小红书不必舍近求远

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文 | 新立场NewPosotion

去年一位中金员工的妻子，在小红书上晒出丈夫月入8.25万元的收入证明，引起了舆论的广泛关注和议论。而在这场炫富风波后，根据中金公司的年报，2022年其员工平均收入骤降了20万元。当然，小红书上的这个帖子不一定是金融业限薪令出台的直接原因，但它可能是参与推动这个过程的重要力量。 

而以这位中金员工妻子为代表的中产阶级女性，则是小红书用户生态的中坚群体，也是小红书能成为当下最炙手可热种草社区的前提。 

这批人热衷于追求精致的生活方式，也通常拥有与之匹配的消费意愿，并且尤其重要的是，他们愿意在社交媒体上展示这种精致，继而诱发小布尔乔亚中的连锁反应。对于品牌方来说，这是建立用户心智的最好阵地。 

但从给外界的印象看，小红书的商业化似乎总是走得磕磕绊绊。这种印象并不是空穴来风，雷锋网曾报道，2022年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增长了20%。 

从社区类APP的普遍命运讲，这可能并没有什么值得惊讶的地方。但作为一个营销种草出圈的产品，小红书的商业化本来不必要这么难。

01 瞿芳摇摆

瞿芳和毛文超这对创始人，大概是互联网公司里最不互联网范儿的，这体现在他们对于流量和效率缺乏敏感。小红书最早上线的产品，还是一份PDF格式的香港购物指南，All in移动端得等到投资人来提醒他们做。同时早期APP开发的时候完全没考虑安卓，第一个安卓版本要等到上线九个月后。 

又比如2016年之前小红书的推荐机制都还是编辑精选，这个时候今日头条已经有4亿用户了，明眼人大概早已看出个性化算法将成为APP标配。而到了短视频风口点燃中国后互联网行业时代最激烈的一场军阀混战时，小红书还一直沉浸在图文形式里乐不思蜀，2020年才把视频化提到最高优先级。 

所以如果按照行业观察者的一般经验，很难想象对流量和效率如此“佛系”的小红书，能够在巨头的前后夹击中站稳脚跟。今天小红书月活已经来到3亿规模，对于这样一个定位于中产阶级生活指南的产品而言，这显然是个了不起的成绩。 

这说明小红书在抖音淘宝这些国民APP之外，还给自身用户提供了独特的价值：当趋势是正确的，当对道的把握足够精准，在运营这类术的层面即便有些失误，代价也是可以承受的，因为社区会形成建设它自己的力量。 

但当小红书走出纯粹的用户增长和社区建设阶段，上面这种跌跌撞撞摸索前进的行为方式就得面临真正的问题了。在2021年底的那轮融资中，小红书以200亿美元的估值拿了5亿美元。 

而在经过行业景气度的一段时间下行过后，这个估值面临巨大的回调压力：去年10月36Kr报道，已经有卖家尝试按140亿美元的估值转让手里的小红书股份。因此，无论是出于自我造血还是支撑估值的目的，小红书都迫切需要探索出一条适合自己的商业化路径。 

社区产品的商业化一直属于诺奖级难题，知乎这种万年亏损的“小而美”就不说了。像在规模上与小红书相近的B站，也一直处于赔本赚吆喝的阶段，大批UP主还是拼多多在替陈睿养着。不过虽然同为“海派APP”，小红书搞钱的基本盘看起来还是要比B站扎实得多，因为其用户的消费能力更强，同时产品的运营成本也更低。

对于小红书而言，商业化出口无非广告和电商两个方向，但瞿芳这方面的实践似乎延续了中前期运营策略的“不清不楚”。由于最早是以海淘指南产品形式俘获的初始受众，因此小红书初期的商业化设想就是跨境电商。 

后来随着跨境电商政策的逐步收紧，以及平台内容生态的持续扩张，小红书逐步把发力点转移到了普通电商和种草营销上面。根据媒体之前的披露，目前小红书营收中广告占比达到了80%，电商占比只有20%。 

但在瞿芳眼里，广告这种单纯的流量生意并不是小红书的最好归宿，既然已经掌握了距离交易最近的种草环节，那么搭建完整的“种草-拔草”商业闭环才能最大化平台的变现效率。用她本人的话说，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。在上述原则的指导下，小红书的广告和电商两条业务线呈现出完全不同的运营逻辑。 

一方面，对于以种草营销为主要形式的广告，小红书一开始采取的基本是听之任之的态度，连支撑B端的营销基础设施都没有。像完美日记当初在小红书上起势的时候，小红书甚至还没有在营销领域做任何商业化的准备。 

后来看到品牌集体涌入社区，平台又在这方面施加了极其严格的限制措施，例如所有推广必须走官方渠道、接商单的博主需要达到规定粉丝门槛、常规笔记与商业推广笔记不能低于某个比值、对品牌和KOL双向抽佣10%等等。 

但另一方面，在直接面向交易的电商业务上，小红书则表现出了某种一以贯之的激情和执念。2014年底，小红书“福利社”上线，正式开启跨境电商模块。2015年，小红书首个保税仓在郑州落地，正式开启B2C自营跨境电商业务。2016年，平台开放第三方商家入驻，SKU数量增至15万。而最能体现瞿芳本人缺乏清晰的战略思考的有两个例子： 

