冰淇淋无所谓，宝马最大的麻烦是“落伍了”

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

半个董事会，败给两根冰淇淋，这就是宝马在本届上海车展的真实写照。

宝马冰淇淋事件的来龙去脉，相信大家已经从媒体报道和微博热搜中了解得一清二楚，此处不再赘述。截至目前，宝马总共发布了两则道歉声明，危机公关却一次比一次糟糕。4月20日欧股收盘时，宝马股价日内跌幅超过3%，本轮舆论危机的影响正迅速蔓延至资本市场。

毫无疑问，冰淇淋事件让宝马本不富裕的口碑雪上加霜。车展开幕前后，董事长齐普策、大中华区总裁高乐在公开活动中一再强调“家在中国”、“中国是未来所在”，竭尽全力讨好中国消费者，如今这一切努力都成为泡影。

然而，宝马在中国市场的危机，真的是由冰淇淋事件开启的吗？

答案当然是否定的。

疫情后，宝马中国销量起伏不定，屡次下滑。新能源浪潮愈演愈烈，错过转型风口的老贵族宝马正面临特斯拉、“蔚小理”等一众造车新势力的围追堵截。在上海车展上，比亚迪高端子品牌“仰望”官宣落地，正式杀入百万级豪车市场，留给宝马等外资品牌的空间越来越小。

时移世易，时代巨轮无情碾过，没有人能永远安坐皇位。宝马在中国市场的起起落落，也给外资品牌敲响了警钟。

入华28年，宝马“赌”出辉煌

宝马和中国市场结缘，最早可以追溯到1994年。那年4月，宝马在北京设立代表处，扣响了中国市场的大门。2003年华晨宝马成立，则开启了宝马集团的本地化生产之旅。在一线豪车品牌中，宝马和奥迪是最早尝试合资模式的，这也为其横扫中国市场奠定了基础。

坚决推行本土化，将慕尼黑工厂的生产经验和中国本土供应链结合在一起，是宝马杀出重围的绝招。但在当年，宝马这个决定却更像一场“豪赌”。

华晨宝马刚成立那会儿，合资车企还处于粗放式经营阶段：本土车企负责销售代理、生产组装等基础环节，外资车企的贡献除了品牌，还提供绝大多数核心技术和负责搭建生产、供应链。双方的合作并不紧密，追求的是一个快字：用最短的时间造最多的车，跑马圈地霸占市场。

考虑到时代背景，这套模式有其存在价值。2003-2010年是中国汽车工业从萌芽走向爆发的时期，根据乘联会数据，这段时间中国乘用车年销量年均复合增长率高达25%。与此同时，中国国民经济蓬勃发展，年均GDP增速超过10%。消费者手里有钱，合资品牌看起来最有面子，买起车来毫不手软。

在这个年代，汽车成了一门赚快钱的生意。不过宝马适时展现了自己的远见：不止要赚快钱，还需要长期赚钱。作为一线豪华品牌的代表，宝马溢价空间已经发挥到极致。要提升长期效益，就得在生产、成本这些环节下狠手。于是乎，宝马做了一个决定：打造一个“东方鲁尔区”。

德国鲁尔区一度被视为欧洲乃至全球汽车工业的心脏，BBA为首的德国头部汽车厂商都在此设厂，并聚拢了全欧最优质的一批供应商。华晨宝马的目标，就是将宝马慕尼黑工厂的生产工艺、运营及采购模式全套移植到沈阳。

2003年刚成立那会儿，华晨宝马就投入重金在沈阳大东兴建工厂，陆续引入发动机生产等核心技术，并整合了国产车型和进口车型的销售渠道。2012年，华晨宝马沈阳铁西工厂也宣告落成，首期工程的产能规划达到10万台/年，超过了宝马在欧洲的大部分工厂。

截止2020年，华晨宝马大东、铁西两家工厂引入了超过200家供应链企业。在本土化这方面，宝马确实做得比大多数外资品牌要好。全力拥抱本土供应链，也给宝马带来了业绩的爆发。

