“狂飙”的库迪咖啡，需要放慢脚步

图片来源@视觉中国

文｜壹DU财经

过去的2022年，本土咖啡“拓店潮”轰轰烈烈，本以为2023年会趋于冷静，现实却是随着“搅局者”库迪咖啡的加入，咖啡市场竞争进一步加剧。

自2022年10月22日福州首店开业以来，库迪咖啡逆势开拓全国市场，截至今年2月在全国181个地级以上城市开设1300家门店；同月开打低价策略，开启“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。

9.9元/杯让库迪咖啡直接晋升为本土咖啡“新卷王”，然而这一波高潮却有一点短。4月起库迪咖啡开始全面提价，据其小程序显示，所有产品均已提价4-5元不等，最便宜的美式已提价至11.9元/杯，生椰拿铁、星尘燕麦拿铁等热门产品则已涨至16.9元/杯。

轰轰烈烈的促销不足两月就宣告结束，再一次证明“价格战”并非长久生存之道，也表明，从一开始就选择“狂飙”的库迪咖啡，已经意识到是时候放慢脚步了。

半年开千店，库迪来势汹汹

库迪咖啡半年千店的“狂飙”策略，行业第一反应就是其擅长“放卫星式”打法的老板陆正耀。从神州租车上市后抛售股票实现财富增值，到“趣小面”运营三个月多家门店关门，这位“商业巨鳄”似乎一直相信“唯快不破”。

去年1月陆正耀再瞄准预制菜赛道创立“舌尖英雄”，一个半月签约6000家加盟商，据原计划，将在5个月内落地3000家门店。然而上线仅7个月，其位于北京的首店就悄然关闭了大门。

陆正耀的创业始终在“狂飙”，很自然这一风格毫无意外地用到库迪咖啡身上。企查查数据显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，资本加持下的众多咖啡品牌进入风风火火的“拓店潮”，库迪咖啡踩在行业高速增长的风口上“出生了”。

为了快速跟上这一风口，库迪咖啡采用了与“舌尖英雄”一样的加盟模式。在创立初期，陆正耀就喊出了“三年万店”的目标。库迪咖啡在2022年12月发布的一篇微信推送内容称，短短一个多月的时间，就已进入31座城市，开设57家门店。

进入2023年，库迪咖啡更是猛踩油门。在1月前两周，库迪咖啡在全国超60座城市开设了100多家新店；截至2月15日，库迪咖啡开业门店数量为423家，另有517家门店显示即将开业；截至4月6日，久谦中台数据显示，半年里库迪咖啡门店数达1199 家，已确定选址计划开业的门店数有520家。

从类型看1000 余家店，主要以快取店和店中店的小型门店为主，店中店主要位于便利店、校园、写字楼、餐厅内，显然这种形式相较于独立门店的加盟条件更低，也对“放卫星式”打法更便利。

加盟方式确实为库迪咖啡带来了提速的效果着实惊人，门店从0到1000，也仅仅用了五六个月时间，这一“成绩”放眼本土咖啡市场也是相当震撼。与此同时，在门店逐步落地后再跟进低价策略，用9.9元/杯抢占市场获取客流，这一操作也确实为库迪咖啡实现了快速打响品牌的目的。

不少业内人士在谈起库迪咖啡时称：“这不是一家咖啡公司，而是一家互联网‘产品’公司。”

将早期互联网行业流行的超高速度的扩张与超低价竞争策略应用于咖啡之上，库迪咖啡不可避免地要解决掉由此而生的诸多问题。

“轻运营”适合咖啡赛道吗？

虽然这样的个别事例并不能代表库迪咖啡进入闭店潮，但在当下本土咖啡市场非常饱和的情况下，采用所谓的“轻运营”的加盟模式，着实难实现可持续发展。尤其是价格战，表面看可以给店面引流，但实则对加盟商回本更为不利。

根据其官网的介绍，库迪咖啡共有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店五种业态，根据不同业态，合作加盟标准和费用也不同。门槛最低的店中店，单店投资在11.5万-14.3万之间；快取店的投资费用为22.5万，标准店为29万，门槛最高的品牌店则需要51万。此外，加盟商还需缴纳保证金和设计费，保证金统一标准5万/店，设计费为2000元至8000元不等。

