小牛奶盒中的千亿大生意

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

“前方打仗，军火商赚钱”，这句话放在中国乳业里毫不违和。

例如，一个不成文却广为流传的说法是，为乳企提供无菌包装的国际巨头利乐，巅峰时期可以赚走中国乳制品企业每盒牛奶3/4的利润。

据Frost&Sullivan和益普索数据，2009年利乐占国内无菌包装市场份额的70.2%，2020年该份额降低至50.6%。虽然垄断正被逐渐打破，但利乐仍是全球无菌包材市场的龙头，2021年销售额高达111亿欧元。

打造“中国的利乐”迫在眉睫，乳业和资本相继涌入，国产无菌包装企业开始崛起。

2020年，全国液态奶无菌包装排名中，利乐、纷美包装、SIG、新巨丰排名前四，市场占有率分别为61.1%、12.0%、11.3%和9.6%。

其中，成立时间最短的新巨丰是唯一一家内资控股的中国品牌。年初，新巨丰发公告，拟收购纷美包装。虽然收购进程一波三折，但这一举措有望改变国内无菌包材市场格局。

谁能想到，喝完牛奶被丢弃的包装里竟藏着千亿生意，并长期影响着乳业市场格局。

01 撬开巨头的裂缝

提到无菌包装行业，绕不开利乐。

上世纪90年代前，中国的牛奶还处于玻璃瓶时代，瓶身过重且难以保鲜，常温条件下牛奶无法长期保存，故而低温奶才是当时主流。

利乐的出现打破了这个格局。凭借自创的无菌包装，利乐能让高温杀菌后的牛奶中在常温环境下长期保持无菌状态，这直接促成了常温白奶对乳业格局的颠覆。

利乐既是常温奶的发动机，也是行业的“垄断者”。

据当时的报道，利乐的客户只需支付20%的款项，便能安装设备投产，而后4年只要包材订购量达标，便可免除剩余80%的设备费用。

这套“买包材送设备”的打法看似在“扶贫”，实际上却在为利乐的垄断铺路。据称，利乐会在纸盒上安装识别码，灌装机只有识别后才能开工，其他厂商的包材拿到利乐设备面前直接哑火。

靠着设备与包材的捆绑销售，利乐曾一度占据了中国95%以上的无菌包装市场份额。2012年，利乐全球营收达到112亿欧元，按照当年的汇率约合人民币908亿元，而同年伊利、蒙牛、光明三家乳企的营收之和为918亿元。

无论是面对市占率远不如自己的同行，还是离开自己就无法产奶的乳企，利乐始终保持着强势的姿态。

曾任利乐大中华区销售及市场经理的毕桦就曾亲眼目睹过中国客户在利乐面前压抑的愤怒，“价格说涨就涨，就是给客户发个传真通知一下，（客户）根本不可能讨价还价。”

