深度｜揭开 Gucci 首家沙龙的面纱，我们看到了什么？

美国洛杉矶的梅尔罗斯大道（Melrose Avenue）是当地最繁华的购物胜地，吸引了不少奢侈品牌前来开店，Gucci（古驰）是最新的 一个。

最近，全球首家古驰沙龙（Gucci Salon）开业，位于梅尔罗斯大道转角处的单层建筑内，外墙包裹着绿植，顶部放置了巨大的广告牌。这家沙龙实行预约制，且仅向品牌的顶级VIC开放，在同一时间段内只接待一位顾客。

VIC 即：Very Important Customer/Client，意为非常重要的顾客，是比VIP更为尊贵的顾客群体。在奢侈品行业，VIC 客户的重要性在过去几年得到了充分验证。贝恩最新报告指出，在全球范围内，前2%的客户贡献了约40%的奢侈品销售额。

Gucci 母公司开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 曾在2月的电话会议上预告了 Gucci 沙龙的到来，他坦言：“这一举措旨在招揽超高端客户，我们（从前）在 Gucci 缺乏这类客户，但近年来（这一群体）在全球范围内迅速增长。”

通过本文，《华丽志》将详细解读：

• Gucci 首家沙龙，为何值得关注？
• 如何成为“被选中的顾客”
• 当下的 Gucci，为何要聚焦VIC 

Gucci 首家沙龙，为何值得关注？

Gucci 新开设的沙龙占地4380平方英尺（约合406平方米），这里之前是 Marc Jacobs 的精品店，附近有 Bottega Veneta、Balmain、Chloé 等奢侈品牌的门店。

Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 在一封邮件回复中说道：“虽然‘沙龙’是个法语词，但它从18世纪起就在意大利语中有了意义——来自文艺复兴和美第奇宫廷时期的佛罗伦萨，聚集了一群对美充满热情的有趣人士，艺术之美、创意之美和时尚之美，沙龙是许多事物的创意实验室。”

Gucci 沙龙由品牌长期合作的设计师 Gideon Ponte 负责设计，他曾是好莱坞的美术制作设计师。这一次，他将旧式好莱坞剧院的设计融入了沙龙的室内设计中，并结合了 Gucci 于1968年在洛杉矶罗迪欧大道开设的精品店的装修。门店中央的柱子上包裹着镜子，柱子周围的地台上摆放着道具模特，展示着品牌最新的红毯礼服，吊灯在镜面上反射出炫丽的光，烘托出如灯光聚焦在剧院舞台上一般的氛围感。

店里还有一个19世纪中式风格的漆器橱柜，里面摆放着镶嵌着钻石、祖母绿等贵重宝石的高级珠宝，以及价格昂贵的稀有皮包袋。在普通门店中，这些价值不菲的奢侈品通常被被锁在橱窗内，顾客只能远观，但在Gucci沙龙，顶级 VIC 可以亲手触摸、体验这些产品。

Gucci 沙龙提供品牌过去两年出品的包括高级珠宝、服装、配饰、家具、礼品等六大超高端品类的产品，单价均超过4万欧元。最昂贵的是高级珠宝，单价可超过300万欧元。沙龙也为顾客提供私人定制服务，根据顾客的喜好定制“独一无二”的产品。

随着越来越多的消费者涌入奢侈品消费行列，奢侈品牌门店门口的排队长龙已不鲜见，但这极大地降低了门店体验的质量。

Gucci 沙龙着力于门店体验，除了提供远超普通门店价位的产品和私人定制服务，沙龙只向最高端的顾客开放，需要提前预约，门店在同一时间段内只接待一位顾客，并由专人接待，避免了普通门店内拥挤的人流，为顶级VIC创造了一个私密空间。

在2月的分析师电话会议上，François-Henri Pinault 披露了关于 Gucci沙龙的后续规划，“这是我们将从今年开始在全球所有地区推出的概念”，梅尔罗斯大道门店之后，是“大型旗舰店的整个楼层，较小的门店也将设有 Gucci 沙龙空间”，将涉及十几个项目，包括今年将重新开业的伦敦和米兰门店，以及在上海、香港、东京、首尔和迪拜的门店。

上图：受邀参加 Gucci 沙龙的顾客在社交平台上分享

如何成为“被选中的顾客”

1977年，同样在洛杉矶，Gucci 创始人的儿子 Aldo Gucci 在比弗利山庄罗迪欧大道的精品店内开辟了单独的一层作为品牌的超高端购物空间 Gucci Galleria，揭开了 Gucci 在门店内提供超高端服务的序幕。

彼时， Gucci Galleria 也只服务“被选中的顾客”。这部分“被选中的顾客”，也就是今天的 VIC。在 Gucci，VIC顾客被称为“VIG”，即 Very Important Gucci Customer，意为“Gucci 非常重要的顾客”。

