AIGC席卷，抖快、阅文、知乎大战网文圈

图片来源@视觉中国

文 | 刘旷 

成熟的网文市场，时不时进来一条鲶鱼。

经历了二十几个夏秋秋冬，网文市场形成了阅文、晋江、七猫、番茄等平台割据一方稳定的市场格局。后来暗自布局网文市场的知乎、抖音、快手等新玩家开始浮出水面，未来的市场纷争下或许会诞生出新的网文强者。

一直在谋求商业化的知乎将电商、职业培训、广告、商业内容解决方案、付费会员等商业化路径试了个遍，最后业绩收获少，经验收获多。

近期，知乎上线了一款名为“盐言故事”的App。据了解，“盐言故事”承载了知乎的盐选故事业务，提供专门的故事内容阅读服务，新App与知乎账号打通，用户可以通过原有的知乎账号授权登录，并保有盐选会员全部权益。

知乎将打包短篇故事内容形成一个独立的内容业务，这背后的深意与其商业化布局相关。

知乎付费会员突破1000万

过去一年，疫情导致全球广告市场疲软，知乎的营收主力广告业务承压，不过知乎2022年全年财报不乏增长亮点。

知乎财报数据显示，2022年总收入为36.05亿元，同比增长21.8%。其中，广告业务收入为9.3亿元，同比下降20%，内容商务解决方案收入为10.3亿元，同比增长6%，职业培训收入2.5亿元，同比增长442%，其他业务收入为1.7亿元，同比增长54%。

值得注意，职业培训业务增长最快，但会员付费业务营收最高，已接棒广告业务成为知乎的主要的营收支柱。知乎付费会员本财年收入为12.3亿元，同比上一财年同期的6.7亿元，本财年该项收入增长84%。

付费会员业务的增长与订阅会员数量的增长息息相关。去年7月，知乎月均付费会员数突破了 1000 万，而2022年第四季度月平均订阅会员数已达到1300万，同比增长112.5%，2022年的平均MAUs达到1.01亿。

正如知乎创始人周源所说的：“付费会员突破1000万关口，标志着知乎商业化进入了新的里程碑”。也意味着知乎以知识付费为方向的商业化路径逐渐清晰。

一方面，在网文付费市场趋于饱和，阅文付费会员流失的背景下，知乎付费会员数量能实现正增长实属不易。财报数据显示，2022年，阅文平台整体平均MAU为2.44亿，同比减少1.9%，付费用户数为790万，同比减少9.2%，且每名付费用户平均每月收入同比减少5%。

另一方面，数量庞大而且活跃的“盐选会员”有望盘活知乎存量用户，为其探索网文商业化路径铺路。打开知乎，几乎每一条热门问答评论下都有这样的评论“有什么文是尊贵的盐选会员不能看的”，尊贵盐选会员的热梗口口相传，将进一步打开严选故事的知名度。

当然，会员付费用户突破1000万大关，也不能保证知乎的商业化之路就此顺遂。早前知乎曾上线一款故事阅读平台“来鸭”，和“盐言故事”一样故事以短篇为主，支持文字和视频两种形式，而该产品上市不久后就下架了。

知乎加码网文市场不只要解决自身内容版权和运营等问题，还要和新玩家抖音、快手，还有阅文、番茄等网文市场原住民们强抢食，任重道远。

抖音、快手携流量来袭

近几年，“短视频+”盛行，电商、本地生活、社交、知识付费领域的“新一轮竞争”背后都有短视频平台的身影，现在抖音、快手短视频平台，盯上了网文这块蛋糕。

抖音在内测一个名为“抖音故事”的功能，达人或MCN机构可以在发布的网文推广视频中挂载相关小程序，用户点击后就能进行阅读浏览，还在个人中心内设置了一个名为“我的读书”的入口，可以搜索、阅读网文内容。

抖音携流量入局网文市场，乍一看显得突然但细想又觉得是意料之中的事。

一来，为增加用户粘度和使用时长，抖音需要持续丰富平台内容生态，而网文用户停留时间较长，是抖音的不二选择；二来，网文产业链和商业化模式足够成熟，不需要抖音花过多的时间和精力去探索新模式。三来，直播、电商之后，抖音需要探索更多流量变现的渠道。

无独有偶，北京快手科技有限公司的“快手免费小说APP软件”著作权已获得登记批准，布局网文市场的决心不言而喻。和抖音一样，庞大的流量是抖音入局网文市场的底气，而且同样也是为了争夺用户注意力和停留时长。

尽管抖音和快手进军电商、本地生活等领域时一路高歌猛进，但不代表在网文市场也能游刃有余。

一方面，独家网文内容即平台核心竞争力，作者又决定独家内容的产量，而短视频平台缺乏文字创作者，以及孵化和培养文字创作者的体系。另一方面，阅文、掌阅、起点等传统阅读平台，纷纷开启“免费+付费”双驱动模式，短视频平台度无论采用付费模式还是免费模式，都没有差异化优势。

和知乎相比，抖音、快手发展网文业务的优势在于流量，两者的超级流量池可以快速的孵化爆款网文。不足之处在于，知乎上的短片内容创作者体系和读者生态相对完善，其对创作者和营销推广进行了很大的流量、资金扶持，积极从社区内外各渠道吸引创作者到知乎创作故事内容。

