古偶剧失灵，《长月烬明》是回光返照还是口碑崩坏？

图片来源@视觉中国

文｜奇偶派

“你为了躲避魔神追杀穿越回500年前，一觉醒来杀害你至爱亲朋的仇人就睡在身旁，此时他不光是你的丈夫还是个弱国质子，作为大将军的掌上明珠，你会如何对待尚未黑化的魔神，扭转既定的命运？”

仙魔之恋，相爱相杀，并不算新奇的剧情。不过《长月烬明》的剧情属实有些离谱，女主对男主的血海深仇无处发泄，还得感化阻止男主“黑化”，进而上演与无辜仇人“恋爱要在结婚后”的变态戏码。

新奇的设定和加上精良的制作，《长月烬明》开播29个小时便在优酷站内实现热度破万，一跃成为优酷目前热度破万最快的剧集，甚至带动优酷成为苹果商店免费APP下载量top1。

在这个仙侠剧疲于创新的当下，打出了一步差异化的制胜之棋。不过随着剧情过半，《长月烬明》也遭来非议，无论是公开回应抄袭，还是被点名倭风化场景服化道，高开低走已是不争的事实。

曾经风光无限，引无数粉丝、影视制作公司和明星团队为了疯狂的古装偶像剧，怎么就突然失灵了？

陆续后继乏力的古偶S+

作为白鹿、罗云熙继《半是蜜糖半是伤》后二搭的S+仙侠剧，《长月烬明》的好看之处在于，澹台烬和黎苏苏之间，一正一邪，猎物和猎人的攻守身份不停在转换，在这个拉扯、对抗的过程中，二人的羁绊变得越来越深。

主打就是一个极致反转，让“我命由我”的爽感和“我命由天”的宿命感交织上演。

为了让观众更好地沉浸故事中，据悉，《长月烬明》剧组在浙江永康市的外景地用时9个月做了实景搭建，另外用了12个摄影棚，占地面积近5万平米，且道具制作体量庞大，近三万件戏用道具，为男女主造型整体设计的道具过百件。

导演鞠觉亮此前负责过不少古装大项目，比如《射雕英雄传》《天龙八部》《封神榜》等，很擅长大场面古装片。特效制作由时光坐标公司负责，此前有如《神雕侠侣》《古剑奇谭2》《三生三世十里桃花》等丰富的制作经验。

连底层世界观的设计，也是由国内首家专业概念设计公司花田影视打造。他们在《香蜜沉沉烬如霜》《陈情令》等影视作品中都呈现出不错的效果，这次在《长月烬明》中依旧稳定发挥。

不可否认，这些年来“救赎向”剧集大行其道，观众已经逐渐开始审美疲劳，需要投喂些“新鲜食材”才能激发市场活力。

从《长月烬明》的路透开始，有关服化道的话题就一路引爆，为了全员摆脱“影楼风”的服化道，制作团队在甘肃张掖七彩丹霞、鸣沙山月牙泉、敦煌莫高窟、敦煌榆林窟取材，成功让东方美学在开播前就已经把观众的期待值拉满。

《长月烬明》剧组号称对敦煌美学的还原，做到从服饰、色彩，到道具置景都有据可考，但实际效果只有海报设计是敦煌风，实际上还是有不小差距。

特效在剧中优点也尤为明显，色调鲜明、质感精准，大场面也能看到细节，但单演员场景的特效就会凸显廉价感，有一种看页游广告的感觉。

唯一称得上豪华的，应该是《长月烬明》OST阵容，毛不易、张碧晨、袁娅维、刘宇宁、胡彦斌、黄霄云、张远等影视金曲制造机齐上阵，也难怪热搜说追剧就等于来听演唱会的程度。

然而剧情发展到第二世，男主又化身战神开始拯救苍生，重回老套路让不少观众感到乏味。这部剧后期重新配音，配台词，大量的配音不贴口型，后续剧情走向明晰，角色造型雷同，使得剧集过半评价开始大幅下滑，豆瓣上线10天开分6.2，不由得让人开始担忧《长月烬明》的未来走势。

