高端化不是雅迪的法宝，也可能是泥潭

图片来源@视觉中国

文｜新眸，作者｜鹿尧

平心而论，雅迪在打广告上很成功，这么多年了，我还记得它的slogan是做”中国高端电动车”。

今年的营销势头也丝毫不减。先是春节联欢晚会里，高调展示官能Q7，这款车号称“续航百公里”，之后《狂飙》里的高启强骑着小电摩（其实是标致）和儿子的魔枭飙车，《三体》等热播剧也联合推广。（不过你要是去扒一扒它过去几年的营销费率，其实是一年比一年少的）。

事实上，除了雅迪，爱玛、台铃的广告也不少，但广告做得好，不代表车就卖得好。

前段时间，雅迪因为“电池故障”连续登上官方不合格黑榜，涉及到的车型有冠能、DE8、DE2、vadea等，黑猫平台上雅迪目前超过1600的投诉量，也远高于同行，理由都差不多，续航和售后。

质量问题一定会从根本上影响产品的销量，自从2014年创始人董经贵要做“更高端的电动车”后，一直到现在，高举高打还是主要策略。所以人们就议论了：是不是精力都花广告上了，产品反而跟不上；或者说高端化一直没什么实质性进展，心思又寄托在营销上了？

新国标出来后，雅迪用降价策略打了两年的价格战；去年上半年，雅迪的高端化依然面露难色，踏板车销量下降，小电动增长下滑，总销量同比减少，全年卖的车较上一年仅高出1.1%，不说弥补之前了，这可能是2017年的低谷之后，董经贵遇到的又一个趋势性难题。

即使抛开这些不谈，光从行业本身来看，问题也很明显，同样属于新能源代步工具，汽车能玩智能和场景，各个方面做品牌溢价，两轮电动车行吗？雅迪的高端系面前确实搭载了一块智能屏幕，用来导航和听音乐，但问题是，都有手机了，这样的使用场景真的不尴尬吗？

两轮电动车介于自行车和摩托车中间，千把块钱的价格也不贵，每家每户都有几辆，如果从1995年第一辆轮毂电机电动车开始算起，行业发展了也快30年，中间基本上解决了包括量产、性能、续航、重量等问题。以至于它的用途也没那么多想象力：市内通勤、方便快捷、低成本、续航持久，即使到现在，你要去换辆车，考虑的也还是这些因素。

01 雅迪这几年的变化

雅迪的创始人董经贵，天胡开局，当过兵，拉过大货，卖过摩托，是改革开放初期第一批下海经商的代表之一。一开始雅迪卖摩托，但因为禁摩令越来越严，而电瓶车属于非机动车，不用考驾照，动力也足，于是2004年董经贵从日本引进了5条自动化生产线，开始转型生产两轮小电动。到2006年，生产线扩张到了天津，接着开辟出口业务，基本上跨过了产业链这一关。

就在这一时期，国内的电动车市场形成了以江苏无锡、浙江绍兴及天津为主的三大电瓶车产业集群，简单来说也就是南北两派，南边是无锡的雅迪，北边是天津的爱玛。这两家产品打法上风格迥异，雅迪走性能路线，看重电池和续航；爱玛从外观上看就很明显，比较轻便年轻化，走性价比的路线。

虽然现在雅迪的年销和市占在行业里排第一，但在2017年之前，头把交椅都是爱玛，原因是它农村包围城市，走性价比。十年前的电瓶车赛道，玩家还是非常多的，比如小飞哥、五星钻豹、绿佳这些品牌，现在已经很少听到了，这点和国内智能手机品牌的发展非常相似，要不技术跟不上，要不价格跟不上，市场又逐渐饱和，越来越卷。

有几个时间点值得留意一下，2014年在一片价格战的嚎啕里，雅迪提出了高端化，这在当时看起来还是比较反常的；2016年，雅迪赴港上市成为电瓶车第一股，这个时候，为了快速占领更多市场，雅迪的玩法又变了：

一度瞧不上价格战的董经贵，出于融资考虑，也为了扩大产能，开始给雅迪降价，高配低价的策略让爱玛、绿源逐渐落于下风。2017年，雅迪卖出400多万辆，之后的三四年里，市占率也蹭蹭上涨，与此同时，当年雅迪的净利润负增长，价格战让雅迪承受了连续几年的微利经营。

电瓶车的市场总是跟着政策风向走，价格战肯定不能一直打下去，雅迪也没忘了高端化的初心。后来雅迪也推出了一些高端子品牌，比如VFLY，价格探到万元以上，全系车型的平均售价也涨了一些，但是实际效果并不那么明显，其中得考虑消费者买不买单是一方面，另一块是价格有没有优势，这需要有参考系，不能说之前价格战打下去的价格，现在在降价基础上回升，这只能说是填平差价，不算真的创造增量。

但回到高端化这个话题，对于电瓶车来说，从产品本身，或者从董经贵的视角来看，雅迪所说的高端化，究竟是怎么一回事？

就像前面讲的，电瓶车是纯纯的肉包铁，和汽车四个轮加一个罩的空间定义完全不一样。汽车可以做智能座舱，自动驾驶、AI视听，放到电瓶车里就不合适，通用的一些基础功能，比如远程开锁，防盗功能，再装一块显示车速和电量的电子屏幕，其实已经满足人们需求了。

