虎头局“虎头蛇尾” 新中式糕点缘何溃败？

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

新中式糕点头牌虎头局又一次走向了“风口浪尖”，然而这一次却是虎头蛇尾，走出了一条高开低走的创业曲线。

3月30日，虎头局渣打饼行被曝“拖欠多名员工工资，累计欠薪四个月，拖欠供应货款、房租等接近2亿元，并出现大规模裁员”，市场传闻 “要倒闭了”。

虎头局官方回应称：“虎头局‘要倒闭’的消息肯定不属实，目前正在努力修复中。”

如何修复未知。但据3月31日《界面》报道，上海虎头局门店大量停业，虎头局办公总部空余几张办公桌椅和一地散乱的个人用品。

显然，虎头局陷入了大麻烦。与开业时的门庭若市相较，短短三年，走到了人走茶凉的境地。

风靡一时的虎头局经历了什么？它又将会给“新消费创业”赛道带来什么启示？

2019年在上海成立的虎头局，首家门店选址湖南长沙，凭借中西方结合的新中式糕点产品与新媒体营销的方式，开业便长红，单店第二月的营业额就达到30万元，次年秋季甚至高达120万元。

2021年1月，虎头局完成由红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资；同年7月，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，两轮融资后虎头局估值近20亿元。

业如其名，虎头局挺“虎”，但如今，虎落平阳了。

疫情中的逆行者

三年疫情，没能阻挡扩张步伐，虎头局一如众多逆行者，保持了高速狂奔的势头。

Pre-A轮融资后，虎头局走出长沙，陆续挺进广州、上海、武汉等城市，一年之内开出了33家门店。公司在当年末定下了2022年的目标：开出148家直营门店，进入全国十个以上的城市。

军令山倒，扩张步伐迅速展开，紧接着便是向购物中心锁铺、储备门店人员等工作。当然，支出亦随之飙升。一位虎头局核心高管透露，门店造价一度以每平方米 9600 元为目标，包含设备、水电改造等。

考虑到虎头局许多门店接近 100 平方米，在不同城市追求不同的装修设计。如果再算上租金，虎头局单一门店的初期投资便高达 100 万元以上。

此外，整个 2022 年，算上五险一金，虎头局发放了1 亿元左右的薪水。

媒体人出身的虎头局创始人胡亭说：“一定规模的市场覆盖是品牌必经之路，虎头局更倾向于选择先连锁，再盈利。”显然，规模效应及互联网效应变成了首选。

但，“黑天鹅”出现了。

从2022年 2月底开始，上海因为疫情，为期数月的封控期，门店停业，人人居家。然而对虎头局营收贡献最高的城市也恰恰是上海，营收剧减，但租金和人工的成本却不能避免，现金流压力随之而来。

如果没有疫情，虎头局上海部分门店确实火爆，像上海日月光广场店就能做到11万单，当然，并非每家门店都能如此。

实际上，整个烘培行业的发展也正陷入困境，头部品牌克莉丝汀近十年来的净利润率都为负数，2021年甚至跌至-58.26%;元祖股份在2018年至2021年的净利润率一直维持在10%以上，但是2022年四季度跌至-6.96%。

据36氪报道，部分门店在封闭期间，胡亭在公司内部表达了乐观，“她觉得放开以后，虎头局的货能够供上，流量便能够回来，生意还能继续跑通。”策略没有改变，依然是“多开店、多招人”。

扩张巅峰时期，虎头局的人数达到2000多人。2022年四五月时，曾有企业高管、投资人劝胡亭裁员、保留二三十人，但她没有下决心要把总部砍到一个如此小的状态，只进行了相对温和的裁员和降薪。

2022年6月，上海“解封”之后，虎头局开店再提速，入驻成都、重庆、杭州、南京，全年开店44家，单店前期投入超百万。2022年也成为虎头局开店最多的一年。根据“窄门餐眼”的数据，截至2022年11月，虎头局在全国已拥有门店77家。

但，下山容易上山难。

2022年12月，虎头局便传出拖欠工资等问题，相继退出成都、重庆和北京市场。

反观同时期的墨茉点心局，创始人王瑜霄则选择了改变策略，“疫情还会反复，不能一味乐观的去判断市场，所以当时我们把未签约的、未确定的新店项目都暂停了。”