总而言之，知乎、抖音、快手进军网文市场上各有优势，势均力敌，但和阅文、掌阅等原住民相比，这些新晋玩家的内容竞争力还未彻底形成。

阅文、掌阅高筑内容护城河

网文新玩家们想要打破固有格局，重新建立游戏规则并非易事，因为阅文、掌阅等头部网文平台的先发优势在不断扩大。

财报数据显示，2022年，阅文集团总营收76.3亿元；基于非国际财务报告准则的归母净利润为13.5亿元，同比增长9.6%，对应净利率达17.7%，同比提升3.5个百分点。此外，阅文2022年自由现金流11.8亿元，同比增长了49.5%。

众所周知，阅文、掌阅等网文平台的优势在于其对多年积累的丰富的作家资源和强大的内容库，以及后期为形成的IP精细化运营能力，面对日新月异的用户需求，阅文、掌阅能与时俱进的调整方向并且做出新部署。

在内容方面，阅文、掌阅继续深挖内容护城河，进一步夯实自身在网文市场的头部地位。2022年，阅文集团加大对精品内容为核心的业务投入，继续孵化和培养有潜力的作家，阅文平台新增约54万名作家及95万本作品，新增字数超过390亿。

正如阅文集团首席执行官程武所说的：“2022年，公司进一步完善优质内容生态建设、狠抓精品产出；进一步聚焦以IP为核心的关键业务和长期目标，增强我们在IP产业链中的专业能力和核心竞争力，公司运营效率得到了明显提升。”

在用户方面，尽管受到了免费阅读模式的冲击，用户量出现了短暂下滑，但随着阅文、掌阅推动“免费+付费”双驱模式，用户规模相对稳定。

财报数据显示，2022年，阅文平台整体平均MAU为2.44亿，付费用户数为790万。每名付费用户平均每月收入37.8元。具体来看，阅文自有平台产品及腾讯自营渠道的平均MAU为2.44亿，其中阅文自有平台产品的平均MAU为1.1亿，腾讯产品自营渠道的平均MAU为1.34亿。

在商业化方面，阅文、掌阅深化IP影视化改编路径，以IP开发为驱动力，释放平台商业价值。阅文和掌阅基于丰富的优质内容优势深入布局 IP 衍生产业链，进一步改善平台营收能力，打开平台长期增长空间。

近几年，掌阅上线《元龙》《绝世武魂》《独步逍遥》等动漫作品，阅文先后推出了《庆余年》《赘婿》等爆款影视剧，使得平台业绩获得了长足的增长。财报数据显示，2022年阅文版权运营及其他业务收入达32.6亿元，全年稳健的业绩表现主要归功于阅文IP生态链的自建能力夯实和产业协同能力提升。

与此同时，掌阅、阅文加快推进网络文学全球化进程，并且积极利用新科技、新手段、新方法对原有业务流程的改造和升级，针对性推进降本增效举措，实现各个环节的效率稳步提升，成本合理管控。

AIGC浪潮席卷，网文技术变革

网文市场低门槛、前景广，互联网大厂都想来分一杯羹，新老玩家各筑护城河，网文市场竞争未到终局。

中国社会科学院文学《2022中国网络文学发展研究报告》，2022年网络文学市场规模389.3亿元，同比实现8.8%的高速增长；网络文学用户规模达4.92亿；中国网络文学作者数量累计超2278万、涵盖57个国民经济行业大类。

前景明朗竞争激烈，为破解盗版侵权问题、用户时长饱和等行业性难题，构筑新的业务增长曲线，网文平台聚焦高科技技术，恰逢ChatGPT为代表的AI模型爆火，AIGC（人工智能技术来生成内容）成为各大网文平台摆脱增长困境的解题思路。

据了解，知乎通过联合研发与战略投资的方式与国内顶尖大模型团队面壁智能达成深度合作，开发中文大模型产品并推进应用落地；掌阅科技与百度文心一言达成合作，还表示将会接入并测试各种AI模型，正在测试相关的AIGC技术；中文在线与澜舟科技合作，利用双方在数据和技术方面优势，打造国产AIGC产能。

毫无疑问，AIGC技术的成熟与广泛应用正在改变网文市场生产模式，AIGC技术成为知乎、掌阅、中文在线等网文平台新的支撑点。

对于创作者来说，AIGC是很好的写作辅助工具，可以提高出创作者资料搜索的效率，也可以检测错别字以及提供一些创作思路，不只极大程度降低了内容生产门槛，提高了创作效率，还为创作者提供了许多可发挥的空间。

对于网文平台来说，AIGC是新的生产力工具，也是新的流量入口。手握内容版权资源、创作者生态和海量用户资源等优势的网文平台,有望借助 AI 大模型的多模态生成能力, 探索和创新商业模式。

不过，AIGC作为AI驱动的一种新模式，始终离不开AI技术基座，知乎、掌阅等需要投入大量的时间和资金，又或者与深耕AI领域的技术企业合作，融合AIGC之路任重道远。

新玩家、新技术带来的不止机遇，还有更加紧张的竞争格局。未来，如何巩固内容护城河？构建技术利剑？从而拉新留存、促活，将会是诸多网文玩家要面临的主要问题。

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