直播电商兴起后，小红书先是将直播业务提升成了独立的一级部门，随后又并入社区，今年年初在董洁带货意外出圈后，又重新把直播业务提升为独立部门；

2020年8月，小红书开放了淘宝外链，但持续不到一年就选择全面切断，力推自己的“号店一体”战略。而在外界观察小红书如何尝试自建电商生态时，小红书又在去年双十一投入到淘宝的怀抱。

无论是B端营销系统的后知后觉，还是电商战略的来回调整，都表明瞿芳并没有想明白小红书的商业化到底要往哪个方向走，更像是在一个大的可行域内做布朗运动。当上层一直在路线摇摆，小红书的商业化破局就得继续等待。 

02 电商是包袱

约翰·沃纳梅克曾有过一个广为流传的论断，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道是哪一半。”这句话得以流传的原因，是它戳中了广告主长久以来的心病。互联网的出现很大程度上解决了这个历史顽疾，因为甲方从此可以按具体的效果付费。 

从2015年到2021年，互联网广告在整个广告市场的占比从31.8%快速提升到57.6%，并且仍然保持着高于广告行业整体的增速。而推动这一增长的原因，除了互联网本身在生活和工作各个维度的持续渗透，还有上述提到的互联网广告对传统广告在效率上的降维打击。 

随着互联网广告行业愈加成熟，用户侧因为推荐算法的精进能看到越来越准确的个性化广告，企业端也能通过平台提供的数据和趋势洞察工具越来越科学的把握消费者需求和量化广告投放的实际效果。 

对于卖广告为生的互联网公司而言，让合适的用户看到广告是第一步，让广告主知道哪些用户看到了广告则是第二步。后者跟前者一样关键，因为这是广告主愿意掏钱和掏多少钱的前提。

但从小红书一直以来的商业化实践看，平台似乎被“种草”天然就跟交易环节最近的美好愿景打了兴奋剂，以至于愿意为了平台内电商业务的发展，愿意牺牲掉一部分广告业务的可量化性。瞿芳和管理层显然意识到了这个问题，但他们并不愿意放弃电商这块极具前景的蛋糕，因此选择在治标不治本这个层面贴补丁。 

这类补丁最典型的例子，就是小红书搞的“种草值”这个概念。 

“种草”虽然是小红书最醒目的社区标签，但关于种草的商业内涵，一直都缺乏一个全面的量化体系。小红书据说从2022年开始，尝试帮助品牌解决“产品种草”科学化和可度量的问题。在今年的小红书商业化大会上，官方公布了这方面的阶段性成果：种草值（TrueInterest）。 

按照官方的解释，小红书把用户在平台内的行为分成“深度阅读”和“深度互动”两类。前者是停留时长，后者除传统的收藏和评论之外，还增加了一些过去放在黑盒里的数据，来试图定义什么情况下用户是真正地被种草。 

总的来说，“种草值”囊括了正向和求购评论、阅读后搜索、分享收藏等用户行为。《新立场》并不否认围绕种草值构建的一系列生态确实有助于改善广告主的使用体验，但这本质上是种退而求其次的解决方案。 

事实上，包括灵犀、蒲公英、聚光和薯条在内的一整套商业洞察、内容管理和流量采买的工具链，是所有互联网平台共有的基础设施。小红书用种草值对这套东西包装过后并没有超出其原本的范畴，也不大可能忽悠到精明的广告主。

从某种角度说，之所以只有小红书来整这个“花活”，恰恰是因为小红书在广告效果的普遍量化上水平低于其他平台。

而这归根结底，是小红书广告业务为电商业务做出的牺牲。对互联网广告来说，最好的效果量化方式就是用户点击了某个链接乃至产生了后续的付费行为。 

小红书为了培育平台自身的电商生态，做出了切断外链的战略选择，但自身的电商生态又不足以弥补这个动作导致的需求缺口，结果就是平台的效率损失。如果再考虑到广告主如今在品牌广告预算上愈加审慎，广告业务可以说面临不可承受之重。

所以，对小红书而言，在电商上的执念恰恰是平台商业化的最大包袱。从京东、淘宝、拼多多近期的攻防看，电商看起来像是个无限战争的领域。小红书更理性的商业化抉择应该是放下执念，安心给这些超级玩家引流然后数钱。不要觉得种草离交易近，就非得自己做电商，这反倒才是舍近求远。 

收过路费是互联网最古老的商业模式，这没什么不好。 

03 写在最后

“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑”。六年前，瞿芳在接受媒体专访时曾这样谈到。 

但从过去一段时间的动作看，小红书不但想让用户买东西，而且还想让用户买自己的东西。这种对电商业务线的非理性坚持，扭曲了小红书的商业化场景，并且限制了本该具有更大可能的广告业务发展。电商无论在管理层的思想还是在小红书的业务结构中，都已经成了一种包袱。 

社区类产品赚钱从来都难，小红书应该及早丢掉包袱轻装上阵，而不是执着于给自己上难度。 

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