强势的作风让利乐站在了所有人的对立面，无论是同行，还是下游客户，都期待着“敢为天下先”的反抗。

颇有意思的是，反抗利乐垄断的第一声枪响出自其内部，毕桦便是当年的“持枪者”之一。

2000年，泉林纸业董事长李洪法从国外购买无菌包装设备，并于次年成立泉林包装，与利乐同台竞技。

利乐派出两位员工前去“招安”，一位是毕桦，另一位是时任利乐上海代表处首席代表的洪钢，他们开出丰厚的条件，希望买下李洪法的设备，但却遭到了拒绝。

或许是见惯了利乐的不可一世，又或许是在泉林包装身上看到了“中国利乐”的希望，在回利乐复命之后，毕桦和洪钢决定加入国产包装的创业洪流。

当李洪法再次见到两人时，他们的身份已经是从利乐离职的前高管，并提出希望能与李洪法联手创办一家能与利乐竞争的公司。

2003年，三人达成协议，毕桦和洪钢以管理持股人的身份进入泉林包装，此后通过三次私募将其重组为一家私人股份制有限公司，这便是后来的“纷美包装”。

为了打破利乐对行业的垄断地位，从2004年开始，纷美罗列利乐的种种垄断行径，并整理成文——《警惕跨国公司在华实施反竞争行为》。

2007年8月30日，《反垄断法》于十届全国人大常委会第二十九次会议上表决通过，2008年8月1日正式实施。

就在《反垄断法》出台的前夕，嗅到风向的利乐传真通知客户，此前所签订的合同中与《反垄断法》相悖的条款自动作废。2016年，国家工商行政管理总局对利乐集团有关企业滥用市场支配地位案件依法作出近6.7亿元的行政处罚。

2006年，纷美包装在中国无菌包装市场的市占率还不到2%，但到2009年这一数字已经变成9.6%，位居第二。2010年，纷美包装在香港联交所主板上市，招股书显示，2007年-2009年的年复合增长率高达42.4%。

02 内资第一大无菌包装企业

自2010年上市后，内资第一大无菌包装企业的名号毫无疑问地落在纷美包装头上，即便是和利乐同样来自瑞士的SIG康美，在市占率上也略逊于纷美包装。

近乎“狂飙”的发展速度招来了国际巨头的注意。2017年6月2日，JSH Venture Holdings Limited（下称“JSH”）收购纷美包装2.96亿股，之后又两次出手，增持纷美股份至3.69亿股，占其总股本的27.64%，成为纷美包装的第一大股东。

JSH隶属于位于香港的怡和集团，后者成立于1832年，是一家老牌跨国集团，在《财富》杂志2016年世界企业500强中，怡和集团排在第273位。

跨国企业的青睐证明了纷美包装的价值，但也让当时内资第一大无菌包装企业被外资掌控，接过这个身份的是新巨丰。

和纷美包装的发家史不同，新巨丰的两位创始人——郭晓红和袁训军——完全是“局外人”，夫妻二人都是律师出身，曾在同一家律所工作。

不过，新巨丰内部也不乏“专家”，其中甚至有不少“纷美系”的身影：新巨丰总经理刘宝忠是纷美包装原厂长；新巨丰生产总监是纷美包装原第一操作手刘忠明；新巨丰高级生产经理经理许兆军是纷美包装原生产工程师。

创业仅3年，新巨丰便成功挤进了伊利合格供应商的名录。

2010年起，新巨丰和伊利保持了多年的合作关系。2013年新巨丰对伊利销售量突破10亿包，2015年突破20亿包。

2015年，伊利下场入股新巨丰，在此阶段，伊利最高持有新巨丰20%的股份，2017年伊利与新巨丰再度签署了十年的战略合作协议。

2010年，新巨丰对伊利的销售收入只有400万，2021年这一数字已变成8.68亿元，占新巨丰主营业务收入的70.29%。

除了伊利，新希望乳业、三元乳业、完达山乳品以及非碳酸饮料中的王老吉、东鹏饮料均是新巨丰的客户。2020年，新巨丰进入蒙牛合格供应商名录，并成为妙可蓝多液态奶包材唯一供应商。截止2021年12月末，新巨丰已与国内外147家公司建立合作。

招股书显示，新巨丰2019年、2020年、2021年的营收分别为9.35亿元、10.14亿元、12.42亿元；净利润分别为1.16亿元、1.69亿元、1.57亿元；产品销量分别为63亿包、70亿包、87亿包。

值得一提的是，新巨丰产品单价低于纷美、利乐10%左右，且近3年都在持续降价。但新巨丰的毛利率却不低，2019-2021年，纷美包装毛利率分别为27.86%、29.55%和22.07%，而新巨丰毛利率则分别为30.48%、34.47%和27.00%。

新巨丰曾在招股书中提到，降价一方面源于原材料聚乙烯价格下降，另一方面是因为生产成本管控。至于毛利更高，新巨丰认为，产品性质不同、行业竞争格局不同、下游客户不同造成公司毛利率高于行业平均值。

