拼命高端化的电瓶车，下一个对手是五菱宏光MINI？

图片来源@视觉中国

文｜解码Decode

得益于中国于80年开始的城镇化运动，人们对经济便捷的两轮代步工具展现出前所未有的旺盛需求[1]。到1997年，国内摩托车产量已经突破千万，还保持着10%的增速。

而新世纪初迅速铺开的一纸「禁摩令」，将摩托车市场打入冷宫的同时，也将电瓶车推上了舞台。

2004年，政策层面再现利好，确认电瓶车为合法非机动车，行业由此进入快车道。到2013年，整个两轮车市场销量已经突破6000万，其中三分之二是电瓶车。

但电瓶车是一个有局限性的产品，只能作为短途出行工具，说白了就是可替代性很强。2010年后，虽然中国城镇化率仍保持着稳定增长，但两轮车销量却在2013年达到6000万后开始走低。

背后原因正是快速发展的公共交通抑制了两轮车需求。

2003-2013年，北上广深公交客运总量翻倍，总人口增加了40%，同时在2009年之后城市轨道交通快速发展，公共交通与两轮车在某种程度上形成了跷跷板效应。

电瓶车市场因此进入存量竞争。

2019年以前，电瓶车是一个产品进步相对缓和、产品同质化相对强的行业。于是就看到，产品微创新或无创新的情况下，厂商很乐意在代言人上砸钱。

2014年，雅迪重金签下当红韩星李敏镐；同年爱玛在周杰伦、范冰冰之后，又签下EXO作为代言人；2016年，新日在成龙之后也一口气签下黄晓明和赵丽颖两位代言人。

虽然电瓶车行业一手请明星一手拓网点，但最后发现都不如价格战好用。

2017年雅迪喊出「所有车型降价30%」口号，虽然致单车均价从上一年的1508元降到1440元，但也以406万的销量超越爱玛成为行业第一。

同期也顺利卷死了绝大部分的中小厂商，到2019年国内两轮车企业已从2013年的2000家骤降到110家。

2019年，随着新国标落地，面对瞬间而来的1亿辆换车需求，价格战仍然是主旋律。

雅迪因预判占据了产能优势，吃到了大部分红利，同期爱玛、新日等扩产节奏偏保守，换车高峰到来后受限于产能（爱玛、新日产能利用率2019年后均在100%水平），短期失去抢夺份额机会。

至此，两轮电动车行业到了最后的厮杀关卡，拿下更多份额意味着留在牌桌的几率更大，因为政策红利可能是这个行业最后一次大规模增量了。

规则变了

雅迪之后，爱玛、新日就通过IPO/可转债/增发等融资渠道迅速扩产。其中，爱玛2022年产能有望达到1000万辆，2024年达到1900万辆。

据新日公告，预计2021-2024年产能为200、370、370、600万辆，即3年3倍的产能释放[2]。

两轮电动车的产能建设周期基本在1-2年，当前时点看，2021年起爱玛、新日在产能上的追赶，拼命缩小与雅迪产能上的差距，努力让自己留在牌桌。

但市场环境已经发生变化，政策过渡红利期几近消退后，竞争核心发生了转移。

太平洋证券此前预计，截至2022年新国标替换需求已经完成80%以上，2022-2024年替换量为2500、3000、2500万辆，同比增速分别为15%、10%、-7%[3]。

换言之，未来市场需求趋于平缓，行业龙头的产能优势逐渐被瓦解。

这意味着，电瓶车的核心矛盾已从产能是否充裕，转移到在电池变革和智能化推动下的产品是否创新。这一情况下，核心竞争点就从产能维度转到了产品维度。

但2019年以前，电瓶车厂商研发投入普遍较少。以2017年为例，雅迪年研发支出在2亿元以下，其它业内公司多在1亿元以下水平。而企业研发投入意愿不强主要来自两点：

1 行业缺少技术革命的契机。从结果看，行业过去十年来的创新基本都是微改进，未出现革命性的颠覆创新；

2 生产寄托在上游，导致创新易被模仿，业内玩家更倾向于采取追随战略。

整车厂过去在行业内更多扮演组装厂的角色，核心零部件均来自上游采购。因此整车厂即使在电池、电机等领域进行了创新，但相关的生产仍然需要上游厂商来完成。

而对于上游厂商而言，这些创新基本上会给予1年左右的独供期，1年后这些创新部件也会向其他竞争对手开放。

因此模仿与追随反而是短期内更好的战略，省去了创新试错的成本，企业在研发独创的投入意愿上进一步降低。

但从2018年起（基本在雅迪开始扩建产能的同时），雅迪开始迅速加码研发投入，同时加强对上游的控制，掌握了电池电机等核心部件的自产能力。

而其他公司基本仍延续了过往数年间相对偏低的研发投入节奏，2022年，雅迪研发费用11.06亿元，对比业内其他玩家：爱玛/新日分别为3.75亿和0.67（前三季度），绿源0.44亿（上半年）。

龙头的烦恼

浙商证券此前用保有量/换车周期测算，两轮电动车行业规模将稳定在6000万辆[4]。

这意味着新国标对刚性换购的需求影响已经有限，行业整体进入平稳期，增长神话已经很难再寻，尤其在龙头身上更为明显。

2019年-2022年，雅迪的营收和销量增速高开低走。但如果把视角放宽，就会发现龙头的烦恼并非行业的烦恼。2022年雅迪的销量增速只有1%，而爱玛有26.05%，九号甚至高达95%。

