桌游市场会是下个蓝海吗？我们找了两位具有代表性的从业者探讨

图片来源@视觉中国

文｜游戏日报

桌游可能是被很多人忽视的一个赛道。

华经产业研究院数据显示，至2020年，国内桌游市场规模超过45.8亿，相比国内超过2658亿市场规模的游戏行业，不足百亿市场的桌游似乎有些“小众”。但在不少人忽视的背后，依然有不少从业者扎根桌游赛道，期望它爆发的那一天。

顾名思义，从广义上来讲，桌游是能够在桌面上或者一个平台上玩的游戏，比如三国杀、狼人杀、剧本杀等等，都能划分为桌游的范畴之内。但实际上有大多数人对桌游的定义，依然是局限于放在桌面上玩的实体卡牌游戏。

不同的定义，对桌游市场有着不同的理解。不久前，我们邀请到了在GDC 2023桌游峰会演讲嘉宾之一网易雷火UX用户研究部负责人刘铭，以及星空桌游联合创始人徐峰，交流了他们对于桌游市场现状以及未来前景的看法。

桌游不仅仅是“聚会游戏”

刘铭从90年代上小学时就开始接触桌游，从最初的大富翁系列，到后来的《三国杀》、《卡坦岛》、《波多黎各》等经典桌游都有接触。

从小的经历让他对桌游产生了浓厚的兴趣，从业多年之后依然保持对桌游领域的探索与研究，随着接触的桌游品类越来越多，他关注的重点逐渐倾向于剧本杀这一类颇受年轻用户青睐的桌游，此次GDC 2023的桌游峰会上，他的演讲主题便围绕着剧本杀进行。

GDC 2023桌游峰会演讲上，刘铭提到了现阶段剧本杀桌游发展的3个趋势。一是全息投影技术正在应用到剧本杀的店内装修；二是剧本杀正在向不同领域去进行融合，包括与儿童教育相结合，与部分知名IP相融合等；第三则是在做更好的产品，将剧本杀规模小型化，比如奥秘之家推出的解谜书，同样是一种新的趋势。

在刘铭看来，当下时代，实景剧本杀也可以看作是桌游的一部分。除了《狼人杀》、《血染钟楼》这类通常由多人一起玩的“聚会游戏”之外，刘铭还提到桌游也可以成为个人独享的产品，他表示如今在海外，单人桌游已经是一个非常重要的发展趋势，如果只是单纯关注桌游的社交、聚会属性，可能会比较片面。

谈及国内桌游市场规模，刘铭强调依然要看对桌游如何定义，如果把实景剧本杀这类聚会游戏也定义为桌游，整个市场虽然相对“小众”，不过依然在稳步增长之中。

对此星空桌游联合创始人徐峰也提到，不算剧本杀这类新兴桌游，把出版、代理发行相关企业全部算上，目前全国从事桌游的公司大约50家左右，从业人员也就几千人，但在生产方面，全世界50%以上的桌游都是在中国生产，所以他认为从创业的角度来看，国内桌游市场有一个很好的供应链环境。

桌游核心用户，很难用某个标签来进行界定

虽然不能用“聚会游戏”简单定义桌游，但桌游与社交却有着难以分割的联系，不过要像其他虚拟游戏那样给核心用户打上一些典型标签，又不是一件容易的事情。

刘铭表示，网易雷火UX在游戏及桌游领域都做过很多用户研究，如果要给桌游用户打上一个标签，那么只有两种，一种是热衷于多人社交的人群，不管是剧本杀还是狼人杀，他们喜欢聚在一起并不是为了“玩”，而是享受在一起聊天聚会的时间，桌游反而成为了承载这种情感交互的一种载体。

而另一种则是享受单人空间，在这个浮躁的社会有一段独属于自己的时间，远离手机等电子产品，用一些简单的方式去进行休闲，刚好桌游又能够满足这类人群。

刘铭表示，这类人可能会有一点社恐，但他们又希望得到不一样的游戏体验，这时候单人桌游（解谜书）便是一件十分契合的情感寄托物，比如像《谜宫》系列，虽然是单人桌游但也可以让你拿着它去实地探访，将自己带入其中的一个角色，真正的去体验RPG。