关于VIC顾客的准入门槛，头部奢侈品牌有不同的标准，除了累计消费金额外，也有消费品类方面的要求，总体来说品牌更看重的是顾客的持续消费能力。

有用户在国内社交平台上分享，想要在 Gucci 成为VIG，需要每年消费8万元，消费40万元后可升级为VVIG。并且如果后续消费达不到相应的等级，还会降级。

Gucci 为顶级VIC提供的服务不仅限于门店体验，品牌还通过展览、定制服务等维护与顶级VIC关系。

2021年，Gucci 迎来品牌100周年。在中国，Gucci 通过严格筛选，邀请了80位顶级VIC 来到专门设置的展馆，提供多对一服务和模特单独展示，顾客选中款式之后将由意大利裁缝一对一服务，为他们制作100周年高级定制款服装。

今年，Gucci在中国为顶级VIC举办了高定珠宝展。一位受邀参展的网友在社交平台分享了这次经历：“这次活动只有11位客人收到了邀约”。据品牌SA（销售顾问）向她透露，“这样的活动往年只在巴黎举行，只有店铺消费TOP3的客人才会被邀请”。

“高门槛”让活动的私密性得到了保障，一定程度上，门槛的划分既提升了品牌的“被渴望度”，也强化了奢侈品的“排他性”。

顶级VIC不仅愿意为极致的服务付费，品牌故事和历史对他们也极具吸引力。

4月28日，Gucci将在上海西岸艺术中心举办 Gucci Cosmos（《寰宇古驰》）典藏展，通过八个展览空间和丰富的视听体验展现品牌102年的悠久历史和厚重的品牌遗产，展出藏品来自品牌在佛罗伦萨的档案，包含品牌创始人 Guccio Gucci、历任创意总监 Tom Ford、Frida Giannini和Alessandro Michele的作品。

这一典藏展对于Gucci 提升品牌形象、维护 VIC 顾客至关重要。上海首站后，Gucci Cosmos 将开启全球巡回展览。

当下的 Gucci，为何要聚焦VIC

正如 François-Henri Pinault 所说，如今 VIC 群体在全球范围内迅速增长。

麦肯世界在今年Tastemakers Council大会上发布的报告称，虽然（总体）奢侈品买家正在削减支出，但全球40%的奢侈品支出来自全球最富有的2%消费者群体，而这一群体并未显示出支出削减的迹象。

贝恩在今年2月发布的最新报告中指出，中国市场 VIC 客户集中度较高且持续提升，2022年一些奢侈品牌 VIC 客户的消费额增幅甚至高于40%的全球平均水平。

在中国，据胡润百富发布的《2022中国高净值人群家族传承报告》，2022年，中国拥有千万人民币家庭净资产的高净值家庭规模达到206万户，拥有亿元人民币家庭净资产的“超高净值家庭”数量达到13万户。

无论国内还是全球，这一部分 VIC 的消费力毋庸置疑。经济增长放缓对入门级奢侈品消费者的影响超过了高净值群体，奢侈品牌在新客户获取方面有所下降，尤其是在线下客流受阻的时期，销售额更多地由 VIC 创造。

消费者在逐渐成长为品牌 VIC 顾客的过程中，与品牌间建立了稳定、长期的联结，以及强烈的品牌“归属感”和“忠诚度”。瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group 的客户发展总监 Elsie Zhang 表示，这部分群体的“品牌忠诚度更高……他们的高回购率意味着更高的投入产出比。”

如今顶级VIC客群已经成为奢侈品牌必争的对象，对从前缺少这类顾客的Gucci来说更是如此。

目前，Gucci正面临着巨大的业绩压力。2022年，开云集团曾为 Gucci 设置了150亿欧元的年销售额中期目标。2022财年，Gucci 营收达到105亿欧元，在可比基础上仅增长了1%。作为开云集团的主要收入来源，François-Henri Pinault 表示 Gucci 的业绩未达到他的预期。

而另一边，LVMH集团旗下 Louis Vuitton 品牌营收在2022财年已突破200亿欧元，爱马仕2022年营收也突破百亿欧元。在竞争对手快速增长占据市场份额的当下，Gucci 必须采取行之有效的方法获得增长，品牌将目标瞄准了超高端客户群体。

François-Henri Pinault 强调，随着越来越多的顾客群体涌入奢侈品市场，提升对更富裕客户的服务质量，已经成为了奢侈品牌竞争力的关键。

聚焦顶级 VIC 也是 Gucci 转型战略的一部分。这项战略还包括：聚焦男装和箱包等尚未彻底发挥潜力的品类；开设 Gucci沙龙招揽顶级VIC；强调品牌历史和品牌元素，比如即将启动的 Gucci Cosmos 典藏展。

上图：Gucci 在巴黎圣奥诺雷街开设的第一家永久性的行李箱专卖店 Gucci Valigeria

此外，Gucci 新任创意总监 Sabato De Sarno 将在今年的米兰时装周上带来首秀。早前，Gucci 已经调整了内部创意团队的架构，设立多个新职位，意图减少对个人设计师的依赖。Pinault 表示：“拥有一位创意总监并不妨碍我们在女装成衣、男装时装和配饰的每个类别中都拥有非常强大的人才。我们希望拥有一支非常强大的团队，并由 Sabato de Sarno 担任指挥。你不能只有一个脑袋，以目前的 Gucci 规模来做这件事太疯狂了。”

丨图片来源：Gucci、官方微博

丨责任编辑：朱若愚

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