下一个25年，奈飞彻底告别过去

图片来源@视觉中国

文｜另镜，作者｜刘雨婷，编辑｜陈彦旭

拥有2.3亿会员的奈飞，正在寻求变革。

4月18日，奈飞发布2023年一季度财报，营业收入81.62亿美元，同比增长3.7%，净利润为13.1亿美元，同比下降18.3%。

在增长遇阻的同时，奈飞的会员规模也接近瓶颈。今年一季度，全球流媒体付费用户总数2.325亿，同比增长4.9%，新增付费用户175万，低于分析师预测。

为寻求会员与收入增长，2022年，奈飞推出了一系列重要举措：调整会员价格、推出含广告的低价会员套餐、收紧账号共享政策……

2023年，战略调整仍在进行。今年2月，奈飞在超过100个国家下调了其流媒体服务价格，一改此前会员不断涨价的策略。

奈飞在一季度财报公开信中宣布，将会在今年秋季结束其发家的DVD租赁业务；同时，奈飞的电影部门面临裁员重组，今年一季度的整体内容投入也同比有所收缩。

此外，奈飞表示将延迟推出更广泛的账号共享打击行动。在今年年初，奈飞透露有偿共享计划会在2023年第一季度推出，但在最新财报会上，奈飞表示，该计划预计将于第二季度在更广泛地区推出。

部门调整：降本增效、内容投入减少

疫情结束，但全球经济尚未复苏，消费者的支出也受预期影响，奈飞也难逃“降本增效”的轨迹。

近期，奈飞宣布将会在今年秋季结束其发家的DVD租赁业务，结束25年来向订户邮寄租赁电视剧和电影碟片的历史。

奈飞表示，其DVD租赁业务一直在萎缩，无法继续提供优质服务，将于9月29日运送最后一批光盘。

这或许意味着奈飞在业务部门上的调整仍在继续。去年5月和6月，奈飞连续两波宣布裁员，其主力部门——电影部门也频频变动。

在2021年初，“内容为王”的奈飞曾立下“每周上线一部原创新片”的目标。但今年3月29日，奈飞宣布重组电影部门，合并制作中小影片的部门，以减少每年制作的电影数量，同时还要集中决策。这一举动直接导致部分员工被裁掉，其中包含两名资深高管的离职。

除电影外，奈飞也在剧集续订上要求更为严格。奈飞透露，其在第一季度的内容制作成本为25亿美元，这远低于去年第一季度的36亿美元投入，同比减少三成。

值得注意的是，奈飞进一步加大对韩国和日本等亚洲市场的内容投入，今年将在亚太地区的本土内容上投入19亿美元，同比增幅15%。

亚太地区也成为奈飞用户增长的主力地区，今年一季度，亚太区付费用户净增加146万人，同比增长34%，成为增速最快地区；奈飞“大本营”北美地区付费用户净增了10万人，同比减少64万人；欧洲、中东和非洲净增64万人，同比减少30万人；拉美地区用户净减少45万，或因受限制共享政策影响。

奈飞在亚太市场的内容成功也有迹可循，近期，韩剧《黑暗荣耀2》在播出后不断出圈，上线三天就登顶全球收视榜首，成为奈飞继《鱿鱼游戏》后打造的又一爆款韩剧。

虽然在一季度的内容投入上有所收缩，奈飞也表示在整体上不会缩减内容支出，在2022年到2024年期间仍会维持每年大约170亿美元的支出。

市场分化：北美涨价、海外降价

奈飞对于不同地区的策略，也展现在会员价格层面。

面对营收与会员增长的颓势，今年2月，奈飞在会员价格上进行了“大转弯”调整，在116个国家下调了会员服务价格。这不仅与奈飞此前的涨价策略背道而驰，而且在流媒体平台整体会员涨价的大背景下也显得独树一帜。

据富国银行估计，大多数地区的价格下降了20%至45%，这一变化或影响到1000多万用户，约占奈飞4%的整体用户。

这并不是奈飞首次下调会员订阅费用。在2021年12月，奈飞就曾宣布在印度大幅下调会员价格，试图以低于亚马逊和迪士尼的订阅价格赢得更多市场。

在最新财报会上，奈飞CFO斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）透露，2022年全年，奈飞在印度市场的降价幅度为20%-60%，结果是用户参与度提升了30%，付费用户数量快速增长，按不变汇率计算，印度市场营收增速从前一年的19%，提升到去年的24%。