而在现代桌游领域（不包含剧本杀类桌游），星空桌游联合创始人徐峰则从年龄阶段对核心用户进行了分层。他提到现代桌游核心用户分为成年人与儿童，成年核心用户主要集中在20岁左右，以大学生群体居多，年龄上不封顶。

儿童桌游市场，主要集中在5-10岁之间，比如德国HABA公司便是专注于儿童桌游市场的一家公司，目前已出品桌游大约在200款左右。

徐峰表示，相比起面向成年人的桌游，儿童桌游在研发上相对简单，但是对销售渠道要求比较高，因为这部分产品面向的用户虽然是儿童，但销售对象是孩子的家长，让他们产生购买的动力十分重要。

高品质内容是核心，IP是桌游的“助燃剂”

桌游用户无法像虚拟游戏那样用几个明显的标签将其描绘出来，但桌游的核心，却跟虚拟游戏一脉相承，同样都是内容为王。

刘铭提到，社交虽然是桌游非常重要的属性，但归根结底桌游依然是一款游戏，最关键的核心还是在于玩法与内容。“桌游的最底层，要有一套说得通的逻辑，如果单纯将一些元素进行融入，不在乎逻辑、内容与数值，这样的桌游是有问题的。就像是一款游戏，它的画面制作都非常精美，但如果它的游戏逻辑非常差，最后一样会丢掉很多玩家”。

聊到桌游内容设计时，刘铭用大众较为熟悉的论调进行了解释，在他看来现在很多桌游之所以失败，其核心就是让人从底层的逻辑感受到这些游戏非常一般，让人感觉到是纯粹拼凑的内容，这样很难让人产生二刷的动力。

对此徐峰也提到，一款桌游从诞生到最终面世，需要经历创意、出版、发行销售多个环节，虽然目前国内并没有形成完整的产业链，但创意对于桌游而言，依然有着至关重要的作用。

星空桌游设计团队2012年开始从事桌游原创设计出版，2016年开始出海，2019年获得投资开始公司化运营。迄今已发行过接近20款桌游产品，这些产品中从口碑角度来讲，表现最好的一款桌游便是由他们自己原创的《穿越拆弹》，不仅广受大众好评，在2020年还被东方卫视某节目组看中，将其改编到一款综艺节目之中，让不少明星嘉宾参与其中进行游玩。

当然，对于一款桌游而言，除了高品质的内容之外，IP同样是能够助其腾飞的关键。刘铭提到，由于时代飞速发展，新东西不断涌现，国内玩家对于很多东西并没有忠诚度，这时候需要不断的给人新鲜感、刺激感，才会持续的去保持热爱，而IP则刚好能够扮演这个关键角色。

“桌游想要突围，首先一定要先找到你的受众，知道他们需要的是什么，产品能带给他们什么，你对于他们的价值是什么，而且这个价值要在他们眼中非常重要，这样才有可能成为爆款。”说起IP对于桌游的影响，刘铭还强调基于一款IP去打造桌游，一定要提前做好用户调研，桌游核心玩法与逻辑，是否真的符合目标用户的预期和需求，十分重要。

徐峰也透露，他们公司成立至今商业化表现最好的一款产品，便是与飞鱼科技合作的《保卫萝卜》，桌游刚上线时恰好碰上《保卫萝卜4》上线，在游戏中植入桌游购买链接，加上桌游本身的高品质与IP的加持，使得这款桌游的销量远高于其他同类产品。

“目前桌游发展缓慢，借助更多跨界合作，当合作的IP足够多时，也会释放出桌游也是IP绝佳载体这样的信号，自然会得到越来越多人的认可，从而整个行业也会受到资本的关注，最终整个桌游行业也会受到一定影响”。这是徐峰从桌游行业的角度，所认为的IP与桌游之间的看法。

