TikTok电商放量，中国服务商杀入东南亚

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文 | 品牌工厂BrandFactory

在印度尼西亚日惹留学的小安发现，这学期在TikTok直播间里买东西，3-4天就能收到物美价廉的“中国造”商品，不再需要等待10多天。她听同学说，如果在雅加达，部分商品已经能够实现48小时送达。

印尼物流效率的变化，与TikTok Shop强势进入东南亚市场，并推动着中国商流、物流大规模出海，有着很大的关系。

TikTok Shop似乎将中国跨境卖家们印象中的东南亚“分割”了。如今，当跨境卖家们谈起要出海东南亚时，他们会具体定位到某一个国家，泰国、印尼或是马来，而不再笼统地归结为“东南亚”。

另外，印尼在东南亚市场中的受重视程度也被拔高，TikTok印尼头部服务商F-Commerce的CEO姬鲲向品牌工厂表示：“因为TikTok在2021年选择在印尼首发，并不断投入取得了相当好的业绩，导致大家已经产生了‘无印尼不东南亚’的印象了，如果你说做东南亚，但你不做印尼，那可能有点奇怪。”

不同品类的中国商品正大批量涌入TikTok东南亚小店。TikTok Shop 2023年春夏大促活动数据显示，东南亚市场总GMV增长高达130%，洗发水、牙膏、粉饼、智能手表、充电器等商品销售火爆。

商品的涌入也带动着中国的物流出海，极兔、顺丰、百世开始着重发展东南亚本地业务，易达云仓、元仓、东南云雀等公司则积极布局海外仓，而如果将视野放大到华人群体，即老板、资方等与华人相关的企业，则可以看到更多“华人基因”正积极参与着新一轮东南亚基础设施建设。

TikTok“卷”出商流出海新机会

“海水到处，就有华人”。中国人与东南亚地区的大规模贸易往来，至少要追溯到明代中叶起始的“下南洋”浪潮。这也直接影响着当今华人华侨的分布——约80％华人华侨居住在东南亚，其中印尼华人数量最多，已超过2000万。

印尼是世界第四大人口大国，人口超过2.75亿。TikTok在印尼获得了超过2亿次下载量，截至2022年7月，TikTok的印尼成人用户数量已有1.069亿。市场规模大、基础设施相对成熟、用户线上购物习惯已形成的印尼，就这样成为了TikTok Shop的首发地。除了率先在印尼试水直播电商，TikTok还将印尼作为货架电商场景的试验地。据悉，早在2022年10月，TikTok商城就在印尼上线，剑指Shopee、Lazada等平台电商，2022年印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城。

在TikTok Shop“杀入”印尼市场之前，Shopee、Lazada、Tokopedia传统电商平台的三足鼎立之势已然形成，据某Shopee头部大卖的负责人透露，自2021年起，这些平台已经“默契”的停止烧钱，减少营销方面的花销，并取消了一些“高额补贴”，即便是如8.8促销这样的节点，Shopee平台都没有搞全日免邮。

TikTok Shop进入印尼市场后，将原来Shopee、Lazada、Tokopedia的三巨头格局，生生挤成了四个平台。“TikTok开放印尼小店注册后，给出了0佣金+邮费补贴的策略，当时吸引了一部分平台卖家，随着TikTok Shop单量的提升，Shopee、Lazada、Tokopedia这种电商平台很是头疼，没办法也跟着加了一些补贴政策。这其实很像国内拼多多、抖音直播发展起来之后，带动着淘宝、京东一起‘卷’。”跨境电商卖家安哥向品牌工厂表示。

不过，东南云雀副总裁旷新Aaron指出，有些做Shopee、Lazada的卖家，是不太适应做TikTok的，因为TikTok上的偶发爆单，很有可能会影响到Shopee、Lazada原本的库存备货。“在Lazada、Shopee等平台，卖家每天的量是比较稳定的，比如平均每天100单、200单。但TikTok上你可能今天没有单，明天没有单，后天也没有单，但大后天可能一个视频爆了，就有几百单上千单。”东南云雀是专注于东南亚跨境电商服务的互联网科技公司，在东南亚地区6个国家都设有仓储中心，仓储总面积超过10万平方米。

F-Commerce的CEO姬鲲表示，TikTok在2021年底订单量就涨起来了，但他更愿意将2022年视为其真正意义上的爆发，“卖家真正意义上涌入，可能要到2022年的下半年。到2022年底不光是订单量涨起来了，客单价也涨起来了，从早期的一两美金一直涨到六七美金，甚至更高。”F-Commerce于2021年6月启动，隶属于泰国独角兽企业Flash集团，是第一批真正在海外做本地化业务的TikTok服务商。