在印度市场的降价尝试，让奈飞实现了“用户”和“海外收入”双增长的目标，斯宾塞·纽曼希望公司在其他市场也能出现同样的成功。

今年2月，奈飞宣布下调订阅费用的地区非常广泛，包括中东国家、东欧国家，还有在非洲南部、拉丁美洲和亚洲的部分国家。

值得注意是，美国和西欧的会员并未能享受到此次会员降价的福利。去年1月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。美国和西欧较其他地区的每个会员的平均收入要高很多，也不在今年2月订阅费下调的范围内。

在今年1月的财报电话会议上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表示，该公司正在寻找他们有能力提高价格的地方，这有助于为内容投入资金的长远投资。

在海外市场和在美国大本营，奈飞显然选择了不同的策略。降价策略最有意义之处在于为新客户的大幅增长打开了通道，但对于奈飞已经深耕多年的美国、加拿大等地来说，订阅渗透率已经很高，或许降价也难以突破会员瓶颈，更强的变现能力或许是更现实化的选择。

除降价外，为促进订阅用户数量增长，奈飞推出两个重要举措：含广告的低价订阅服务，以及“有偿共享”计划。同时，奈飞希望在2023年可以通过付费共享和广告规模的扩大逐步实现收入加速增长。

奈飞联合创始人里德·黑斯廷斯此前透露，奈飞估计全球约有1亿的用户免费使用别人的订阅账户登录，这意味着每三名奈飞观众就有一人在“白看”。

今年2月初，奈飞宣布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西兰开始执行限制共享密码的新政策，标准套餐和高级套餐的用户可以与另外两个人共享账户，但基本套餐则不能共享。

在最新财报会上，奈飞管理层表示，包括美国在内的更多地区和国家将在二季度享受到这一服务的改进版本。

根据拉美的运营经验，奈飞预计在推出付费共享时，各个市场都会有取消订阅的用户，对短期的用户增幅产生负面影响，但奈飞希望用热门节目将流失用户重新吸引回来。富国银行分析师预计，该政策将为奈飞贡献超过2000万的潜在会员。

未来增长：拥抱广告、现金为王

奈飞的调价、降本增效背后是奈飞对于变现的需求不断提升。

自2018年以来，奈飞的营收增长速度逐年下降，2022年下降的速度最快，已经跌至6.5%的增速。毛利率明显下降，2022年重新回到2017年的水平，为31.4%，和峰值时的2020年差了7.5个百分点。今年一季度，奈飞的营收仍为个位数增长，净利润同比下滑。

广告新业务的成绩为奈飞连续几个季度黯淡的业绩带来亮点。据外媒报道，奈飞包含广告的订阅套餐在推出第二个月后，在美国的月活用户数已达到100万。

含广告的低价订阅套餐一方面可以给奈飞带来更多的潜在订阅会员，另一方面，广告业务的高利润率也有助于其收入和利润的改善。

在今年1月的财报会中，管理层曾透露广告业务目标，广告收入至少会增长到30~40亿美元，希望广告业务可以实现营收占比至少达10%，并逐渐扩大，在几年内超过Hulu的广告业务收入。

奈飞管理层表示，目前广告已迈入稳定增长期。对于广告业务的利润率，斯宾塞·纽曼透露，目前广告业务处于发展初期，所以预测相对比较保守，广告业务的利润率水平将至少达到50%，长期来看会超过50%。

此外，奈飞也在进军游戏、直播等更多新兴领域。联席CEO格雷格·彼得斯透露，截至目前，奈飞已推出55款游戏，今年将有40款游戏推出。

“我们的目标也是继续增长自由现金流。今年我们将产生约 35 亿美元的自由现金，并提高利润率。”斯宾塞·纽曼在最新财报会上透露，“我们希望将全年经营利润率提高到18%到20%。”

瑞银集团媒体和娱乐分析师John Hodulik认为，随着奈飞在竞争中更加关注利润，奈飞可能会实现持续两位数的利润增长，自由现金流也会大幅增加。

“同时这也将限制奈飞的内容成本投入，因为内容成本是影响利润和自由现金流的最大摇摆因素之一。”John Hodulik表示。

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