数据显示，在本世纪头十年，最早进入中国市场奥迪一直占据豪车销售榜榜首，宝马长期位居次席。等到大东、铁西两家工厂产能逐步攀上巅峰后，宝马开始逆袭。2010年，BBA三家在中大型、大型轿车细分市场的占有率分别达到67%和90%，风头一时无两。

（图片来自汽车之家）

十多年的辉煌，给宝马积攒下了丰厚的家底，也笼络了一批忠实拥趸。如果一切朝着现有轨迹发展下去，那么今天的一切或许都不会发生。

可惜命运最爱捉弄人，凡事总有意外。

错过新能源浪潮，宝马失前蹄

在中国市场，宝马从什么时候开始走向下坡路？

很少人能给出准确的时间节点。2020年的疫情或许是一个转折点，那年一季度宝马在华销量同比暴跌31%。但到了多家车企业绩反弹的2022年，宝马在华交付量也只有79.19万辆，同比下滑6.4%。

如果换个问法：宝马盛极而衰的根源是什么？相信众人会毫不犹豫给出同一个答案：新能源革命。

命运仿佛冥冥中自有安排。华晨宝马成立的同一年，在遥远的大洋彼岸，马丁·艾伯哈德和马克·塔彭宁也联手创立特斯拉。次年，马斯克注资入股，成为特斯拉董事会主席，一场足以改写整个汽车工业历史进程与竞争格局的革命悄然拉开序幕。

这时候，宝马在干什么？

前文已经说了，在忙着建厂、忙着合并销售渠道和扩大供应商队伍，宝马干的事情可不少。但这一切，大多和新能源没有什么关系。

讽刺的是，早在上世纪70年代全球能源危机爆发时，宝马就尝试过研发新能源车型，甚至可以说是新能源车的先驱。但1972年推出的那款续航里程只有60公里的宝马1620 Electric没有引起半点水花，1987年上线的325iX则因为钠硫电池工作温度过高、安全隐患大而未能公开发售。

这几段并不成功的经历，仿佛也切断了宝马进军新能源车的念想。在特斯拉疯狂融资、马斯克大出风头的那几年，宝马一直没有太大动静。等到宝马反应过来时，一切已经晚了。

2010年6月，特斯拉在纳斯达克上市，公开募集的2.26亿美元资金尽数投入超级工厂建设。2012年第二款车型Model S问世，次年一季度力压奔驰、宝马登上北美豪车销售榜榜首，随后几年将差距越拉越大。

在中国市场，相似的故事也在重演。2013年，特斯拉Model S正式亮相中国市场，次年4月开启交付。与此同时，“蔚小理”为首的本土造车新势力相继成立，马斯克和他的中国信徒们合力将中国新能源革命推向高潮。

反应过来的宝马也做了很多尝试，试图扭转败局、追上新能源风口：比如加速研发新车型、拉拢新盟友和投资新能源供应链。

特斯拉进入中国市场的同一年，宝马推出了i3和i8两款新能源车型。在这两个先锋折戟、停产后，宝马又先后推出iX3、i4等纯电车型。2018年，宝马拉来同样受到新能源革命冲击的长城汽车，投资成立光束汽车。这家子公司的使命，就是完成宝马Mini的电动化改造——也就是昨日冰淇淋事件的主角。

2019年开始，宝马大中华区CEO高乐带领高层走访多家科技企业，和阿里巴巴、腾讯联手设立投资基金、筹建智能制造基地，积极引进先进技术。与此同时，宝马还在沈阳投资100亿元扩建电池生产基地。

最近两年，宝马更是频繁示好中国消费者。高乐在接受新华社专访时表示，中国不仅是宝马最大单一销售市场，更是最重要的创新源泉。今年上海车展前夜，宝马董事长齐普策亲自来华组织“创想未来之夜”活动，宣布深化“家在中国”战略，计划在国内建设仅次于德国总部的研发和创新中心。

