新能源车品牌：冲高vs向下

图片来源@视觉中国

文｜车百智库，作者｜陈重山，编辑｜阿峰

上海车展前后，很多自主品牌车企都在集中发布新能源汽车品牌。

上海车展前的4月12日，江汽集团新能源乘用车品牌——江淮钇为正式发布，计划5年内发布4款产品；4月16日，奇瑞iCAR品牌发布，将专注年轻化增程/纯电车型。

上海车展期间，红旗品牌明确了红旗金葵花、红旗新能源、红旗节能车三大子品牌；长安汽车旗下，定位全新数字纯电品牌的深蓝汽车，首次独立参展；广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT，也正式开启预售；比亚迪旗下的仰望品牌更是在车展上大出风头。

车企对打造新能源汽车品牌的重视，可见一斑。

目前，正是自主新能源车企打造世界品牌的重要时机。在此前举办的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁王俊表示：“在可见的时间窗口内，智能电动车可能是中国品牌改变竞争、重塑格局、打造世界级品牌的机会”。

但是，世界级的汽车品牌的打造，从来不是一撮而就的。英国威尔士卡迪夫大学(Cardiff University)汽车工业研究中心主任彼得·威尔斯(Peter Wells)说，“在欧洲建立一个品牌需要很长时间。”中国新能源汽车要建设世界级品牌，更需要有所思考，有全新的策略。

国内新能源汽车品牌策略，可概括为两大倾向，其一为冲高，如比亚迪等车企，发布仰望高端品牌，致力于电动跑车的研发；而零跑的朱江明则认为，未来的新能源汽车如同家电，是消费品，两三年一换，单车价格也就5万元左右，将不具备象征身份、品位的属性，打造平价品牌，才是务实之选。

冲高VS向下，孰对孰错？

本文围绕新能源汽车的品牌建设，车百智库试图回答以下三个方面的问题：

1、自主新能源汽车品牌冲高或向下的现状如何？

2、自主新能够车企打造高端品牌、以及打造平价品牌的原因有哪些？

3、高端品牌、平价品牌，该如何打造？哪一种符合当今的自主新能源车企发展环境？

自主品牌冲高VS向下

4月18日上海车展开幕，比亚迪旗下高端品牌仰望携旗下产品U8、U9亮相车展展台。

仰望U8正式开启预售，推出两大版本，豪华版和越野玩家版，官方预售价格为109.8万元。同时，仰望U9全新外观正式揭幕。仰望U8豪华版将于今年9月开始正式交付，仰望U8越野玩家版将于晚些时间启动交付。在上海车展期间，广汽埃安旗下高端品牌昊铂Hyper GT正式开启预售，五款车型预售价格为21.99万-33.99万元。哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售。

一直致力于打造高端品牌的岚图，也在上海车展上发布了首款中式豪华电动轿车岚图追光，售价32.29万元-43.29万元。为凸显品牌高端化，岚图还发布了品牌焕新升级，旨在“开创独特的‘中式优雅’格调，为消费者带来充满魅力与底蕴的品牌体验”。

就连传统的红旗品牌，也在车展期间宣布，子品牌红旗新能源的豪华智能纯电轿车——红旗E001将于今年11月正式上市。发布高端品牌车型，已经成为自主品牌在新能源时代向高端化突围的一个突破口。

但是，也有一些新能源汽车品牌在不断追求极致性价比。

零跑创始人朱江明在近期举办的中国电动汽车百人会论坛上表示，电动汽车是一个电子产品，两年就会更新一次，因为电动汽车60%-70%是电子零部件，包括电池、电驱、电控以及智能座舱，这些成本加起来是60%-70%，未来降价的空间非常大、非常快。

为此，零跑的定价策略是“成本+低毛利”。朱江明明确表示：“一贯坚持以成本定价,没有品牌溢价”。由此可见，零跑是妥妥的主打性价比的平价品牌的定位。

中国电动汽车百人会论坛期间，朱江明接受媒体群访 车百智库摄

在车企中，采取朱江明品牌策略的也有不少，典型如五菱宏光mini，其主打极致性价比，且获取的也是低毛利。据接近五菱内部的人透露，单车利润不到100元。

自主新能源汽车品牌的定位，是冲高，还是向下？这是一个关键问题，尤其是在中国新能源汽车渗透率放缓，进入品牌建设的当今。

对于比亚迪等车企来说，其打造仰望等高端品牌，以及高端车型，重要目的之一，是获得品牌溢价。

所谓品牌溢价，可理解为品牌的附加值，即与竞争品牌相比，品牌自身拥有的更高的标价能力。简单来说，品牌溢价的魅力，在于消费者愿意花高于成本几倍甚至几十倍的价格买他们认为值得的产品。

2022年，比亚迪比亚迪汽车毛利率同比提升3.69%，达到了20.39%；与之对比，不断降价的特斯拉，其2022年的毛利依然达到了25.6%。比亚迪仰望若冲高成功，获得品牌溢价，无疑能增加其毛利。

