有强种草效应的方式，转化率直接且高效。据报道，字节跳动的广告收入在2020年就高达2000亿，占总收入的77%。

字节跳动的增长势头让人惊艳，但从体量来看，与全球广告巨头Google、Meta相比，仍然无法相提并论，更要注意的是，广告业务能否实现持续高增长、盈利方式是否可以另辟蹊径，多点开花，或许才是字节能够真正实现“弯道超车”的关键。因为当前的广告业务恐怕面临着前所未有的“困难环境”，至少有来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。

广告大盘缩水挑战

广告行业具有很强的周期性，经济向好，企业扩大生产，就会加大广告投放力度；而经济下行，企业缩减开支，就会大幅砍减广告预算。经过前几年疫情的影响，经济形势经历了前所未有的压力，广告收入大盘则缩水明显，市场上广告主端预算减少、投入更加谨慎的消息不绝于耳。

QuestMobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示，2022年上半年，中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数量同比下降38.3%。

图源：QuestMobile

无论是BAT还是其他内容型平台，均面临压力。比如广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%，强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示，2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少，费用下降的广告主占比增加。

即便是全球两家广告巨头Meta和谷歌也不能“幸免”，广告业务疲态尽显，压力空前。

2022年四季度谷歌营收低于预期，净利润再次下滑，广告收入出现自上市以来第二次下降。数据显示，谷歌2022年四季度营收为760.48亿美元，同比上升1%，低于分析师预期的765.3亿美元；净利润为136.24亿美元，同比下滑34%，净利已经连续三个季度下降。YouTube广告营收为79.63亿美元，同比下降7.8%，同样低于分析师预期。

Meta的日子同样不好过。财报最新数据显示，2022年全年Meta广告收入1136.4亿美元，占公司总营收的比例高达97%，相比2021年下滑12.1亿美元。

不难发现，当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境，字节想要保持广告业务持续性的高速增长并非易事。

竞争挑战

字节与国际巨头体量差距仍然巨大。

2017年，不满足于国内业务的字节正式出海，推出抖音海外版TikTok。自2018年起，TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起。2022年10月，Tiktok全球日活跃用户数（DAU）突破10亿。截至2023年3月，TikTok在美国的月活跃用户达到1.5亿，但仍然与国际巨头差距巨大。

谷歌数据显示，谷歌地图每月平均拥有2.786亿登录用户，谷歌商店拥有2.746亿登录用户，谷歌搜索拥有3.32亿登录用户，谷歌购物拥有7490万登录用户，而YouTube每月平均拥有4.017亿登录用户。Meta在2022年下半年，其Facebook应用在欧盟的平均月活跃用户为2.55亿，旗下的Instagram平均月活跃用户约为2.50亿。

当然，相应的广告收入也存在较大差距。2022年字节广告收入为100亿美元左右。Meta在2022年的广告收入为1136.4亿美元，谷歌仅2022年第四季度广告收入就达到590.4亿美元。

尽管差距尚大，但TikTok增长之快仍然让巨头们感到“不安”。为了对抗TikTok，Meta在2018年11月推出了短视频应用Lasso，虽然以失败告终，但并未就此罢休，此后又让Instagram出招，带来了一款名为Reels的新服务。Meta已经陆续向其他产品开放Reels。Facebook也逐渐向全球150多个国家和地区的用户开放Reels，试图在短视频领域逐渐“培养”Reels发展壮大以对抗TikTok。

此前，谷歌也曾希望收购和TikTok类似的短视频应用平台FireWork与TikTok展开竞争。最终，谷歌决定“实操”，以YouTube为阵地推出短视频服务。2020年，YouTube的短视频应用“Shorts”正式推出。和TikTok一样，用户可以上传自己剪辑、添加授权音乐的短视频。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts每天浏览量超过300亿次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿。

回到国内，互联网广告的至暗时刻则初见曙光。

随着2022年业绩逐渐出炉，国内互联网广告市场终于迎来一些欣喜的变化，多家平台收入重回增长。

腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长，但在四季度一改颓势，增速达14.60%。电商三巨头里，拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。

不只是数据，大厂们对2023年的业务也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上表示，百度的广告业务营收已经有了很大改善，长期来看，业务增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着过去一年B站广告业务的市场占有率有持续提升，今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。

在宏观视角下，互联网广告也表现出了一定的韧性。据QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升、用户在线时长增加，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿。

不难看出，疫情放开后经济逐步复苏下，国内各大科技平台蓄势待发，对于字节来说，国内竞争压力也将逐渐加大。

广告主变“苛刻”的挑战

如今，行业的共识是，互联网增量红利基本已经到顶。互联网红利退去，获客更要留客。

过去，平台的品牌价值很重要，如今，这一趋势也在改变。广告主开始越来越看重效果，希望广告转化越快越好、效果越清晰越好。这也是近两年效果广告发展较好的原因。

阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日表示，对营销行业来说，客户以前需要的是增加新用户，而今天除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求，整体营销重心开始从前端向后端偏移。对品牌厂商来说，最早的广告需求是曝光率和点击率，今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标，这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下，互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良同样认为，未来品牌竞争将逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。

总的来看，不同于以前只做流量的买卖，做好互联网广告的复杂度、难度更大，国内的大厂们将进入竞争更激烈、更精细的深水区。

监管挑战

有业内人士告诉价值星球，对于字节来说，TikTok发展过程中来自监管的不确定性是最大的挑战。

近年来美国多次以“国家安全”因素为由打压TikTok，包括要求美国机构从所有政府设备中删除TikTok、要求中国所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已经有美国的一个州试图全面封禁TikTok。当地时间4月13日，美国蒙大拿州众议院二读通过了“封禁TikTok法案”。根据蒙大拿州法律，该法案接下来还需通过第三轮投票和州长签字才能生效。美联社分析称，“蒙大拿州接近成为第一个全面禁止TikTok的州”。

事实上，无论是互联网广告还是线下广告，其核心的驱动力还是用户流量、广告投放的精准度。在增量面临瓶颈时，加大对数据的利用十分重要，通过数据才能获得用户的精准需求，然后实现精准分配和服务。

“字节现在面临严重的数据分割问题，”上述业内人士表示，字节需要符合境外国家的相关监管要求，尤其是各个国家出于数据隐私保护的目的，将对TikTok提出诸多限制，这一方面将很大程度上削弱其自身对数据的掌控和利用效率，更为严重的则可能直接扼杀了相关业务的开展。

总结

2022年，字节跳动凭借广告收入“弯道超车”，但是前路仍然道阻且长。

字节跳动与全球广告巨头相比，仍然存在差距，当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境，至少存在来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。

广告收入如何维持高增长势头，盈利方式是否可以多点开花，探索到更多创收途径，都是留给字节的必答题。

参考材料：

[1]《多家平台收入重回增长，但互联网广告的至暗时刻真的过去了吗？》，深响

[2]《红利见底，互联网巨头告别流量时代》，电商报

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