墨茉点心局于2020年成立，根据“窄门餐眼”数据显示，截至2022年5月，墨茉点心局共有67家门店，其中70%以上的门店，是在2021年5月- 2022年1月开出，从2022年2月至2020年5月，墨茉点心局仅开了7家新店，相比去年的30余家，墨茉点心局放缓了扩张的步伐，同时也关停了部分门店。

2022年2月，墨茉点心局进行了组织架构调整，裁掉了约40%的员工。

手中有粮，心中不慌。谨慎的墨茉点心局，更早的时候就开始裁员、收缩市场，才得以保存实力。

数据显示，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

虎头局展示了勇气，也一样收获了“教训”。创业，毕竟企业活下来才是根本，而保证现金流则是最重要的。

“网红效应”能救新中式糕点吗？

新消费赛道已连热几年，新秀品牌层出不穷。

艾媒咨询数据显示：2022年中国烘焙食品市场规模达到2853亿元，同比增长19.9%。随着疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。

创业者纷至沓来，新中式糕点品牌亦如同雨后春笋般出现，虎头局脱颖而出。

虎头局创始人胡亭毕业于复旦大学新闻学院，在创办虎头局之前，她曾开过奶茶店，曾在国内新消费蛋糕头部品牌21Cake任职，其后又加入一个西式烘焙连锁创业团队，丰富的烘焙行业经验让她在烘培行业中如鱼得水。

更重要的是，新闻专业出身，以及媒体从业经历的胡亭，深谙“网红效应”等新媒体营销能力。

回顾虎头局的崛起之路，产品端的“中西合璧”与营销端的“网红效应”是关键词。

“中西合璧”的新中式糕点不同于传统的中式点心，新中式点心就是将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，把桃酥、麻薯、鲜花饼等糕点加入巧克力、冰淇淋、奶油等馅料，做成迥异于传统的口味。

当然，“现烤现做”也是新中式点心主打的特色之一，宣称无任何添加剂，保证了糕点的“健康新鲜”。

不仅如此，新中式烘焙通常会制作成小份制糕点，且可以具备独立的包装，零食化程度高，一口一个，适合早餐、下午茶、休闲等多元化场景。

然后，再把当代年轻人减糖减脂等思维融入糕点中推出的新品类，迎合年轻人的口味，追求口味上的“网红潮流”。

通过互联网营销、视频化营销、内容营销等手段，虎头局迅速实现了新中式糕点“头牌”的网红效应，店铺门口常排长队，网红纷起解说。

据多位虎头局前员工介绍，胡亭“非常重视公关，特别是新媒体传播与推广”。

但流量网红易做，想要实现流量长红却不易。“网红效应”真的能救新中式糕点吗？

显然，不能。

网红效应背后，有着众多的“流星”。

据业界人士介绍，新中式糕点整体门槛不高，虎头局只是做到了中西结合、新鲜现做、低糖低脂，并没有太大的技术壁垒，竞争者可以轻松复刻。这也导致了市面上出现很多“点心局”，如酥书点心局、狮子点心局。

一时间，各种点心局群雄四起。无论是虎头局、泸溪河还是墨茉点心局，均推出麻薯、蛋黄酥、肉松小贝、泡芙等作为主力产品，产品高度同质化。

而在门店设计上特别突出“国潮”元素，亦不是特别高的门槛。当然，虎头局较早采用了亮眼的大字号白色字体，搭配边缘蓝色的灯光，确实让消费者“眼前一亮”。

归根结底，新中式糕点的本质还是卖糕点，最核心的诉求是食品的安全与口感，其次才是性价比、产品形态。

当然，虎头局也曾向《晚点 LatePost》表示：将来还是要建工厂，大部分馅料、调味料也不会是现做的，可以减少人工成本和时间成本。

但那是将来的事情，现实却很骨感。虎头局终究没走到这个目标。

“网红效应”大旗之下，仍然留不住消费者的味蕾，一时的热度并不能改变新中式糕点的未来，不少新消费糕点品牌已相继倒下。

“美团数据”显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业两年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。

重创之下的虎头局，是否还能续命尚未可知。但在地歌网的了解中，虎头局部分“被离职”员工，已经创业的创业，找工作的找工作。

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