露营下半场，国产露营品牌在做什么？｜新消费观察

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露营火热一年了，但2023年以来，露营市场及其和“露营”相关的词汇开始呈现降温态势，甚至有露营企业面临关闭的境遇。

据了解，露营平台觅野Camp宣布今年3月停止服务。上线一年以来，觅野总注册用户超60万，与超过2000家营地合作，曾计划将营地数量翻倍。觅野方面称原因一是平台不盈利，二是融资不成功。

露营市场被教育后，整个行业增加了更多新机会，过去一年，国产露营品牌到底做的怎么样？伴随着露营经济进入下半场，原本平静后热烈的市场再次被打乱，品牌又在向哪些方向发力？

从迪卡侬的代工厂们，到发力自主品牌

梳理当前的主流国产露营品牌，牧高笛、骆驼、三夫户外起家于二十年前驴友盛行的年代，而挪客、自由之魂、BLACKDEER黑鹿则是在2010年前后成立的品牌。

其中，三夫户外以品牌运营为核心，向户外赛事、户外营地发力。但三夫户外自2019年起净利润连续三年亏损。财报显示，三夫户外2022年第一季度营业总收入达1.31亿元，仅同比上升1.93%，归母净利润239.76万元，扣非净利润116.82万元，同比下滑39.3%和45.76%。2021年第四季度亏损2640万。

OEM/ODM业务订单是大多数国产露营品牌成立早期的主营业务。代工厂作为主营业务的企业甚至比品牌过得舒服。为Coleman、The North Face、Fjallraven等国际大牌做代加工生产的扬州金泉，今年在上交所主板上市，90%以上产品出口至欧美地区，前6大客户贡献约80%营收。2022年，扬州金泉营业收入为11.28亿元，同比增长45.42%，净利润为2.39亿元，同比增长136.86%。

牧高笛和挪客们也乘风而起。牧高笛去年盈利超过1亿元。而挪客、牧高笛最早也都是从事户外代工业务。

挪客最早从事户外用品代工，瞄准的是海外市场。牧高笛的OEM/ODM业务主要面向国际市场，提供帐篷产品的开发设计和生产制造，目标客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌，目前拥有越南、孟加拉两个海外生产基地。在很长一段时间内，牧高笛一直被贴上的是迪卡侬代工厂标签。2021年，牧高笛向迪卡侬的销售额为3.16亿元，营收占比达34.3%。

但近两年来，国产露营品牌的自主品牌业务占比也在不断提升，并开始重视国内市场的增长潜力。

牧高笛主营业务包括自有品牌运营业务与露营帐篷OEM/ODM业务两大板块，其近日发布的2022年财报显示，2022年实现营业收入14.36亿元，同比增长55.52%；实现净利润1.4亿元，同比增长77.83%；扣非净利润1.38亿元，同比增长124.26%，经营业绩增长的主要原因，一方面在于公司露营帐篷OEM/ODM业务订单需求持续增长；另一方面在于自主品牌业务实现了收入和净利润的快速增长。

图片来源：牧高笛财报

其中，牧高笛的自主品牌以国内市场为主，包括露营装备品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市轻户外服饰品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服装品牌“MOBI VILLA”。

利润方面，去年全年，牧高笛营业利润同比增长85.52%，利润总额同比增长86.82%，归属于上市公司股东的净利润同比增长77.83%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长124.26%，利润指标增长率保持较好增长且优于收入增长率，主要系公司自主品牌业务综合毛利率提升及收入占比持续提升，从而带动盈利能力提升所致。

从营收占比来看，从2020H1到2022H1，牧高笛自主品牌业务占主营业务收入的比重从18%提升至了40%。

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营收“第二曲线”，是户外+？

户外露营被指热度下降，但实际上，2023年以来，挪客、牧高笛们所在的户外露营市场竞争在日益加剧。一方面，迎来洗牌期的露营产业越来越卷，一部分营地和尾部运营者倒闭退出，而今年以来，很多国产户外桌椅、帐篷产品也都开始降价，开启了一轮降价抢单的价格战。

另一方面，露营消费的整体趋势也在量价齐升，高品质的露营装备品牌存在很大的发展空间。牧高笛精致露营帐篷的价格已经上探到了3000元以上，在与Snow Peak等高端品牌展开竞争。这其中也出现了一些具备一定品质和品牌力的年轻品牌，例如被称为国货之光的自由之魂，火到了日本。

品牌也不得不开拓，寻求营收“第二曲线”站稳脚跟。

在亲子家庭露营之外，年轻消费群体和更细分的场景、品类被持续关注。2020年开始，挪客、牧高笛就陆续推出了针对年轻消费群体的山系风格服饰。挪客今年推出了更新更轻的户外鞋服系列，例如轻薄的防风侧拉型羽绒裤，基本款的水陆两栖溯溪鞋户外防水裤。

牧高笛推出的子品牌 MOBI VILLA，是牧高笛MOBI GARDEN旗下独立运营的山系潮流露营服装品牌，去年开始上市销售，产品定位针对潮流文化爱好者都能喜爱植根旷野的山系风格。而挪客孵化的全黑黑化的露营系列品牌黑狗BlackDog，主打暗黑格调露营产品，也在引起年轻露营群体关注，快速崛起。

“户外+芯片”成为部分企业的突破口。今年3月，被誉为“中国第一户外品牌”的探路者发布公告称，公司拟以自有资金38,520,207美元收购海外高端触控芯片公司G2 Touch 72.79%的股权，完成后G2 Touch产品将丰富高端显示芯片产品线，形成产业规模效益。

不过，拥有户外用品第一股光环的探路者，业绩曾长期处于低谷。财报显示，2022年探路者三季度净利润为-962.85万。

探路者董事长李明在2023年集团会议中表示，今后探路者将用双主业模式，即用芯片+户外打开再成长空间。实际上，探路者此前就已发力。

在2021年9月，探路者就曾宣布开拓“户外业务+芯片业务”双主业运营的产业格局，收购了北京芯能电子科技有限公司60%股权。2021年12月，探路者推出北斗版防寒服；2022年8月，探路者推出两款卫星通信产品，用于户外探险、越野自驾等多种场景提供通信服务，目标对准承接航天员舱内服、南北极科考队员工作服和高海拔登山连体服等国家级项目的需求。

但增加芯片等科技产品在户外用品的应用，能否给探路者增加实际经营利润点，还需要时间验证。

露营行业正在回归理性，进入下半场，但好在2023年的国内露营市场景气有望延续。根据久谦中台数据，天猫牧高笛旗舰店2023年1月/2月销售额同比增长109％/197％；携程数据显示，2023年3月1日-16日，国内露营产品预订量环比2月同期增长107％，同比增长135％。

对品牌来说，无论是多元化发展丰富想象空间，还是聚焦主营业务，都需要在隐忧与机遇之下，夯实核心竞争力基本盘，站稳脚跟。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方 ）

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