26年后，爱马仕中国首店“变”了？

奢侈品牌在中国开出的第一家店铺，往往有着决定性的战略意义。

1997年，法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）在当时的北京王府饭店开出中国首店，预示着刚刚起步的中国奢侈品市场进入了一个新的发展阶段。时隔26年，中国的高端商业格局早已发生了翻天覆地的变化，爱马仕依然选择在原址重装这家“老店”，又有着怎样非同寻常的意味？

4月17日在北京的金鱼胡同，位于现名“王府半岛酒店”的爱马仕门店经过全面翻新扩充后正式开业，当晚，品牌还特别举行了盛大的晚宴和酒会活动。《华丽志》受邀探访这家打着深深历史烙印的标志性店铺，从中体会奢侈品行业的变与不变。

上图：全新爱马仕王府半岛专卖店

就在最近，《华丽志》曾报道了爱马仕高管对于中国市场的态度：“扩大门店的平均规模；通过每年在一座新城市开设一家精品店的方式，增加品牌在中国的影响力”。

而此次，其在北京王府半岛酒店的拓店焕新，无疑成为了以上发言的最佳实证。

为什么是北京的王府半岛酒店？

目前，爱马仕在中国内地共开设有27 家专卖店，北京设有3家，分别位于北京SKP、北京国贸商城和北京王府半岛酒店。

比起如今全国各大耳熟能详的奢侈品商场，王府半岛酒店听起来相对低调陌生，或许很多人更好奇，为什么爱马仕会保留这样一家酒店内的专卖店？

北京王府半岛酒店，前身是北京王府饭店，1989年开业，由著名建筑师张国言设计，融合大量中国传统文化元素，是中国最早也是最著名的奢华酒店之一。酒店地处北京王府井和金宝街之间，距离故宫1.4公里，距离天安门不到3公里，是地道的北京“皇城根”下。

王府井作为北京的核心地带，见证了北京商业发展的历史变迁，直到今天依然有着难以替代的重要价值。在这条具有700多年历史的商业街上，商业楼宇、购物中心林立，传统与创新在这里交汇。

在2006年更名之前，王府半岛酒店一直以“王府饭店”的名称运营，虽然名字里没有“半岛”，但其实从王府饭店成立之初，半岛酒店的母公司上海香港酒店集团就持有其25%的股份，并推动了许多奢侈品牌的内地首店在此落户。

2006年，王府饭店更名为王府半岛酒店，正式由香港上海大酒店集团集团管理，并于2015年启动了造价8亿9千万的翻新计划，如今，王府半岛精品廊云集了约30家世界顶级奢侈品牌。而在一系列股权变动后，香港上海大酒店集团目前在王府半岛酒店的持股比例已增至76.6%。

需要指出的是，半岛酒店与奢侈品牌的合作向来十分紧密。

香港半岛酒店坐落于弥敦道的“黄金一英里”上，如今在酒店内的半岛精品廊仍然分布着 Chanel（香奈儿）、Louis Vuitton（路易威登）、Goyard、Graff、Harry Winston 等多家奢侈品牌的门店。其中，Chanel 旗舰店进驻香港半岛酒店已有40多年，也在2021年拓店重开。

上图：2021年重装后的Chanel 香港半岛酒店旗舰店

香港半岛酒店与奢侈品牌长期建立的合作关系在很大程度上助力当时的北京王府饭店引进了多个奢侈品牌。

上世纪90年代，王府饭店的精品廊逐渐成为了当时京城密度最高的奢侈品牌汇聚之地：

• 1991年，杰尼亚成为第一个在北京王府饭店开设精品店的国际奢侈品牌。一年后（1992年），路易威登也在这里开设了内地第一家门店。
• 1997年，爱马仕在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店，第二家门店在四年后（2001年）才在上海恒隆广场开出；同年，古驰也在这里开出了中国内地的第一家门店。
• 1999年，香奈儿内地首店在王府饭店开业。

2010年开业的上海半岛酒店精品廊，楼高两层，坐拥7000平方米面积，也入驻了包括 Chanel、Brioni、Breguet（宝玑）等多个奢侈品牌。

伴随中国商业综合体的发展，如今奢侈品牌更多以高端商场和购物中心为落脚点，门店装潢也越来越宏伟炫目。但奢华酒店依然有其独特优势，与核心商圈相比，这里少了熙来攘往的客流，驻足的更多是精准客群，相对私密安静的环境也便于顾客安心选购和深度交流。

这种注重私密性的购物体验，对于奢侈品牌 VIC 顾客具有不小的吸引力。也因如此，奢侈品牌在半岛酒店的门店，在品类和产品的选择上往往区别于市区商圈门店，同时也会提供更加个性化的服务。

疫情后时代，商务出行更为繁忙，国内旅游井喷，高端水疗SPA服务越来越受欢迎，这些趋势都让奢华酒店成为更多中高端消费者的汇聚之地。

近年来，《华丽志》监测到更多的奢侈品牌与酒店的深度合作，其中颇具代表性的是海南三亚的“艾迪逊现象”：自2020年下半年起，三亚艾迪逊与迪奥、芬迪、博柏利等多家奢侈品牌展开合作，将快闪店开进酒店，其中迪奥更是连续两年在夏季和冬季与其深度合作。

