亚朵踩着加盟商“过河”

图片来源@视觉中国

文 | 氢消费，作者｜大可  

曾四度冲刺IPO的亚朵，上市5个月后，终于发布了首份全年财报。

面对疫情为酒店等线下业态带来的严峻考验，这是一份比较而言优异的成绩单。财报显示，亚朵集团2022年实现营收22.63亿元，同比增长5.4%；调整后净利润（非公认会计准则）为2.59亿元，同比增长85.6%。

在华住、首旅等巨头都未能避免亏损的2022年，亚朵成为近乎唯一的“盈利玩家”，特别是首旅2022年净利润亏损5.82亿元，华住集团2022年亏损更是高达18亿元。

一方面是在旅游业寒冬中仍保持盈利能力并逐年增长，与此同时，亚朵的场景零售也开启新突破，打造客房之外的“第二增长曲线”，看似亚朵释放了一个好信号。但亚朵的另一面，是负债高筑、供应商承压，进军中高端未有显著成绩。

2023年，亚朵的激进扩张能顺利实现吗？场景零售能支撑起亚朵的“第二增长曲线”吗？破局中高端市场的激烈斗争，亚朵的春天，还远远没有到来。

01 盈利能力有待考验加盟商承压加码

作为2022年度近乎唯一的“盈利玩家”，亚朵在盈利上交出了好成绩。

财报显示，亚朵集团2019年到2022年分别实现营业收入15.67亿元、15.67亿元、21.48亿元及22.63亿元，年复合增长率达13%；调整后净利润分别为6100万元、3800万元、1.4亿元和2.59亿元，连续四年保持盈利。

但我们要看到的是，虽然在疫情影响下“力战群雄”，亚朵过去12月归母净利润为9808.9万，每股利润为0.26元，营业净利率在2022年也仅将将达到10%，比率并不算亮眼。

与此同时，解析酒店业务的健康性，这几项关键指标必不可少：ADR（平均每客房每晚收入）、Occ（入住率）、RevPAR（每间可售房收入）和EBITDA（税息折旧及摊销前利润）。第四季度ADR为388元，上年同期是409元。2022全年ADR是391元，上一年是415元。第四季度入住率63.1%，上年同期是65.1%。2022全年入住率为63.0%，上一年是67.7%。这些关键指标，数值均低于2021年同期。

看了收入和盈利，还要看成本支出和负债。

亚朵超过75％的负债率是个重要的“危险信号”。截至2022年末，亚朵负债总额达35.74亿，资产负债率达到75.07%，甚至于2022年Q4，亚朵的资产负债率一度攀升至85.8%，负债水平已远高于酒店行业A股上市公司的50%的负债率。 

在支出方面，过去一年，亚朵的总运营成本和支出为21.36亿元，比2022年上升了8%，除了占大头的酒店运营成本，2022年，销售和营销费用从2021年的1.24亿元人民币增加到1.4亿元，增长了12.7%。 

在管理成本上更是有显著增加，2022年第四季度的一般和管理费用为2.17亿元人民币（合3100万美元），而2021年同期为6200万元人民币。2022年度的一般和行政费用为3.5亿元（合5100万美元），而2021年仅为1.97亿元。

3.5亿的管理成本，居高不下的营销费用，与亚朵的高加盟模式不无关系。截至2022年底，亚朵旗下共有932家酒店和10.8万间客房在运营，在营酒店中，自营酒店数量为33家，管理加盟酒店数量为899家，加盟比率达96.1%。极高的加盟比率必然导致亚朵在媒体广告投放，市场运营等开支上的居高不下，“烧钱”不断。 

事实上，亚朵盈利的“逆市上扬”，也因这种重加盟、高负债、轻资产的模式被塑造，大幅度转嫁了经营的风险性和可能导致的亏损。但当黑天鹅冲击来临，品牌方以轻资产的模式规避了这些风险，直面风险的可就是加盟商了。盈利空间的不足、亚朵高昂的负债率叠加亚朵的超高加盟率，只能是加盟商承压。