一开始，雅迪的高端化，或者说整个行业里的升级，是对已有硬件上的迭代，能跑得更远更久更快：换个更大的电池，续航更久，配置设计得更舒适人性化，价格高一些；现在的高端化，是想向智能化靠拢，最直观的体现是一块智能屏，但是这东西到底作用如何呢？

“可以有但是没必要，还贵，甚至会漏洞百出，造成干扰。”有用户这么说到。

02 电瓶车困于高端

2019年，工信部颁布了电动车的“新国标”，对于当前现存的电动车作出了严格的限制：整车质量小于等于55kg，最高车速小于等于25km/h，最高电圧小于等于48V。一旦超出标准即被视为超标车，不能上路行驶。

这对于整个赛道的玩家来说，既是一次出清的危机，也是机会。淘汰了很多不合规的品牌，也有不少企业赶上这波红利，转型调整，或者涌现出了新品牌，比如九号、小牛，一上来就走高端化路线，并且切入了传统厂商的很多盲区。

如果会放歌的电子屏还说明不了盲目高端化的问题，举个例子，小牛的产品特色是“智能+锂电”，而雅迪现在在电池这块还很大程度依赖超威等供应商。在解决续航问题上，去年雅迪推出了一款据说一次充电能跑200km的石墨烯电池车型，刚听说的时候还很心动，“充两回电都快赶上特斯拉的低配了”。

但回过头来，开到顶也就25KM/h的车速，只够在市里跑跑了，本质上是减少了充电次数；加上不少人投诉“虚标里程”，那你要这200km作为噱头有什么用呢？

有人的评价就比较中肯，雅迪的高端化，说白了是看中高科技理念的溢价，能带来更高的毛利，这不论从概念上还是销量业绩上，都会有直观的效果，甚至在行业里还会产生标杆效应。

如果放在一个更加接地气的语境里，本身就不是科技含量多丰富的品类，功能复杂对基数大的普通老百姓也不友好。再看企业自身，接近五年的时间里，雅迪的研发投入虽然是逐年递增，但是仍然远低于销售费率。企业和消费者都有个共识：电瓶车算是高频、易耗消费品。

再看价格，大量廉价电动车占据雅迪销售体系中非常重要的版图，中高价格带里，雅迪的优势地段是4000-5000元，5000-6000里小牛多一点，再高就是九号了。在2021年天猫统计的7000元以上的电瓶车销量排行里，小牛和九号两个电瓶车里的新势力品牌，旗下车型一起占据了前十位。

《新眸》特意去观摩了下九号和小牛的车子，和新能源汽车的情况类似，虽然品牌声量上没啥优势，但新锐品牌喜欢做直营，服务质量总体上比传统品牌的经销商更好；另一方面，新势力玩家为了打差异化，在研发上也愿意投入。

新势力电瓶车的智能化主要包括智能车锁、智能中控、安全管理等方面，比如带着手机接近车的时候，就能NFC感应解锁，车身遍布传感器系统，自动调整提高舒适度或者做出路况判断，或者搭配了多种定位系统，不用担心车丢了不好找，等等功能。

雅迪在去年发布的N系列车型，功能也很类似，比如N100 MAX配备了支持全场景应用的AI助手，也有声纹、NFC等功能。不过有意思的是，财报上显示的供应商在整体配件上的贡献比率非常高，简单来说，雅迪的智能化产品大多依靠代工厂。这也就解释了，为什么营收增加的情况下，雅迪实际净利润增长的效果并不明显。

就目前来看，不论是新老品牌，高端化、智能化都面临问题，举个例子，电机、电池、能量回收系统被认为是高端化的突破口。但其中的锂电池，本质上是承接来自新能源车的技术溢出红利，并没有太高的技术壁垒，一旦功能同化，消费者自然不会继续为产品的高溢价买单。随着新玩家从高端下沉，很难说不会对雅迪造成比较大的威胁。

03 最好的高端化是做好服务

新国标发行的时候，董经贵带着雅迪趁着产业链的优势吃了波红利，随着市场的需求回落到正常水平，国标带来的红利已经触顶。

有券商预测，2024年，中国电动车的销量就开始下滑了，这样的危机意识蔓延给了行业里的每一个玩家，雅迪也在前几年提出了“全球倍增战略”，不过营收并没有那么让人满意。这种情况下，它把希望落在海外的品牌露出上，比如前阵子在世界杯上的大额赞助，就是雅迪全球化战略的重要一步。

然而，单从现在的数据来看，虽然雅迪营利同比增长，但横向对比友商会发现，无论从营收、归母净利润的同比增长，还是海外业务的收入增长，雅迪都要低于后者，在市场占有率上也被进一步压缩。

几个月前，雅迪全资收购了华宇新能源的股权，这也是它首次向上游企业并购，目的是能够掌握电池领域的话语权，随着自主研发的第3代石墨烯电池投入到高端系产品，雅迪仍在高端化这条路上持续走着。

不过从用户实用的角度来看，坦白说现在的电瓶车已经没什么特别大的差异了，大家关心更多的是售前和售后的服务质量，更好的口碑带来的传播效应，可能是花再多的钱也营销不来的。

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