从市占率来看，2018-2020年，新巨丰的液态奶无菌包装市场份额从8.9%提升至9.6%。但新巨丰对大客户的依存度过高，其中仅伊利便占据了超70%的营收，前五名大客户营收占比近90%。 

03 成为“中国利乐”还有多久？

新巨丰曾不止一次提到国产无菌包装对利乐、SIJ康美等国际巨头的替代，但颠覆利乐在国内的地位并不容易。

无菌包装是科技化产物，但却很难上演“诺基亚被苹果颠覆”的故事。

“利乐砖”问世已经60年，“利乐枕”、“利乐钻”也有26年历史。虽然新产品仍在涌现，但本质上都只停留在外形的改良，且下游乳企、非碳酸饮料企业均已适应如今的无菌包装，短期内想发动一场“技术革命”几乎不可能。

新巨丰在技术上的投入足以佐证这一点。2019年-2021年，新巨丰的研发收入比分别为0.02%、0.43%和0.67%，18个专利中只有2项是发明专利。

另一方面，在最具技术性的无菌灌装领域，利乐公司、SIG集团等国际企业仍占据主导地位，国内灌装机的差距不但体现在灌装速度和稳定性上，在包装规格、相关辅机配套、自动化程度及市占率方面亦存在差距。

对于新巨丰而言，技术的鸿沟难以在短期内跨越，但好在国内有24家无菌包装企业，通过合纵连横，新巨丰依然有望扩充实力，成为国产无菌包装阵营里的“带头大哥”。

最近，新巨丰发布一份重大资产购买预案，拟通过协议转让方式以现金收购JSH持有的标的公司纷美包装3.77亿股股票，约占其总股份的28.22%，交易完成后，新巨丰将成为纷美包装的第一大股东。

从市占率来看，纷美包装位居第二，新巨丰位居第四；2021年，新巨丰实现营收12.42亿元，净利1.57亿元，纷美包装2021年实现营收34.64亿元，净利2.85亿元；产能上，纷美包装是新巨丰的3倍。

从各方面来看，新巨丰对JSH股权的收购都是一次“蛇吞象”的行为。

新巨丰证券事务部相关负责人在接受界面新闻采访时表示，通过参股纷美包装可以完善公司产业链，对完善产品种类和市场布局有一定积极作用。

财通证券指出，背靠蒙牛的纷美包装和背靠伊利的新巨丰一旦联合，将有望打通国内乳业双雄的客户资源，进一步提升无菌包装国产化替代阵营的实力。

光大证券同样表示，一旦收购案落地，新巨丰将在产能扩张、客户整合以及技术补充等方面进一步优化，形成协同效应。

另一个利好在于利乐的专利即将到期。

据财通证券，截止2023年2月底，利乐拉瓦尔集团及财务公司经中国受理的有效专利数超过900项，同时亦有超过900项专利到期。按专利申请时间计算，2023-2030年利乐将有超过100项专利到期，届时，中国企业在无菌包装领域的技术限制将进一步被打破。

此外，市场规模也在不断扩大。从下游市场来看，液态奶是无菌包装的主要应用领域，该领域的无菌包装占市场整体的86%。

据欧睿数据，中国液态奶的市场规模从2018年的2096亿元增至2022年的2613亿元，CAGR为5.7%，预计2023至2027年，中国液态奶市场规模将从2815亿元增至3323亿元，CAGR达到4.2%。

与此同时，中国人的饮奶量仍有提升空间，2021年的人均牛奶消耗量只达到10.0千克，分别占日本、美国、英国的人均牛奶消耗量的1/3、1/6、1/9。

下游乳业的持续扩容为无菌包装企业注入了发展活水，根据益普索的预测，2025年中国的无菌包装市场规模有望突破250亿元。

利乐专利限制的突破，叠加下游地不断放量，无菌包装市场又将迎来新一轮洗牌，而以新巨丰为代表的国产阵营将成为市场新增量的有力竞争者。

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