按照财报中的数据测算和此前在招股书上的披露显示，亚朵综合毛利率低于20%，在亚朵向加盟商介绍的文件中提到，亚朵的毛利率可达70%，并承诺2-3年回本，回报情况显然并不如加盟商预期。行业资深人士曾在相关采访中表示，一般来说，酒店的毛利率应在30％到40％的预期内，低于30%的酒店基本不盈利。

根据此前媒体披露的亚朵酒店加盟手册显示，加盟商需支付每间客房5000元的特许品牌申请加入费、每家店铺1万元的技术系统安装费、5万元的图书馆筹建费、8万元的工程指导费、1.5万元的技术系统撤场费及10万元以上的履约保证金，以一个百间的酒店来计算就高达近百万元。 

此外，亚朵还会向加盟酒店收取管理费、积分成本费等持续性费用。前期近百万的高昂加盟投入，加上疫情影响下行业的不景气，加盟商的压力可想而知。近几年，亚朵酒店加盟商维权时见报端，还有“加盟商维权把亚朵总部的电闸拉了，导致总部员工被迫放假一天”的传闻在网络上广泛传播。

重加盟、高负债的模式，就像一颗“定时炸弹”让亚朵“命悬一线”，只能更快的前进，容不得“停下来歇歇”的机会。

02 面对“规模化”和“精品化”的两难亚朵能破局吗？

站在更广阔的行业维度，亚朵还是个不折不扣的“新势力”，在酒店行业，稳定的盈利非常需要规模效应的加持，规模化的营业收入无疑为获取信贷支持和酒店扩张等行动提供了“弹药库”，而高负债的亚朵，在规模效应的打造上还有很长的“路”要补。

一方面，在体量上看，亚朵自营+管理酒店上升至932家，但与锦江等巨头相比，依然显得过于弱势。作为酒店行业巨头，锦江酒店集团门店总数已超过万家，拥有超过5000家终端酒店，规模在亚朵的5倍以上。2022 年全年，华住开设了约 1400 间中端及中高端酒店，是亚朵新开设酒店的近10倍。

根据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示，2022年前十家酒店集团为锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、亚朵、德胧、逸柏、风悦，前十集团市占率合计69.46%，而排名第七的亚朵，市场占有率仅有1.84%。这种体量的差异进一步反映到营收上，2022年度锦江披露营收为110.08亿元，而亚朵仅为22.63亿元。

而另一方面就是会员体系，2022年亚朵的会员规模进一步增长，会员数量达到3500万人次。但我们要看到的是，在2022年相关披露的信息显示，华住和锦江的会员数量已分别达到近2亿和1.9亿。与此同时，在华住等酒店巨头多年深耕的会员管理体系建设下，将进一步提升会员转化率和复购率。

向规模要效益，成为狂奔亚朵的必由之路，在发展所需的规模化上，亚朵的运营者们显然深有认识并确立了具体的目标。亚朵高负债的重要原因就是持续的开店和高速扩张，截至2022年12月31日,亚朵集团在建酒店数量为363家。

面对规模扩张，亚朵创始人、董事长兼CEO王海军也保持积极乐观。他表示，“从2023年起我们有明确的蓝图——到2025年底经营共计2000家顶级酒店，并将继续致力于为客户提供卓越的体验，为我们的特许经营商增值，并为我们的股东带来长期增长的回报。” 

但还要看到的是亚朵定位的“精品化”与“规模化”，存在必然的冲突。

中高端化、小众、精品的酒店路线，与连锁酒店必须规模化的商业逻辑存在天然的矛盾，亚朵重加盟的模式又必然加剧这一矛盾，带来管理上的强大压力。

这种压力一方面表现为管理方面的成本居高不下——2022年度，亚朵的管理费用已高达为3.5亿元，另一方面，在难以用指标衡量的人性化部分，加盟酒店的处理不当也会为品牌带来舆论危机。