数据显示，2022年上半年TikTok印尼月均GMV已突破2亿美元，持续的投入带来可观的业绩，也改变了中国跨境电商卖家入局东南亚的思路。“原来大家进东南亚，最首先想到的应该是泰国和马来，因为政治稳定，华人文化、物质生活也相对ok，所以大家更愿意拿泰国、马来当踏板，甚至有的人会拿越南当踏板，因为越南在货物运输等方面相对简单一些。但是因为TikTok，大家觉得印尼是东南亚不能忽略的重要国家，现在已经‘无印尼不东南亚’了。”姬鲲说。

姬鲲透露，当前印尼市场的TikTok服务商（包括MCN、TSP）的数量已有百家以上，并且还有新的机构在加入。“东南亚各个国家相对的Top10、Top20 TikTok服务商中，里面多多少少有一些华人的元素，比如有些公司老板是华人，有些公司运营是华人，有些公司的资本方是华人。”

谈及东南亚未来市场的机会，起航俱乐部夏冰雹认为，未来3-5年东南亚会出现一批美妆、家居、宠物、服装、户外、小家电等多个品类的新本土品牌，这些品牌一定是本地化、极具性价比且大量结合社媒的。性价比是核心，因为目前东南亚消费者更关注性价比。

中国物流“卷”进东南亚

商流的增长则带来新的机会。

2017年，冬海集团上市，印尼电商行业进入崛起期，推动了物流行业的快速发展，物流企业也开始提供更为综合的服务，包括配送、仓储、运输、跨境物流等。同年，国际环球（印尼）集团在中爪哇日惹建立了内陆港和物流中心，10月，印尼物流平台Deliveree宣布完成了1450万美元A轮融资。

印尼是世界上最大的群岛国家，17400多个岛屿令许多中国物流企业对布局本土配送望而却步，因此他们的业务大多停留在中国-印尼的头程专线运输环节。卖家安哥表示，自TikTok Shop开放注册以来，中国卖家对东南亚、尤其是印尼的兴趣越来越大，从事中国-印尼头程运输的中国物流企业也越来越多，“以前参加个展会，可能有两三家是做印尼头程的，现在一个展会里起码有十来家都是做印尼头程的，价格竞争也很激烈，上次问普货到印尼的话2000元人民币左右一个立方。”

另外，有部分物流企业也开始做东南亚各国之间的头程运输，比如帮助卖家从印尼调货到菲律宾。但元仓海外仓副总经理&联合创始人刘卫表示，目前这类运输还不是常态，再过两三年以后，可能会成为一个主流方向。元仓海外仓总部坐落于深圳华南城，核心管理团队拥有十几年跨境电商仓储管理经验。东南云雀副总裁旷新Aaron则认为，受制于反倾销政策、关税等问题，以后可能会有越来越多的中国企业建立起东南亚对欧美流向的物流体系。

2018年印尼零售电商市场规模连续两年增速超过50%，至2020年已达到320亿美元。也正是从2018年起，以京东、“四通一达”、顺丰为代表的中国企业开始加速布局东南亚市场的本土配送环节。

京东可以说是除极兔外在印尼物流方面布局较早的中国背景企业。2018年底，京东印尼计划在印尼建立更多仓库，并成倍增加仓库空间，配送服务覆盖了7大岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单可以在1天内收到。同时京东印尼在雅加达地区推出了印尼配送标准时效产品“210”服务，30%的订单可在一天内交付。而在过去，快递在雅加达同城运送时，通常需要几乎一周的时间。

参与东南亚本地化物流建设的中国物流公司不在少数，国内的“四通一达”、顺丰等公司皆有布局，如中通在2017年率先布局柬埔寨，百世国际在2019年起网泰国，圆通国际在同年正式开始越南国际快递包裹业务。可以看到的是，它们都很默契地在起网时避开了极兔的“大本营”印尼。

目前印尼本土头部物流科技公司的代表是Shipper，Shipper成立于2017年，在印尼自营300+家仓储中心，覆盖了印尼35个城市，另有1000+家驿站，1200+辆卡车团队，业务涵盖了B2B、B2C仓储，中国-东南亚跨境物流。Shipper中国区总经理张焱Jane介绍道，印尼不仅有着多岛屿的特点，各岛的政策也各有不同，加大了本土配送的难度，Shipper最初的业务就集中在本土的岛与岛之间的运输和配送方面，随着中国与印尼之间的贸易量逐渐增加，Shipper也将其物流能力拓展到中国-印尼线路上。

