顶流主播董宇辉，迎来了“熵增时刻”

图片来源@视觉中国

文 | 数字力场，作者 | 佘宗明

就直截了当些说吧：董宇辉，现在有点危险。

危险源于几点：

很多人在情怀滤镜消散后的审“董”疲劳；

“丈母娘”（董宇辉粉丝的别称）饭圈化；

更重要的一点是，他变得有钱了。

这里说的危险，未必是在犯大错后迎来180°大翻车，也许是在无意识中被裹进泥潭。

01

就在这两天，董宇辉又上了热搜。起因是，他自曝拒绝了1000万广告费。

4月18日，在东方甄选直播间里，董宇辉透露，前段时间有人给他发私信，只要他在一条视频中提及其所提的话题，就会给他1000万。

他表示，“我到现在没有接受他的这个，但我是觉得这没有必要，挣那钱我都看不起我自己，咱又不是干两三天就不干了。你要是想挣钱早都挣了，早都财富自由了。”

他还回忆道：“当年也有人给我开出过一年税后200万的年薪，我也没去。钱确实重要，但你不能把它当最重要的事。”

结果在某门户网站跟帖区，最热的两条评论一条是“真能装”，另一条是“能不能把他屏蔽了，看到就烦”。

这无非是觉得董宇辉在凡尔赛，或是认为他在道德高标。

作为非粉非黑的观众，我倒不觉得，董宇辉是在炫什么。

他的言下之意应该是：人活着，赚钱不是最重要的。他想表达的，或许是自己的不忘本心。

没必要由着他那句“挣那钱我都看不起我自己”，倒推出“挣广告费可耻”的画外音，继而讽刺他假清高。

但他抑制不住的“上价值高度”做法，显然错估了很多情况。

比如，他的情怀兜售效果正边际递减。

又如，“躲避崇高”已是很多人抵御道德说教的盾牌。

拿了“集团内已经是高管级别待遇”的薪资后，说“钱确实重要，但你不能把它当最重要的事”，被很多连工作都找不到的人怼上一句“何不食肉糜”，都算是轻的。

毕竟在他们那，这不是劝诫，而是刺激：虽然董宇辉说的是自己的金钱观，可他们听出的，却可能是“劝裸身之人脱下孔乙己长衫”的弦外之音。

而董宇辉把陌生人私信里开出的空头支票当情怀凭据使，也免不了被嘲讽：

“赛博典妻”的张继科在商业价值正值巅峰、广告代言拿到手软那会儿，年收入也才6000万左右。

你一条话题植入的视频就能拿1000万，确定要涉及的话题不是跟黄赌毒割韭菜沾边？这钱你敢拿？

退一步讲，就算没有争议，董宇辉自曝拒绝一条视频1000万广告费这事上热搜，对他的声誉也是一种消耗。

在明星发个声明都得先为“占用公共资源”道歉的当下，因为这类没有公共价值的话题多上一次热搜，没准是多招一分黑。

02

不得不说，在舆论场内，不少人对董宇辉的态度正变得日益严苛。

与之对应的，是情怀滤镜逐渐消散。

情怀曾是董宇辉的软猬甲。

被重锤倒地后再爬起的正能量+双语带货的记忆点+“三餐四季，人间烟火”式语录的高频输出+直播界四大天王离场的流量真空+抖音在“头部主播饥渴症”下的流量扶持……在诸多因素叠加之下，去年6月，董宇辉迅速走红，成为直播带货界新顶流。

很多人当时为东方甄选和董宇辉打Call下单，跟“情怀”二字直接相关。

俞敏洪跟命运死磕的执拗和“自己淋雨却还为别人撑伞”的体面，是情怀。

董宇辉含着泪说“等新东方好的时候把前同事们再接回来”，眼中带光地称“不做主播后可能去支教”，是情怀。

东方甄选直播间的助农属性与文化氛围，自然也很显情怀。

在情怀加持下，董宇辉获得了声誉积累的“加杠杆”，也享受了舆论额外的“豁免权”——在看到俞敏洪董宇辉的不幸与不馁后，无数人会调低与之共情的难度系数。

而董宇辉开启的“知识+带货”，在有剧本的“砍价直播”、吵闹的“喊麦式直播”充斥的环境里，也确实是给直播界注入了一股清流。

裴培老师就说，李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能让二十多岁的女大学生心跳加速，但在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的；辛巴的“天下风云出我辈”“我从没忘记我是谁”可能让小镇青年们热血沸腾，但是在一线城市的海归看来简直就是中二病发作。