图源：豆瓣电影

这几年，优酷在仙侠题材上的深耕收获了不少好评，从《东宫》到《少年歌行》，探索出越来越丰富的类型和元素，一步步突破观众对国产仙侠的期待。

不管是开启仙侠之旅的《仙剑奇侠传》系列，还是掀起生生世世仙侠风潮的《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》，优酷在仙侠赛道每年都能产出爆款，但许多A级项目沦为试金石，如《琉璃》《星落凝成糖》并没有撑起产品线的空档期。

号称“仙侠第一厂”的优酷，是怎么丢掉领先地位，开始不灵的呢？

优酷的古偶和仙侠被偷师了

古偶一直是剧集市场的热门赛道，不论是古装轻喜剧《卿卿日常》，还是古装家庭群像剧《星汉灿烂·月升沧海》，它们在平台营收与会员拉新上都扮演着举足轻重的角色，尤其是对优酷而言。

流量演员演技有限，盲目跟风流水线生产，大IP同样有失灵的时候，古偶赛道的口碑风险在不断加剧。

像章子怡和周一围的《上阳赋》、周冬雨和许凯的《千古玦尘》、杨幂和陈伟霆的《斛珠夫人》，迪丽热巴和吴磊主演的《长歌行》，赵露思和杨洋主演的《且试天下》，这些被平台寄予厚望的大作，豆瓣评分没有一部得到及格分。

云合数据显示，2022有效剧播放霸屏榜上，《人世间》正片有效播放47.6亿，排名第一，《星汉灿烂》的有效播放为34.7亿，排名第二，《卿卿日常》《苍兰诀》紧随其后。 

图源：云合数据

但从整年的数据来看热播剧前20里，优酷独播剧仅占2席，远少于腾讯视频和爱奇艺。腾讯视频的《梦华录》、《星汉灿烂》，爱奇艺的《苍兰诀》、《卿卿日常》比优酷的《沉香如屑》、《与君初相识》热度排名要更高。

在古偶剧口碑上，爱奇艺与腾讯视频的最热剧集《苍兰诀》、《梦华录》在豆瓣分别收获8.1分和8.0分，而优酷的最热剧集《沉香如屑》则只有5.9分。

《司藤》在2021年播出后迅速爆火，同时在豆瓣收获了8.4分。但是，作为这部剧的出品方，优酷却没有买下独播权，使这部剧的播出平台分散在了优爱腾三家。

优酷在选剧眼光及押宝能力上存在失误，屡次与热门剧王失之交臂，今年甚至出现《他是谁》开局8.2分播完直降6.0的惨况。

据阿里巴巴发布的2023财年年度中期报告显示，截至2022年9月30日六个月，来自数字媒体及娱乐分部的收入为人民币156.223亿元人民币，同比下降3%；分部经调整EBITA该项业务亏损7.47亿元，去年同期亏损13.5亿元，主要是由于优酷的亏损收窄所致。

尽管纵向对比自身来看，优酷的亏损较去年有了大幅收窄，但面对爱腾的相继盈利，优酷已掉队比较远。

不止是业绩上表现难以让人满意，在用户增长和爆款剧集上，优酷也有些乏力。

据Questmobile数据显示，2022年三季度，爱奇艺 MAU为4.65亿，腾讯视频为4.14亿，芒果 TV为2.76亿，而优酷月活则仅有2.51亿人，不仅位居芒果 TV之后，与爱奇艺和腾讯视频之间已有高达两亿用户的差距。

纵览爱优腾早前公布的2023待播片单，三家今年将会上线至少20多部古偶剧。

对比来看，在大体量古偶剧的储备上，优酷稍显劣势，呼声最高的《长月烬明》《安乐传》《护心》都曾出现在优酷2022大剧片单，但直到2023年4月份《长月烬明》才姗姗来迟。

内容储备的缺失，也让优酷没能延续仙侠剧的固定受众，爱奇艺和腾讯视频的嫁衣，曾经的剧王也成为了剧抛的典型案例。

古偶进入狂欢倒计时？

过去一年中，三大平台纷纷拿出古偶剧吸引观众。腾讯剧集有《星汉灿烂·月生沧海》和《梦华录》两大王炸。爱奇艺《苍兰诀》则在暑期档杀出重围，让“棣欣引力”疯狂上分，年末播出的《卿卿日常》又让田曦薇成为新秀。优酷则有杨紫和任嘉伦稳定发挥的《沉香如屑》《与君初相识》。