冲高之路，困难较大

高端品牌打造之路，从来不是一蹴而就的。

英国威尔士卡迪夫大学(Cardiff University)汽车工业研究中心主任彼得·威尔斯(Peter Wells)说，“在欧洲建立一个品牌需要很长时间。”中国新能源汽车要走高端化，建设世界级品牌，需要有长期战略。

无论是比亚迪、广汽，还是岚图等，打造高端品牌，获得品牌溢价，依然存在很多困难。这一点，从冲高品牌的销量上，就可以得到明显证实。

定位是“国家队”的高端新能源品牌岚图，销量一直就不太理想。据岚图官网，2022年全年销售汽车1.94万辆，仅完成全年目标3.1万辆的62%。2023年1-3月，岚图的销量分为1548辆、1107辆、3027辆，其中2月交付率创下半年来月交付量最低纪录。

哪吒此前依靠下沉市场的打法，完成了销量上的逆袭超越。售价10万元左右的哪吒V，在2022年全系车型15.2万辆的年交付量中占比65%，达98847辆，销量增速也达到了99%。但是，光鲜背后，存在品牌力不强，盈利能力弱等的问题，因此，开启了品牌向上的尝试。

此前，哪吒为打入中高端市场，打造了哪吒S车型，目前售价为20.28万-34.18万元。此次上海车展期间，哪吒品牌旗下首款双门四座电动跑车——哪吒GT也开启预售，虽为跑车，但售价不高，包括560 Lite版、560版、660版和580 AWD版的上市车型，官方指导售价为17.88-22.68万元。哪吒汽车联合创始人、CEO张勇还表示，哪吒GT 17.88万为消费者圆了百万跑车梦，也凸显出哪吒汽车品牌向上发展的实力。

不过，哪吒冲高的车型，销量不太如意。哪吒S 2022年12月共交付2003辆，今年1月共交付量1517辆，2月交付2048辆。这与张勇此前的表态，形成了对比。张勇曾在2022年公开表示，哪吒S月销量达到1万辆才算 “及格线”，月销两万才可算得上“优等生”。

此次车展推出的哪吒GT的销量，能否有所突破，仍是未知数。由此可见，哪吒的品牌冲高，仍需继续努力。

与其他冲高品牌不同，仰望在上海车展上，获得了热情的关注。观众进比亚迪仰望U8、U9展台，要排队一个小时以上。而且，展台一直被围得水泄不通。

不仅参展观众众多，订单量似乎也火爆异常，网络和短视频平台上，仰望U8下订的订单截图不断涌现，甚至有未经比亚迪官方证实的消息称，仰望U8订单量已经突破1.3万辆。

仰望品牌的打造，或能成为自主新能源汽车冲高的一个典型案例。

向下之路，更加务实

与高端化之路相比，主打性价比的平价品牌的定位，在目前的中国，显得更为务实。零跑的朱江明认为，未来的汽车不是身份、品味的象征，零跑以成本定价，不觊觎品牌溢价。

依照朱江明的看法，新能源汽车作为一个电子产品，两年就会更新一代。按照摩尔定律，电动汽车的 “三电”，以及智能座舱、智能驾驶和整车域控，以及核心零部件，经过每2年一次迭代，会越来越便宜。

摩尔定律 图源：Bloomberg Opinion

在此基础上，朱江明预计，十年后，中高端的电动汽车只卖五万元。这与仰望品牌如今的百万元定价的策略，大相径庭。

当然，朱江明也表示，要支撑2年一次迭代的速度，车企必须有自研能力，能够拥有自主的汽车供应链，或对供应链有绝对的把控。

在国外消费品市场上，Costco采取的就是这种品牌定位。Costco一直坚持低毛率，因此价格低，性价比高。背后的原因是Costco的运营效率较高，因为砍掉一切中间环节，直接从厂商手中进货。而且拥有极高的周转率，一批货物普通超市至少3个月出清，沃尔玛需要45天，而在Costco只需要1个月。

而在国内，相较于零跑，五菱宏光mini的定价策略，更符合朱江明的关于平价品牌的观点。

日本名古屋大学有团队对五菱宏光Mini EV 进行了拆解，并针对成本结构以及各项性能之间进行了深入的分析，发现宏光Mini EV直接使用普通的商用零部件，没有采用车规级产品，且多为国产，从而成本极低。

日本名古屋大学对五菱宏光的拆解与成本分析  图源：日经中文网

宏光Mini EV就是采取“成本+低毛利”的方式，进行定价。日本方面根据此次拆解的调研，认为宏光Mini EV单车利润在88元人民币左右，与此前关于单车利润不到100元的传闻，不谋而合。

目前，国内新能源车企面临着特斯拉降价带来的价格战，再叠加内外原因，洗牌加速。

此次上海车展，特斯拉虽然缺席，且没有如外界预测那样发布售价2.5万美元的新款低价车型，但是，处处都散发着特斯拉价格战带来的压抑气氛。新能源汽车行业的淘汰赛将因此加速，车企必须在保障规模增长的前提下，持续降本增效，才能获得进入下一个竞赛阶段的门票。