（库迪咖啡加盟政策）

库迪咖啡给出的多种投资回收期参考数据中，最快的竟只需1个月左右便能回本，但在低价模式下，原本成本就需要七八元的咖啡只卖9.9元，可以说是几乎没有利润可言。而即使全面提价，按照开店成本最低的店中店需要14.5万（不包括门店租金、水电、人力等）来算，在每杯利润7元、每天至少卖200杯的情况下，也至少需要三年多才能回本。

此外，快速扩张也对库迪咖啡的各个加盟店的产品质量、人员培训形成了挑战。小红书多帖提到“库迪咖啡大踩雷”“库迪咖啡难喝”“库迪咖啡劝退”“库迪咖啡的风大可不必跟”，点开细看可以发现一部分消费者觉得味道淡、选择无糖依然很甜等口味原因，但也不乏因为机器故障无法下单、业务不熟练制作慢等服务问题。

部分口碑不佳、超高速的加盟模式，将直接导致加盟店经营与服务能力参差不齐的问题，而一旦加盟店在消费者的眼中不合格，就会对品牌形象直接造成损害。

因此，陆正耀想要主打的“轻运营”模式似乎并不适合咖啡赛道，尤其是现磨咖啡本来对咖啡豆品质、产品质量、门店服务等多方面都有较高要求。如库迪咖啡等新品牌愿意推行直营店，或将在统一规则、培训、品质多方面更有优势，品牌运营人员定期巡店检查，规避门店问题并进行辅导，也更有利于门店管理。

内卷加剧，新品牌需稳步提速

除了加盟店扩张之外，外界对于库迪咖啡停止贴钱补贴并不意外，在如今激烈的本土咖啡竞争中，价格战真的未必有效。前有蜜雪冰城推出的品牌“幸运咖”，其凭借5元一杯的现磨咖啡在全国攻城略地；后有肯德基、麦当劳、CoCo都可等品牌纷纷加入低价咖啡行列，Tims等品牌通过抖音等平台推出折扣券。

整个咖啡市场都在卷，这也意味着，库迪咖啡作为“新卷王”未必就能靠9.9元/杯卷出成绩，同时还会面临“杀敌一千自损八百”的局面。

一方面，许多大品牌由于规模效应，采购成本一般低于库迪咖啡，对比而言后者很容易吃亏；另外库迪咖啡除注册资金2亿美元外始终未曾传出融资消息，“刚上线”就与资本更雄厚的“老品牌”打价格战绝不理智。

同时，当下的本土咖啡市场也是高手如云，瑞幸、Manner、星巴克、Seesaw、Tims、NOWWA、代数学家、M Stand、幸运咖等各有特色的品牌诸侯争霸。

FoodTalks《2022中国连锁咖啡品牌百强榜》显示，瑞幸和星巴克门店数已分别达到8171家和6882家，走亲民平价路线的幸运咖门店数也已达1805家，在下沉市场占有一片天地。在如此激烈的咖啡市场，库迪咖啡想要从中突围，就必须找到自己的差异化。

公开信息显示，库迪咖啡似乎是想做全时段多品类，咖啡+烘焙，西餐+酒水。从这样的定位来看，似乎库迪咖啡想要成为“塞纳左岸”那样的咖啡西餐厅，但店中店、快取店等生态显然并不具备这样的空间和氛围，在定位与生态的矛盾上库迪咖啡还需要再思考。

与此同时，目前官网上的轻食西餐与新鲜烘焙均依然显示“即将上市，敬请期待……”，在新品研发与上线方面，库迪咖啡也许还需要加快脚步。

总体来看，库迪咖啡需要有策略性地放慢门店扩张步伐，一边思考停止低价后如何吸引客流，以促进加盟店资金回收及品牌推广；另一边尽快找到自己准确的差异化定位，研发出新品、爆品，为自己在激烈的市场中占得竞争优势。

结语

库迪咖啡的出现，应该为咖啡市场创造新气象，而不应成为一个快速烧钱的资本游戏。虽然咖啡市场似乎都在卷，但大家必须提防为了卷而给自己挖坑，本土咖啡品牌们还需做好产品、做好服务、做好自营，稳扎稳打方能在乱流中屹立不倒。

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