在他看来，很多知识分子会是东方甄选受众，他们既不太可能与面向年轻女性的李佳琦共情，也不太可能与面向下沉市场的辛巴共情，但会对董宇辉的心理Spa感冒。

只不过，情怀的感召力会随着时间推移而衰减，金箔随之脱落亦是必然。

最开始，许多人会被董宇辉“阿拉斯加的鳕鱼”牵引着来到诗和远方。

但到后来，一堆人发现诗和远方也没法将自己抽离出现实苟且，索性不再照单全收。

最开始，许多人一边将董宇辉的“只要你不认输，人生就不会输”“厄运来的时候你没有躲，好运来了你才能撞个满怀”等警句抄在小本本上，一边叨念着“才华才是最高级的性感”。

但到后来，有些人站了出来：不就是心灵鸡汤吗？

说白了，是部分人的共情阈值在“鸡汤鸡血双免疫”后被拉高了，或是共情开关被“反造神”心态关上了。

如此一来，软猬甲也会逐渐软化。

03

双商在线的董宇辉，对许多批评不无包纳能力。

但他的铁杆粉们却似乎很难接受。

他们的“护董心切”，看似在为董宇辉筑起保护性屏障，实则在将他推至险境。

平心而论，被刘擎老师评价“身上有一种我们缺乏的微观的人文情怀”“认知可以胜任两次离婚”的董宇辉，在脑性男、智性恋受追捧的当下，的确有圈粉的资本。

他灌鸡汤，未尝不是为了适应受众审美而在智识上做出的适度后撤。

某种程度上，董宇辉就是另一个黄渤：要情商有情商，要颜值有情商。他的一句“在逃兵马俑”式自嘲和一个“中关村周杰伦”的自侃，将后喻社会的玩梗癖好拿捏得死死的。

从理论上讲，董宇辉的死忠粉，本该是名人大V粉丝中最不该狂热的那一拨。

可时下的情形是，董宇辉的“丈母娘”们正跑步进入饭圈。

有几起事件挺有代表性：

董宇辉的“唯粉”和石明的“自豪团”，曾在直播间留言区互撕；

余秀华说董宇辉是自己的梦中情郎，结果被不少“丈母娘”喷不要脸。

某大V说董宇辉是90年代读者文摘的水平，之后自称遭到了许多人的网暴。

最具代表性的，或许还是“丈母娘”们手撕东方甄选风波。

事件来龙去脉大致是：今年大年初五，东方甄选官方账号发布了《送财神2022回忆局》，里面提到了俞敏洪，却没提到董宇辉。

这让“丈母娘”们为之不满，有粉丝在视频底下留言，指斥东方甄选一边消耗董宇辉的热度一边却不断培养新主播的“阳谋”。

此后东方甄选其他主播在视频中还解释起了“阳谋”的含义，在结尾暗指那些质疑是无中生有。

此举愈发激怒了“丈母娘”们，此后东方甄选见势不得不低头：删除了“回忆局”和“阳谋”相关视频、恢复图书上“宇辉力荐”的标签，并连续将两条董宇辉的相关视频置顶。

太有饭圈内味了。

这对董宇辉绝非好事：“厌乌及屋”，这难免会让那些厌恶极端粉丝的人对董宇辉也跟着路人转黑。

随之而来的，还有被反噬的风险。被227事件拽入泥潭的顶流肖战，对此会有深切感受。

04

在成名后获得丰厚犒赏，同样会给董宇辉带来新的舆论处境。

今年2月中旬，董宇辉曾透露，他拿到了集团内高管级别的待遇，“ 我对现在的工资很满意。 这个工资完全超过了我的期待。 ”