在这关键时刻，唯有拼性价比，做平价品牌，做大规模，以量取胜，才可以在价格战中杀出一条血路。

时机窗口，不可错过

从目前的新能源汽车市场来看，向下之路，似乎更为顺畅，是一条生存之路。但是，这并不意味着，广大自主新能源车企要停止品牌冲高。品牌向上，获取品牌溢价，不能仅仅成为合资品牌的专属。

目前，正是中国新能源汽车打造世界品牌的重要时机。

在此前举办的中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车总裁表示：“在可见的时间窗口内，智能电动车可能是中国品牌改变竞争、重塑格局、打造世界级品牌的机会”。

在国家层面，亦有打造中国新能源汽车国际品牌的顶层设计。4月13日，国新办就“激发市场活力 夯实高质量发展基础”举行了发布会，会中指出，面向企业，将实施中国品牌建设工程，完善品牌培育发展机制。

根据凯文·莱恩·凯勒总结的品牌创建理论，做品牌有三个层次。

第一个层次，让潜在消费者知道这个品牌，但这并不会转化成生意。

第二个层次是消费者从认识走向认知，通过多维度比较，感知到这个品牌的独特价值。这需要品牌的产品力足够棒，且与对标的其他品牌有着独特的、差异化的卖点。

第三个层次才是感动消费者，对品牌产生共鸣与认同。这需要品牌在产品力、差异化足够优秀之外，还需要一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象。而且，还有一个多维度品牌运营的漫长过程。期间，需要不断地强化品牌的个性化存在，强化品牌精神，从而打动潜在消费者，让这部分人影响更多人。

因此，对于新品牌而言，要想站稳脚跟，仅仅靠达到消费者期望的产品，是没用的，必须远远超出用户的预期，“感动”消费者。高端新品牌的打造，更是如此。

丰田当年高端化之路，足以让自主新能源车企借鉴。

和如今的自主品牌一样，当年的丰田，相较于西方高端轿车，很难享受到品牌溢价，因此开始冲高，打造雷克萨斯品牌。丰田获得成功，主要是做了三件事：其一，找一个强大的对标对手；其二、用超强的产品力全面碾压对手；其三，用惊艳的营销，打动消费者。

丰田选择的对标对手是奔驰S级、7系。当时，丰田旗下是有一款顶级豪华轿车Century世纪，从经济性角度考虑，雷克萨斯豪华轿车的开发，完全可以在Century的基础上进行研制。但是，丰田却抛弃Century，从零开始研发，且定下了当时豪车界最高的目标：极速达250km/h、油耗10.5L/100km、0.28-0.29cd的风阻系数、96km/h时58分贝的噪音水平。

1989年研发成功的雷克萨斯LS400，从产品力上看，大大碾压竞争对手，完全可以叫板S级、7系等大型豪华轿车。

为冲高成功，丰田还用了一个惊艳的营销，向世人推出这个品牌。当时，丰田方面在雷克萨斯在LS400的引擎盖上放了15个装满水的香槟塔，然后将车速提到232公里/小时，但是，香槟塔纹丝不动，从而展示了惊人的产品力。

此举，让雷克萨斯LS400名声大噪，获得与ABB同台竞技的资格。1990年，雷克萨斯LS400成了美国豪华车的销量冠军。

目前国内车企的冲高动作，仰望的研发与营销，就有一点师从雷克萨斯的味道。

譬如，仰望U8拥有易四方、云辇、刀片电池、超级车身、智能座舱、智驾辅助六大核心技术组成的仰望架构；而仰望U9发布时，借助云辇系统，是“蹦跶着”出场、向观众展示的。

结语

自主新能源车企进行品牌冲高的动作，即使在销量上没有获得较大成功，也可能产生了其他方面的益处。

特斯拉，以及此前新势力车企，在初期，就是通过高端的产品塑造品牌形象和定位，后期推出更加走量的车型，不断实现市场下探。

特斯拉打造品牌的落地车型，就是电动跑车Roadster。特斯拉选择做电动跑车，而不是家用电动汽车，并不是为了售卖。

这是因为，豪富遍地的硅谷，精英们更为关注环保，不想消费汽油，对电动汽车更热衷。但是，家用电动汽车未必能入这批精英的法眼。而Roadster百公里加速时间仅为2.1秒，更为刺激，适合精英的需求。精英成为Roadster的车主，可树立特斯拉良好品牌形象，从而获得更多融资，走向资本市场，也为接下里的平民汽车Model S打下基础。

最后，车百智库建议，自主品牌新能源汽车面对走向世界的紧迫需求，若暂时没有打造出世界品牌，不妨借鉴上汽名爵出海的成功做法，借世界品牌的“壳”，行自主品牌出海之实。

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