桌游之于游戏行业，就像烧烤之于人类

IP对于桌游有着强力的助推作用，那桌游对于整个游戏行业而言，又有着怎样的作用？

徐峰提到，目前在全球范围内，有许多桌游设计师其实也是游戏公司的从业者，比如大家熟悉的3A大作《赛博朋克2077》，其前身也是一款名为《赛博朋克TRPG》的桌游，另外还有被不少玩家推崇的废土题材RPG《辐射》，也是与桌游IP合作的低成本项目。

“由于国内外桌游发展的差异，导致国内很多人对桌游行业不太了解，于是将其看成跨领域。”“在国外，包括南加州大学在内，他们在教学的时候会涉及到一些游戏原型，他们通常都会用桌游来实现，但在国内并不太流行这种方式。”

“烧烤是人类最原始的烹饪方式，直到现在依然有很多人喜欢吃，而桌游也可以看出是最原始的游戏方式之一，娱乐肯定有共通性，既然老外能喜欢，那相信我们也会喜欢，这可能需要时间发酵，等待社会发展”。说起桌游对于游戏行业的影响时，徐峰给出了这样一套看法。

同时，徐峰也从桌游对于游戏行业的影响，看到到了国内外桌游行业发展的差异，这也恰好是我们与刘铭此次交流的重点话题之一。

刘铭表示，目前国内外桌游市场确实存在一定的差异与差距，在他看来，国内外桌游发展第一层差异在于内容的融合。他以《卡坦岛》举例，最初这款桌游是基于一段真实的历史制作而成，后来制作方会根据这段历史的情况，在此基础之上不断推出扩充包，去丰富其中的玩法，增加更多历史背景相关的内容，这是目前国内盒装卡牌桌游比较欠缺的地方。

在刘铭看来，国内外桌游市场发展差异与培育桌游市场的“土壤”有一定关系，相比国外，国内的桌游市场“土壤”还处于初级阶段，用户基数以及市场环境，都有待发展。“在GDC现场，会有一个供玩家打牌（玩桌游）的专属区域，每天都会有很多爱好者聚集在那里玩桌游，我之前听过一场演讲，其中被访谈者，便是一位玩DND（龙与地下城）超过50年的玩家。”

桌游市场，下一个蓝海？

现代桌游起源于德国，发扬于欧美地区，进入国内并且真正兴起，也就不到20年历史。虽然因为历史沉淀原因，让国内桌游市场的发展与国外存在一定的差距，但在刘铭以及徐峰眼中，目前市场规模不足百亿的桌游市场，仍然有着巨大的潜力。

徐峰提到，目前因为游戏行业防沉迷措施的严格实施，促使越来越多05后、10后用户将目光瞄向了桌游市场，等待这批用户真正成为消费主力之后，因为从小受桌游的熏陶，就像是曾经的80、90后玩家受电子游戏的影响一样，那时便是桌游市场真正爆发的时机。

徐峰从用户属性以及市场潜力角度，看好桌游市场的未来，而刘铭则从文化传承的角度，谈了谈他对桌游另一种属性的看法。

刘铭认为，桌游有一个非常好的发展前景在于文化出海和文化自信，以桌游为载体，通过沉浸式互动体验的形式，将中国传统文化传承下去，这比单纯的去进行文化宣讲，会让人产生更加深刻的印象，同时也会赋予桌游更大的意义与价值。

从不同的角度看待桌游市场，会得出不一样的结论，不过在对桌游未来发展报以乐观态度的同时，还有一些难题也是当前桌游行业不得不面临的，比如徐峰提到的“钱”。

“20多年前，市面上绝大多数都是韩国或者进口游戏，但这时候资本觉得游戏行业赚钱，疯狂涌入之下造就了游戏行业20多年的繁荣。把目光放在桌游身上，会发现现在很难有资本进入，桌游行业一年产生的投融资金额，可能还比不上一家普通游戏公司的投资金额，所以钱才是目前桌游市场面临的最大问题。”

交流最后，我们让徐峰与刘铭预估了一下桌游市场5年后的市场规模，他们虽然没有给出一个具体的数字，但那份期待桌游市场爆发的心，已经溢于言表。

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