从2021年的“阿里女员工事件”，到2022年见诸报端的对卫生情况的质疑，如何平衡“高端化精品化”与“规模化”也成为亚朵未来亟待解决的问题。

03 稍显疲软的高端化亚朵如何破局？

正如亚朵酒店的名字，来源于云南怒江边中缅边境的一个自然、静谧的小村庄，承载创始人对于人文、温暖、有趣的生活方式的想象，长期以来，亚朵以“文艺”和“生活方式品牌”自居，将品牌定义为面向新中产的“中高端酒店龙头”。

中高端化，是亚朵商业故事的来源，也是其发展的想象空间。

诚然如此。随着我国居民收入增长、消费能力提升，中高端酒店这一定位区间迎来新蓝海。数据显示，我国 500 元以上均价的商旅酒店占比从 2019 年的 14.3%增长到 2021 年的 29.7%，中高端酒店成为增速最快的细分市场。

与此同时，我国的中高端市场还是一片亟待发展的蓝海，截至2021年末，美国豪华型/中高端（含超高端、高端、中高端及中端）/经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%、19.2%，整体的结构是橄榄球型结构，而我国酒店市场豪华型/中高端（含高档与中档）/经济型占比分别为7.70%、33.15%、59.15%，仍然以经济型酒店为主，呈现金字塔型结构。

在中高端化布局上，亚朵是毫无疑问的先行者，根据 Frost & Sullivan 数据，亚朵凭借在中高端区位10.1％的市场占有率占据了“龙头老大”的位置。按照酒店房间数量计算，从2017年到2021年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模的第1位，市场份额高达45.5%。

但高端化这把交椅未必“坐得稳”。

一方面是华住、锦江等巨头的围剿。此前，华住集团首席执行官金辉在业绩说明会上发布了新一年的战略重点，“在精益增长的背景下，细分三个战略方向。基于高质量门店的酒店扩张、中档和中高档品牌实现新的突破性发展，以及平台组织和数字化经营系统的整体升级”。数据显示，华住中高档酒店数量也从2021年的2934家提升至2022年的3481家。

锦江在中高端化领域已然有深入布局，据锦江酒店财报，截至2022年底中端酒店开业酒店数为6424家，占比达55.57%，超过新开酒店的一半以上。依托自身雄厚的财力物力和运营能力加持，酒店巨头的加速中高端必然挤压亚朵的空间。

另一方面则是亚朵自身在高端线上上的稍显“疲软”。高端化意味着更高的利润空间，与此同时，高端化的布局有助于酒店拓展名气、获得品牌声量，为品牌发展获得进一步赋能。 

目前亚朵旗下共拥有4个品类7个酒店品牌：奢华品牌定位的“A.T.HOUSE”，高档品牌定位的“亚朵s酒店”以及“Zhotel”以及新品牌萨合，中高档品牌定位的“亚朵酒店”和“亚朵X酒店”，中档酒店定位的品牌“轻居”。

此前，亚朵依靠“IP合作”在高端领域打出声量，“亚朵·S吴酒店”（联名吴晓波）、“亚朵S·网易严选酒店”、亚朵S篮球主题酒店，凭借IP定制+高端化设施和服务狂揽了一波热度。

但自2021年以来，亚朵在高端酒店上的布局相对停滞。

尝试向高端度假线发力，亚朵推出了新品牌萨合，主打侘寂风格，但首店评价褒贬不一，网友评价在餐厅和酒店的过渡、服务能力的提升上尚有很大空间。 

与此同时，将电影与酒店结合的有戏电影酒店在全国开出200家，腾讯联合欧愉科技打造的电竞主题酒店开业，亚朵擅长的“IP+酒店”途径，也在被这些更会玩IP的“跨界玩家”追赶甚至超越。

与此同时，在最新战略中，亚朵更倾向中高端和中端酒店发力，2021年3月，中高档品牌定位的“亚朵酒店”和“亚朵X酒店”增长数分别为243间和42间，位列增长数前两位，此外，中档定位的轻居增长了30间，房间数增至6895间，两档定位占酒店增长数的绝对多数。2022年，亚朵更是更新发布了“轻居3.0”系列，——轻居「水空蓝」，豪言将轻居打造为亚朵的第二个千店品牌。