据Ken Research预测，2023年包括电商物流在内的印尼快递包裹市场规模将达到55亿美元，而放眼东南亚，2025年东南亚地区本土快递市场规模将超410亿美元，折合人民币接近2700亿元，电商快递包裹量超过200亿票。当国内电商增速放缓，头部快递企业进入了存量竞争阶段，东南亚似乎是一个不错的“新战场”。

当中国物流企业“卷”进东南亚，像小安这样的印尼消费者逐渐享受到了快速配送的服务。“经济最发达的爪哇岛地区规模效应强，物流效率明显要优于其他地区，部分快递已经实现了当日达，但西部一些小岛可能要数周才能收到快递。”

海外仓“拓新”东南亚

除了参与物流体系建设，随着海外仓需求的增长，中国企业也开始进入了印尼第三方海外仓市场。

当前，印尼第三方海外仓市场入局者众多，除了极兔、Shipper等有着本土基因的大公司，还有依托于平台跨境仓发业务发展的服务商，典型代表如喜运达、AsiaEcs、雅仓，易达云等欧美海外仓也在尝试进入东南亚，另外一些头程物流商则开始开发海外仓与卖家客户们强绑定。

旷新Aaron表示，TikTok的爆单模式和用户对履约时效的更高期待，使得TikTok卖家必须要做海外仓备货。他说：“TikTok卖家基本都想做供应链本土化，比方说我们仓库中有什么就卖什么，他们很愿意直接和仓库合作去做TikTok，另外他们也会找当地的一些供应链和厂家。

张焱Jane也认为TikTok平台的玩法会让卖家更关注备货，从Shipper的数据来看，TikTok卖家的备货数量是不断上涨的，不管是仓储还是头程海运。不过，张焱Jane也指出，备货对中小卖家来说是一个很大的考验，可能会增加仓储费用、降低周转率。

卖家安哥说，他经常会在一些跨境电商卖家群中，看到有人在寻找东南亚本土货源，“只要你的货在东南亚本土，哪怕价格稍微高一点也会有人收。另外就是现在大家相应地对本地仓的出仓和响应时效也有了更高的要求。”

海外仓是一个很重的活，想要做好仓储，必须要研究仓库怎么跟平台打通，怎么和物流公司打通信息流，怎么减少货物管理和出货的错误率，做好员工管理等等一系列问题。

由于东南亚地区订单量级较小，一般电商卖家的货比较杂，因此送往东南亚的包裹往往以小单拼单为主，货物的尺寸、品质、规模等非常复杂，刘卫表示：“在东南亚地区，很难达到像国内这种一个仓库放鞋子、一个仓位放衣服的水平，这使得三五年内这种机器流水线作业在东南亚还不合适，反而不如人工那么有效率。但在人工管理上往往是非常困难的。”

海外仓是一个长链条、较为繁琐的生意。刘卫认为，如果没有这种长时间的电商仓储管理经验的话，是做不了海外仓的。“不是说你把货放那里，把它码整齐就行。比如有退货的，那需要有客服去沟通，还要拆包质检，核对退货产品，后续还要帮助卖家处理货品，是继续卖还是低价处理，都需要服务。”

而系统化，也是海外仓“卷”的一个方向。系统可以提高海外仓的人效，降低出错率，出了问题也可以溯源，避免了一些争议。

旷新Aaron表示，中国过去的一些海外仓其实基本上都用了系统了，从长远来看还是可以降低成本的。但目前很多印尼当地的小型海外仓是没有系统的，都还是人肉。“大家的场地差不多，设备差不多，人也差不多，就开始打价格战了。一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，没有系统成本就高了，成本高了他可能打价格战就打不赢的。当然，本土海外仓也会开始适应，适者生存，可能会从之前的不用系统，到后面开始慢慢用系统了，它也会被市场给驯化的。”

刘卫指出，确实有一些小的服务出现问题的仓库慢慢的单量减少，当前元仓接到了很多转仓的客户，换仓的理由就是以前的仓库履约质量不好，“比如经常错发或者漏发，会给店铺带来差评，影响店铺的表现，进而影响销售，这会让卖家考虑是不是要换个仓库了。”

另外，资金账期也是跨境卖家们在意的地方，为了帮助企业周转，Shipper已经依托于仓储服务，推出了相应的供应链金融服务。张焱Jane解释道：“许多企业都会担心资金占用，如果这个货没有周转掉，资金的积压很可能对公司造成一定的影响。所以他们会很在意我们能给到的账期，现在我们一般会给风险可控的客户一个月以上的账期，也就是说他到印尼收到货之后一个月他才付给我物流费，在一定程度上帮助了他们去完成资金链的周转。去年Shipper收购了一家公司，可以给一些中小企业做供应链金融业务。”

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