香飘飘少卖了1.9亿杯

文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

一年少卖了1.9亿杯，香飘飘绕地球的速度正在放缓。

受外部不利环境影响，香飘飘2022年度业绩再度下降，跌至2017年上市以来的最低水平。

随着消费市场的复苏，公司今年一季度经营情况明显好转，直接推动公司4月18日股价涨停。

一个问题是，当年轻人已实现奶茶自由，香飘飘的天花板究竟有没有到来？

业绩再双降

投资者好像已做好了充分的思想建设。昨日，香飘飘（603711.SH）年报披露，公司股价小幅低开，随即快速拉升，最终封死在涨停板上。

2022年度，公司依旧业绩双降，录得营业收入31.28亿元，归母净利润2.14亿元，分别同比下滑9.76%和3.89%。扣非净利润，在上年低基数的基础上，同比增长42.05%至1.74亿元。

值得注意的是，这已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。

2017年，香飘飘以“奶茶第一股”的身份登陆上交所主板，增长势头凶猛。短短3年间，收入就从上市当年的26.40亿元增至2019年的39.78亿元，同期，归母净利润从2.68亿元增至3.47亿元。

然而，突如其来的外部不利环境，打破了公司向上的节奏。

回到2022年度，香飘飘的开局依旧很差，连续两个季度均大幅亏损，一度让外界对这杯奶茶捏一把汗。不过，公司在第三季度迎头赶上，并在第四季度的传统旺季，打了一个翻身仗，保证了全年不至于亏损。

在这一年，公司还完成了一件大事——提价。

2019年及之前，香飘飘的综合毛利率都保持在40%以上。之后，公司生产所需的各种大宗原材料价格不断上涨，导致毛利率大幅下滑，侵蚀了利润。2022年2月，公司在传统旺季转入淡季的时间节点上，对冲泡产品的经典系列、好料系列提价，平抑了原材料价格上涨带来的影响。

2022年度，公司主营业务毛利率为34.67%，同比增加0.32个百分点，冲泡类产品毛利率同比增加超过2个百分点，重回40%以上水平。

香飘飘是国内冲泡奶茶的开创者，在这个细分领域，它是无法撼动的王者，已连续11年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一。不过，在整体下行趋势之下，2022年公司冲泡类产品少卖了超过2万吨，相当于少卖了1.9亿杯。

一季度回升

与2022年度报告一起披露的2023年一季报，让投资者看到了一线曙光。

随着外部不利环境的快速消退，消费市场迅速回暖，香飘飘也迎来了开门红。

当期，公司实现营业收入6.79亿元，同比增长37.03%。归母净利润虽然只有区区580余万元，但与上年同期的-5900余万相比，已经算是很大的进步了。需要注意的是，公司扣非净利润依旧亏损，经营活动产生的现金流净额高达-3.08亿元，还有较大的提升空间。

今年前三个月，公司线下经销渠道回暖趋势明显，收入同比增长48.64%至5.77亿元。可是，电商渠道不知何故，同比下滑了14.45%，仅有7700余万元。

截至3月末，公司共有1363家经销商，较年初微增21家，通过他们铺设线下约40万家经营网点。短期内，碍于资源和精力，香飘飘不会大幅增加终端网点的数量。

去年末至今，香飘飘密集接受机构调研，投资者最为关注的，是公司新一年的业绩预期。

鉴于国内消费复苏的趋势和节奏尚存在不确定性；公司的冲泡业务和即饮业务，在总体策略制定、具体落地实施等方面，既有机遇，也有挑战。香飘飘对于这一问题的回答较为谨慎，并没有给出明确的判断。

谁还爱喝香飘飘？

本世纪初，原本在湖州老家做点小生意的蒋建琪，有一次到杭州出差，看到很多奶茶店生意火爆，顾客排起长队，这让他发现了一个商机。

2004年，香飘飘成立，专门做杯装冲泡式奶茶。不仅价格比现制奶茶便宜，还解决了居家场景下的奶茶消费需求。

经过近20年的发展，香飘飘已成为了小镇青年和蓝领人群的专属，累计卖出去的杯子，从绕地球一圈，变成了40圈。

冲泡奶茶的特性，决定了其热饮的属性。冬季冲一杯，可以御寒、解馋。可到了夏天，销售问题就出现了。因此，冲泡奶茶的市场具有明显的淡旺季。

如何解决公司产品单一，淡季市场较长的顽疾？香飘飘选择了进军液体饮品市场，这一市场规模更为庞大，但竞争也更加激烈，巨头林立，新贵频出。

公司上市当年，推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，分别主打果汁茶和液体奶茶。希望将它们打造成第二增长曲线。

“MECO”以杯装形态，25%的果汁含量，用差异化赢得了一个较好的开局，推动香飘飘即饮板块在2019年突破10亿元。而到了2022年，该板块收入已降至6.38亿元，规模效应锐减，毛利率仅有11.68%，对公司的整体业绩贡献有限。

过去，香飘飘的冲泡和即饮产品销售，为同一个团队。经过几年的探索，公司发现两块业务的管理运营存在较大差异。即饮产品市场竞争更加激烈，对终端的精细化运营和维护要求更高。团队精力不足，难免顾此失彼，错失市场机会。

今年，公司为即饮板块组建了独立的销售团队，希望借此带来业务增量。

另一个问题，香飘飘同样需要解决。如今，现制奶茶店遍地开花，各品牌在高中低各价格密集卡位，同时，外卖更是解决了购买便利性的痛点，冲泡奶茶的天花板究竟有没有到来？

香飘飘不愿意承认这个现实。理由是，2020年之前，公司冲泡产品的收入和利润都保持着较高的增速，随着产品年轻化、健康化升级，以及加大渠道下沉的力度，这一品类仍有较大的增长空间。

另一组数据是，截至2022年底，国内现制茶饮店的总数已达48.6万家，比两年前的37.8万家增长超28%，同期，连锁化率从41.2%提升到55.2%，各大品牌仍在借助资本的力量跑马圈地。

当奶茶自由已然实现，还有多少人愿意喝香飘飘？

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