到了2023年，近年来表现突出的古偶剧赛道有些熄火的意思。

《星落凝成糖》和《重紫》没能撑起《狂飙》后的春季档，3月份仅《花间琉璃闻》和《春闺梦里人》两部古装剧表现尚可，灯塔专业版数据显示，这两部剧的全网正片播放市占率不超过6%。

不过，古偶仍然是2023年的热门领域。一众S+古偶大作待播片单里，四小花的《一念关山》、《狐妖小红娘》、《与凤行》预约人数均超千万，《长相思》《玉骨遥》《宁安如梦》等流量巨制跃跃欲试。可表面的繁荣并不能掩盖题材的衰退。

据云合数据，2022年各视频平台上新剧部数缩减7%-28%。其中爱奇艺上新国产连续剧200部，同比减少14部；腾讯视频上新国产连续剧135部，同比减少30部；优酷上新125部，同比减少37部；芒果TV上新60部，同比减少23部。

2022年，各平台上新剧集独播占比均超40%。其中爱腾优上新剧集独播部数占比分别为46%、40%、58%，同比上涨3-13个百分点；芒果TV独播占比为47%，同比下降12个百分点。

图源：云合数据

优酷独播剧占比远超爱腾芒，但热播剧集大多是联播，自制剧屈指可数。

从释出的2023片单来看，优酷的发力点放在了古偶和甜宠这两个受众稳定的赛道。无论是古偶、甜宠，还是综N代，都是经过市场检验，有固定收视率的选择。

相比其它视频平台甜宠与现实题材齐发力的举措，优酷的选择更为保守，现代剧和悬疑剧场作为第二曲线兜住底盘。

对于已经掉队的优酷而言，内容竞争力不强的情况下，将重心放在已经成熟赛道上是一个最稳妥的选择。而想要在长视频行业站住脚势必要依靠精品剧集，加大内容投入是大势所趋。

在头部剧集带动下，爱情类剧集在2022上新国产连续剧中有效播放占比达42.7%，爱情+古装、爱情+仙侠剧集表现亮眼，其中《星汉灿烂》《卿卿日常》《苍兰诀》《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》正片有效播放均破20亿。

但近两年来，仙侠古偶频频遇冷，题材同质化严重，一度是被吐槽的重灾区，千篇一律救世的剧情更是让观众对古偶剧提不起劲。

一线流量明星，加上爆款网文IP，最后却没能得到1+1>2的效果，《长歌行》《有翡》《千古玦尘》都存在卡司强大、口碑暴死的问题。

低收视大制作古偶剧大量出现，不仅提前透支观众信任，也让古偶剧市场的投资回报率屡屡探底。爱奇艺CEO龚宇在接受采访时透露，以后会放弃平台不擅长的古偶，聚焦核心业务和头部内容，或许能解释其中缘由。

去年《少年歌行》《唐朝诡事录》《卿卿日常》这些小成本古偶剧突围，题材也在往轻喜剧、悬疑等热门品类上靠。或许古偶未来将会变成一种元素，而不是面向特定圈层的娱乐快消品。

写在最后

回顾2022年的国剧市场，是新生与守旧交替的一年，短剧横空出世，精品剧集类别五花八门。

开年《天下长河》《人世间》引发热议，标志着现实题材主旋律崛起；《县委大院》、《亲爱的小孩》代表电影人才正在走向剧集领域，国剧的视野与深度得到拓展，也让“电影感”成为好剧的新标准。

刑侦犯罪剧《猎罪图鉴》《冰雨火》《暗夜行者》《罚罪》均登上网剧热度榜前列，剧N代如《欢乐颂3》《少年派2》《二十不惑2》展现出各大制作公司头部IP的持续运营能力，古偶也摆脱“粉丝滤镜”，展现出超群的推星能力。

可见好内容才能给市场注入无限活力，当古偶剧不再是平台唯一的灵药，跟紧趋势持续产出爆款作品，才是流媒体平台获得长期变现能力的生存之道。

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