然而，冰淇淋事件后，这一切努力都化为泡影了。回顾宝马这几年的新能源转型计划，动作不可谓不大，投入也毫不含糊，但效果总是差强人意。

那么宝马错在哪？价值研究所认为可以总结为几个关键词：迟钝，混乱，傲慢。

BBA同病相怜，傲慢是最大错误？

宝马的迟钝不用过多解释，时间线足够说明一切。从特斯拉成立、量产再到进入中国市场，中间有整整十年的空窗期。只要宝马能更早一些反应过来，全力投奔新能源浪潮，这几家车企都可能走向截然不同的命运。

至于宝马的傲慢与混乱，则在早期推出的几款新能源车型中体现得淋漓尽致。

售价高达34.99万的2022款宝马i3从上市之初就被质疑“油改电”：不仅内饰、外观和宝马3系如出一辙，甚至没有独立的造车平台。基于宝马3系燃油车改造后硬塞下的电池组，在安装位置、保护措施上也和其他纯电动车型有很大差别，不少汽车博主都对其安全性能感到担忧。

从这个角度看，宝马似乎并没有全身心投奔新能源革命，还在以生产燃油车的方式造纯电动车。出现这种情况，可能是宝马对新能源仍有所保留，也可能是因为技术储备不过关。但无论如何，一款不合格的车型不可能得到市场认可。

作为宝马新能源车开山之作的2013款i3和i8在停产前，都未能挤进中国新能源车销售榜TOP 20。2022款i3上市后，宝马推出了一系列优惠措施：官降7万另有5万购车优惠，终端价格也迎来两连降，试图借此拉动销量。

然而，在降价力度最高的4月，2022年款宝马i3销量仅为1648辆，排名纯电SUV的第六名。和2022款宝马i3价格相近的理想one，去年全年累计销量则超过7万辆，单月销量平均为前者的四倍，差距相当明显。

除此之外，智能驾驶技术进展缓慢，缺乏用户运营意识，也让宝马和生于移动互联网时代的造车新势力们形成鲜明对比。

当然，宝马的两个老冤家——奔驰和奥迪，也有相似的烦恼。现在的BBA三巨头已无所谓谁领跑、谁掉队，用同病相怜来形容它们的关系最为贴切。

2022年，梅赛德斯-奔驰在华累计销量为75.17万辆，较2021年的75.9万辆小幅下滑，无奈吞下两连跌的苦果。唯一值得奔驰欣慰的，或许再次超过宝马一头，抢回中国豪车销售榜冠军宝座。

相比之下，奥迪的情况更加不妙，中国区全年销量同比下滑超过10%。CEO杜斯曼在财报中一再强调的利润上涨，主要得益于宾利品牌并表，无法掩盖奥迪品牌的疲软现实。

在过去很长一段时间里，BBA都是一线豪车的代名词，是品味与地位的象征。但和宝马一样，奔驰、奥迪也没抓住新能源转型的窗口，在一众造车新势力和本土车企的夹击中日渐迷失。

展望未来，BBA当然不会轻易缴械投降。它们还会继续研发新车型，向中国消费者释放善意，扩大本土投资。但错过的时间已无法挽回，BBA想回到昔日巅峰，还有很长的路要走。

写在最后

将目光再次放回冰淇淋事件。

截止发稿时，“宝马mini道歉”相关词条在微博的阅读量已经接近5亿，评论区充斥着网友们的质疑、愤怒。宝马想迈过这道坎并不容易，追回那些年浪费的时间更是困难。

入华近三十年，宝马留下过十分辉煌的成绩，如今却要面临与日俱增的压力和挑战。糟糕的危机公关背后，是宝马这些年一系列高层变动、战略调整失效等深层次矛盾的集中爆发。

属于国际大牌的时代过去了吗？现在还很难给出肯定答案。但可以肯定的是，BBA们已不复当年盛世。央视名嘴张泉灵有句话说得很好：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。不管你曾经是多么声名赫赫，多么辉煌风光，只要你有丝毫的懈怠和不思进取，分分钟就能被淘汰。

的确，时间有可能让人们淡忘冰淇淋事件，一如那些年的耐克、优衣库一样。但如果不改昔日的傲慢、自大、固步自封，随着时间推移，BBA只会愈发落后于竞争对手。

留给BBA的自救时间，已经不多了。

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