4月11日晚，东方甄选发布公告，向151名东方甄选员工发放价值6.48亿元人民币的股份奖励，折合人均427万元。

潮新闻报道中称，杭州一MCN机构高管表示，董宇辉这次拿到的股权数量很可能跟高管一个层次，在千万左右。

天下网商则写到，据直播电商某内部人士测算，给董宇辉的这部分激励价值大概在亿元左右，但应该牵涉到严格的行权条件，未必能拿到。

董宇辉该拿到上千万乃至上亿的激励吗？

凭着他的头部主播地位，完全应该。

按照正常逻辑，他靠着努力换来丰厚犒赏，不过是对“苦心人，天不负”的阐释。

但当下的舆论场，对“有钱人”的心态颇堪玩味——它经常在慕强与仇富的两极横跳。

易烊千玺有颜值有作品有谦逊，可他被国家话剧院拟录用，照样激怒了一众做题家们。

从做题家翻身、靠实力圈粉的董宇辉，或许更容易引发共振，但获得北京一套房+100万现金奖励的传言，同样可能吞噬他。

形势变了。在董宇辉没“成功”前，很多人会看到他经历的挫折，看到他承受的压力。

他在直播间里说儿时的困厄、说北漂的心酸，人们极易心生同情与共情。

但在他“翻身”后，许多人会看到他的财富表，阶层差距会阻断很多人基于代入感而生的共情。

他再去忆往昔，再玩月薪3500的梗，能引发的共情恐怕会越来越稀薄，说多了还可能换来“矫情”的苛刻评价。

反者道之动，弱者道之用。

以往他说“钱确实重要，但你不能把它当最重要的事”，一堆人会觉得他淡薄物质。

现在他再说这话，有些人只会觉得“装”。

以往他频上热搜，大家会觉得是应该的。

现在他上一次热搜，表示反感的人就多了一拨。

在“真假野生虾”事件曝出后，“打着文化名义割韭菜”的尖锐批评就涌向了他，即便问题主要出现选品环节——搁以往，有些批评者大抵会更加包容。

05

董宇辉面临的处境之变，还不只是这些。

眼下的东方甄选，无可避免地在两个问题上做平衡：

一是“董宇辉依赖”和“去董宇辉化”的平衡。

二是“知识+带货”与叫卖式带货的平衡。

如某些人所说，东方甄选不能没有董宇辉，也不能只有董宇辉。

有董宇辉跟没有董宇辉，东方甄选是两个状态，今年春节期间，董宇辉休假，其场观直线下滑。这点固然会让“丈母娘”们满意，却注定会让资本市场很忌惮。

东方甄选要想走远，就不可能被单个大主播“绑架”。即便东方甄选CEO孙东旭说 “就算去东方小孙，也决不会去董宇辉”，可资本市场不会听：万一他单飞了呢？

东方甄选直播间里的知识密度在下滑，也并非新鲜事了。这背后或许是东方甄选对带货效率的愈发看重。

之前董宇辉式带货被归为“3331法则”——30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。这的确打开了直播带货的另一种可能。

可罗永浩说过，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。基于情怀的内容付费，想象空间比基于“心价比”的好货付费要小多了。

想想看，董宇辉有多久没出过传遍全网的金句了？

但诸如此类的变量，并不会立马撼动董宇辉的影响力基本盘。

在刺伤董宇辉上，几乎没什么比造神更具杀伤力。

董宇辉确实有着能支撑他走红的实力，但再牛的人被封神时，可能都得承受“过誉亦是毁”的隐性代价。

现实中，有些称许董宇辉的调门确实有些过高。

说到这，“东方甄选和董宇辉，到底是谁离不开谁”的问题也挺值得说道。

很多人会说，是东方甄选离不开董宇辉，它就只有董宇辉这么一个超级主播——顿顿、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇辉还不是一个量级。

这番结论当然没错，但董宇辉其实也离不开东方甄选。他最适合待的地方，仍是东方甄选。

董宇辉走红，其实是他跟新东方相互成全的结果，至少他吸吮了俞敏洪在前期积攒的形象红利。

本质上，董宇辉仍是“体系球员”。真要自立门户了，他的能力区间，在做过柜哥多年的李佳琦、在供应链领域深耕的辛巴、在网红圈与科技圈来回串场的罗永浩面前，只会显得不那么“世故”。更别说，重感情的形象会散落一地。

06

董宇辉迎来了他的“熵增时刻”。

在声誉达到顶点后，再往上走很难，往下滑却很容易……这就是他的真实处境。

他面临的危险，未必就是他身上的问题，更多的是他被嵌入某些社会结构后出现的问题。

这些社会结构，曾经帮衬了他，后来却可能限制了他。

整体而言，董宇辉是比较清醒的：他知道自己来自何方，也知道自己身在何处。

可在复杂的社会结构面前，他很多时候也只能是无可奈何。

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