亚朵截至2021年3月的品牌酒店数分布最新年报中的品牌酒店数分布

轻居3.0的模式凭借“轻投入、快回报”的产品定位，无疑会成为亚朵盈利能力的重要补充，更符合高负债的亚朵的利益需求，但在各大巨头纷纷将经济型酒店升级布局中端酒店市场的当下，主动下沉至红海中的亚朵，又能否打出自己的能量？

04 发力场景零售，亚朵能打造出“第二增长曲线”吗？

本次财报中，亚朵营收中的零售收入也成为引人注目的新看点。场景零售目前作为亚朵第二增长曲线表现不错。2022年，亚朵集团场景零售业务实现GMV达3.24亿元，同比增长42%。其中，线上第三方平台取得重要突破，贡献GMV同比增长71%。 

可以说，亚朵集团正在构建一个“场景+零售”的新体验经济模型。

据了解，亚朵自创了亚朵星球、萨和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周边产品为主的产品线，涵盖衣、食、住、行、娱多场景，并在近乎全酒店内开启了“场景营销”带货模式，消费者入住酒店，不仅可以享受酒店服务，还可以轻松购买到酒店同款优质的家居产品。

与此同时，场景零售业务也形成了强化品牌文化的良性循环，通过“高口碑”依托线上线下更大范围地触达客户群体，进一步反哺住宿业务。

相关数据显示，截止2022年6月末，公司共拥有1967个场景零售SKU，其中62.8%是公司自行设计的。公司开设有天猫旗舰店：在2022年“618”期间，65.8%的场景零售GMV由从未入住亚朵酒店的客户提供。在去年双十一期间，枕头品类热销品牌榜中，“亚朵星球旗舰店”在多个电商平台均进入TOP8以内；今年以来，亚朵集团的多款枕头更成为抖音、小红书等社交平台的“爆款”。 

酒店的“场景营销”模式，相较于住宿服务而言毛利率更高、成本更低、营收更可控，亚朵是否能通过场景零售构筑行业护城河，夯实第二增长曲线，也许可以成为赛道破局的关键。

但要看到的是，亚朵基于“场景体验”模式的场景打造，在有限的酒店空间内，亚朵酒店选择了近乎放弃餐饮业务，而在空间规划上将更大的区域给予阅读、喝茶、购物等场景。在创造新收益的同时，也近乎放弃餐饮这一重要收益区。

在《2022年度全国星级饭店统计调查报告》中显示，星级酒店的餐饮收入占比达到39.73%，客房收入占比为40.32%，可以说，餐饮为星级酒店提供了接近40％的收益。

花费重金、划出大量空间打造阅读、喝茶、购物等场景，固然提供了“场景营销”的入口，但近乎牺牲了吸金能力超强的餐饮业务，这是一笔划算的买卖吗？

去年9月份对于亚朵加盟商的采访中，加盟商表示线下场景零售的收入占比不足1%。进一步拓展“场景零售”的边界，也许还有很长的路要走。

自2013年创立即开始快速扩张，到如今位列酒店品牌市场占有率第七，亚朵的扩张之路无疑激进而不同，从IP+酒店到场景零售，亚朵就像酒店行业的一条“鲶鱼”，盘活了酒店行业内的太多新尝试。发展至现在，亚朵仍是机遇尚在，市场可期。

但挑战性正在机遇的另一面——一方面高加盟、高负债的一路狂飙，模式坚硬和脆弱并存，商业模式的弱点让基于此的诸多决策而颇具争议性，要知道，网红≠营收，品牌声量≠品牌收益。 

另一方面，沉寂三年的旅游市场虽然有了显著的回暖表现，全国旅游景区人山人海，带动了酒店业发展，但放在经济大环境中看尚且春寒料峭，民众“钱袋子”缩水的当下，酒店行业的真正复苏有待时间来检验。

从当下来看，亚朵的春天还有点远。顺利穿越寒冬、坐稳细分王者之路，需要战略，需要运气，也需要时间。 

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