雅迪虽然仍有行业领先者的规模优势，不过其高成本扩产、投入大量研发/营销费用，却没有建立稳固的护城河，仍然有被市场追随者超越的可能。

从单车毛利/净利数据可以看到，雅迪和爱玛在毛利相差巨大的情况下，单车净利却十分接近，说明后者更懂得怎么赚钱，也说明雅迪相对粗放的运营要接受挑战。同时，也要看到九号、小牛在毛利和净利上的巨大数字。

虽然「新势力」只能在高端化上建立优势，但龙头因种种顾虑而进展缓慢也是一个大问题。

以锂电化为例，艾瑞咨询数据显示，2022年两轮电动车锂电的渗透率已经达到25%[6]。

而此前雪球上流传的一份电话会议纪要显示，雅迪2022年1400万销量中，锂电池产品的占比仅有9%，远低于锂电在两轮电动车行业的渗透率。

连线出行此前也在一篇文章中提及，行内人辨别雅迪是否为高端的主要标准是电池材料——搭载石墨烯电池的属于低端雅迪，只有搭载锂电池的雅迪才能算上高端[5] 。

龙头的症结在于，价格战影响下考量份额与成本，更愿意以低成本的方式获取利润。铅酸电池之所以市占率高达76.6%，正是因为其价格低廉，而锂电池的价格最初是它的4.5倍，近两年仍有两倍之多[7]。

所以，即便雅迪将冠能系列定位高端，但其2023年在售13款车型中，仍有8款采用石墨烯电池（铅酸电池）。相较之下，更高端子品牌VFLY的4款车型中，只有1款采用石墨烯电池。

各家的专利储备也能反应一定问题。龙头的研发产出中外观设计专利占据了绝大部分比例，发明专利少的可怜，「新势力」恰恰相反。

专利结构不同背后，实际是业务引导研发，还是研发引导业务的区别。

雅迪和爱玛需要用更多的颜色、款式卖出更多的铅酸电池车型，而「新势力」不想投入漫长的渠道和供应链建设，只能埋头技术寄望弯道超车。

什么原因阻碍高端化？

没有一个消费品牌不想要高端溢价。

2014年，电瓶车行业陷入存量泥潭，雅迪急不可耐的挥出「三板斧」：重金签下韩星李敏镐代言、升级门店和推出高端新品。

其中，定位高端的Z3系列是品牌升级两年后，也就是2016年才推出。用上了与特斯拉一样的松下18650锂电芯，具有防水、防尘、散热、一键快速充电等功能，价格也顺理成章突破行业高位，达到8588元。

事实上，雅迪Z3发布一年前，几乎相同逻辑主打高端的小牛N1发布，标配定价只要3999元。面对来势汹汹的搅局者，雅迪Z3显然不是为了冲销量，而是为品牌背书，让低端产品卖的更好。

而2017年打响的几轮价格战，才是雅迪真正的目的。用低端车型占领市场，进一步挤占中小厂商的生存空间，包括「新势力」，比如小牛去年亏损4900万，净利润大降122%。

期间，行业CR5也迅速集中，从2015年的30%一路狂飙到2021年的70%，其中雅迪爱玛份额提升更为显著。

龙头的策略是靠价格战卷死中小厂商，先拿份额再造溢价。也算成功了一半，行业集中度一再提高，将小牛、九号等主打锂电化、智能化的厂商逼到了墙角。

2022年，小牛/九号销量分别为83/82万台，合计占行业的3.3%（以艾瑞咨询数据计算，2022年销量5010万辆）。

只不过看上去是龙头发起的价格战阻碍了高端化，实际上并非如此。

电瓶车本身的可替代性就很强，这就导致消费者更愿意用合适的价格消费，而且对产品的关注点也始终聚焦在围绕电池的安全性上。这就是为什么电瓶车智能化喊了这么多年，却始终进展缓慢的原因。大多数用户认为其提升了成本和售价，但体验上并没有大幅度改善。

尾声

过去数轮价格战，其本质是为了从混乱格局中逐步完成洗牌。行业龙头在这个过程中凭借规模优势完成扩张，但到了最后一个阶段，它要面临的不仅是自身的瓶颈，还有整个行业的瓶颈。

这种瓶颈来自于市场规模的固化以及创新缓慢，也来自于电瓶车的天然缺陷。

通勤族、外卖小哥是主力用户群体，对价格敏感对功能挑剔。所以，即便行业高端化高价化成功，也绕不开公共交通这座大山，甚至当雅迪把电瓶车卖到2万元以上时，只要3万元的五菱MINI也成了竞争对手。

参考材料：

[1] 电动两轮车三问三答：国内空间、竞争格局、海外市场？华创证券

[2] 雅迪控股：如何看雅迪的α来源？，中泰证券

[3] 电动两轮车行业现状及趋势研判：新市场、新技术、新场景驱动下，龙头有望首先受益，太平洋证券

[4] 电动两轮车行业争议点大探讨：总量不减、高端已来，龙头新锐共舞，浙商证券

[5] 高端车降价，雅迪认清现实，连线出行

[6] 2023年中国两轮电动车行业白皮书，艾瑞咨询

[7] 家电行业深度报告：行业格局持续优化，高端智能打开空间, 长城证券

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More