上图：迪奥在三亚艾迪逊酒店开设的DIOR VIBE限时精品店

拓店看点：两倍空间、在地化

• 门店扩至约原有空间两倍，包含十六大产品部类
• 在地化融入，紫禁城龙雕上的鳞片、老北京玩鸟文化…
• 以爱马仕第三代传人埃米尔爱马仕的收藏臻品装饰门店

走进王府半岛酒店大堂，左手边就是爱马仕崭新的横长外立面，饰以木质菱形砖块制成的立体浮雕，灵感来源于紫禁城中龙雕上的鳞片。

上图：全新爱马仕王府半岛专卖店外立面

新店是老店空间的两倍，容纳了爱马仕十六大产品部类，设置了时尚配饰、香水美妆、女士及男生丝巾、皮具、马术、珠宝与腕表等分区。

上图：爱马仕全新王府半岛专卖店

据品牌介绍，门店内的不少细节设计均是以北京在地文化为灵感，例如灰岩地板设计灵感来自故宫庙宇所用的北京特色石材，大幅矩形地毯上交错的纹路对应北京网格式城市规划，“鸟市”摄影作品，则呼应了老北京的玩鸟文化。

上图：爱马仕全新王府半岛专卖店

门店内，还看到了不少爱马仕第三代传人埃米尔·爱马仕的收藏臻品，以独特藏品讲述爱马仕推陈出新的设计故事，并于北京古韵相结合。

王府半岛门店空间由爱马仕御用的巴黎建筑事务所RDAI 设计打造，这已不是RDAI第一次在中国探索“在地化”：

在设计爱马北京国贸商城店时，RDAI便在门店中融入了竹编、水墨、釉青、朦胧山水等中国意境元素；

今年1月，爱马仕南京德基广场精品店翻新重装后正式开业，这是该精品店自 2010年首次开业以来第一次翻新，店面由原来的一层拓展为两层，从工艺、材料、灯光等细节上衍生出了对于南京在地文化的表达和诠释。

上图：重装后的爱马仕南京德基广场专卖店，地毯和墙面上多次出现渐变色椭圆形图案，以写意形式再现了南京雨花石的浑然之美

为什么是现在？

今年春节以来，众多海外奢侈品企业的CEO带领高管团队，纷纷飞到中国，马不停蹄地开启市场调研、门店走访。

显而易见，中国市场的巨大潜力谁都不敢忽视，而在与品牌高管的交流中，《华丽志》真切感受到他们大多在积极思考未来将以怎样的力度和节奏投入中国市场。

对于这个问题，爱马仕倒是一向笃定，近期，爱马仕执行副总裁 Guillaume de Seynes 和爱马仕钟表业务首席执行官 Laurent Dordet 纷纷表示，爱马仕正在一如既往地推进在中国的战略：扩大门店的平均规模；通过每年在一座新城市开设一家精品店的方式，增加品牌在中国的影响力。

爱马仕采取的方式是“两手抓”！

一手强化拓展中国的低线城市：

根据《华丽志》旗下产业研究机构「华丽智库」发布的独家报告《爱马仕的2022》：

2018年至今，爱马仕进入了内地三座新城市，分别是长沙、厦门和郑州：2018年于长沙国金中心开出湖南省及长沙市首店；2019年于厦门万象城开出福建省及厦门市首店；2022年于郑州丹尼斯大卫城开出河南省及郑州市首店。

上图：爱马仕长沙国金中心专卖店（左）厦门万象城专卖店（中）郑州丹尼斯大卫城专卖店（右）

一手是深化对北京、上海等超级城市的投入：

2021年爱马仕重装了位于上海恒隆广场的专卖店。该店是爱马仕在上海的第一家门店，迄今已进行3次重装拓店（前两次分别为2007年和2012年）。新店跨越两层空间，总面积扩大至656平方米，陈列品牌全部16个品类。

2022年，爱马仕上海前滩太古里专卖店开业，该店是爱马仕2022年在内地新开业的三家店之一，也是爱马仕在上海的第四家专卖店。目前爱马仕在北京和上海共计拥有7家专卖店。

如今，爱马仕进入中国内地市场已有26年，位于北京的王府半岛酒店也无声地见证了爱马仕在中国市场的发展，这次对于中国首店的焕新，也印证着爱马仕对于中国市场始终如一的承诺和信心。

上图：重装后的爱马仕上海恒隆广场专卖店，外立面采用富有上海文化底蕴的石墙设计

据爱马仕2023年第一季度财务数据显示：尽管价格上涨和全球市场动荡，但由于中国和欧洲的富裕消费者对奢侈品的强劲需求，推动集团一季度综合收入同比增长22.3%至33.8亿欧元（按固定汇率：+23%），超出市场预期。财报提到，在中国市场良好表现的推动下，爱马仕在大中华区乃至整个亚洲地区都保持强劲势头。

截至4月6日收盘，Hermès（爱马仕）的市值首次飙升至2000亿欧元之上，在奢侈品领域，爱马仕的市值仅次于法国奢侈品巨头 LVMH集团。

丨图片来源：爱马仕官方、北京王府半岛酒店官网和官方微博、爱马仕官方微博、Chanel官方

丨责任编辑：Elisa，朱若愚

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