一季度销量继续下跌，嵌入式微蒸烤该如何找回增长点？

图片来源@视觉中国

文｜雷科技

最近几年厨卫家电市场的表现并不是特别理想，受产品自身的高安装属性影响，不论是在线上或线下购买产品，都会在入户安装这一环节上遭遇一些阻碍。再者，去年全球经济下行，也导致居民的消费热情比较低迷，再次给市场浇了一盆冷水。奥维云网数据显示，2022年厨卫大家电市场的零售规模为1586亿元，同比下滑了9.6%。

厨卫小家电市场的表现就有点“高开低走”了，2020年疫情刚爆发时，很多人还比较热衷在家里自制美食，所以网购了不少的小家电产品，带动行业迎来一波高增长。但到2022年的时候，局势开始急转直下，含电饭煲、电磁炉、空气炸锅、烤箱在内共计13个品类的总零售额为520.3亿元，同比下降6.7%，零售量也下滑了12.7%至22049万台，整体表现非常低迷。

今年，随着疫情放开经济复苏，很多家电产品的销量都重新恢复增长，但也有部分产品仍深处困境，尚未找到破局的方向，嵌入式微蒸烤市场就是其中之一。今年一季度，市场零售量同比下滑了7.7%仅为13亿元，销量也同比下滑了12%仅有20万台。市场向暖但行业仍处寒冬，嵌入式微蒸烤的下一步该怎么走呢？

需求不显竞争加剧，行业仍需负重前行

嵌入式微蒸烤其实就是嵌入式蒸烤箱、微波炉等产品，按照功能划分，一般分为嵌入式单功能和嵌入式复合机。单功能自然是指仅具备微波加热、蒸或烤单一功能的产品，复合机则是具备两项或以上的功能。从销量上看，复合机的市场需求明显要高出很多，一季度销量达到16万台，而单功能的销量仅有4万台，同比下滑了31.9%。

从功能实用性的角度上看，嵌入式微蒸烤还是非常好用的，不论是加热食物还是做蒸鱼、烤肉等都相当方便，比较符合现代人的使用习惯。但是，蒸烤箱在国内的渗透率却并不高，国家统计局数据显示，2021年我国微波炉每百户的拥有量仅为41.5台，农村地区更是仅有22.2台，距离大规模普及还非常遥远。而嵌入式微蒸烤的产品定位更高，渗透率更是不到5%。

既然产品是好用的，那为什么却很少有人愿意去购买和使用呢？小雷觉得，这可能和用户的使用习惯和消费认知有关。对于多数人来说，厨房只要有个煤气炉和一口锅，就能满足蒸烤煎炸各种需求，压根不太需要其他的电器。即便买了，也会因为使用频率不高，或操作/清洗麻烦最终搁置一旁。

而且，在很多人的认知理解里，微波炉等产品的使用限制是比较多的，例如不能加热密封食物、加热时不能放入金属物质、不能长时间空转运行，需尽量使用微波炉专用容器等。很多细节如果没去注意，就容易出现意外事故，严重点甚至可能发生爆炸。消费者对产品的了解认知不高，造成很多人不太愿意去接触这类产品。

与此同时，市面上的竞品也在不断增加，功能简单价格还便宜。如前两年迅速爆火的空气炸锅，方便易用且能满足用户炸、烤的需求，价格也仅需两三百块。除此之外，市面上还有各种电蒸锅、电烤炉产品，价格也大多都在200元上下，虽然功能比较单一，但使用起来确实比微蒸烤产品要简单很多，也没有那么多的注意事项。而常规的蒸烤一体机价格基本在一两千元以上，嵌入式微蒸烤更是可能高达四五千，巨大的差价面前如何做选择，相信大家都心里有数。

用户需求不显，加上市场竞争越来越大，嵌入式微蒸烤行业的发展确实比较艰难。更难的一点是，产品的高门槛不仅劝退消费者，也阻拦了大部分品牌的入场。奥维云网数据显示，2020年，嵌入式微蒸烤线上品牌有139个，如今已锐减到80个，线下渠道也在两年间减少了23个品牌，仅剩47个。品牌数量减少意味着市场结构相对会更为稳定，内卷情况减弱，产品的发展以及价格走势会相对平稳。

（图源：奥维云网）

但是，也正是因为这种平稳的发展模式，当遭遇外部竞争变多的情况，产品没有太强的优势去与其他产品做竞争，生存空间就会被挤压。并且，来势汹汹的集成灶产品，也同样在严重威胁嵌入式微蒸烤行业的发展，行业遭遇的挑战真的太多了。如果嵌入式微蒸烤行业无法做出一些转变，或采取更有效的营销措施，未来很大可能会被集成灶产品一点点蚕食干净。

行业破局的关键，必须得“内外兼修”

与嵌入式微蒸烤行业相比，集成灶正处于高速向上发展的阶段，接下来入局的品牌应该会越来越多。而市面上大多数集成灶产品都会选择集成蒸烤一体机，某种程度上讲这已经在逐渐取代嵌入式微蒸烤产品的家庭地位，后者在高端市场里很难有太好的生存环境。而中低端市场，有大量物美价廉的台式蒸烤机，空气炸锅和电烤炉等产品，同样没有就太适合嵌入式微蒸烤产品发展的空间，行业的下一步到底该怎么走呢？

小雷觉得，嵌入式微蒸烤行业想要挣脱当前的困境，首先还是得想办法增强产品本身的优势，通过持续技术升级，来为消费者提供更为高品质、便捷智能的使用体验。其次，品牌还需要借助各种渠道来加大产品宣传力度，让很多消费者去认识产品，了解产品，明白产品具体能帮你做什么事，能带来哪些体验提升。持续性的引导和教育，才能激发消费者的购买热情，进而带动行业的增长。

在提升产品优势这一块，嵌入式微蒸烤产品要认清自己与其他竞品相比优势在哪里，针对性地扩大产品优势，并向消费者推销这些优势点。和电蒸锅、电烤炉和台式蒸烤箱相比，嵌入式微蒸烤拥有更为强劲的性能，可以在几分钟或十几分钟内加热食品，效率更高还能减少新鲜成分流失，不论蒸还是烤，食物的口感更鲜美。并且，产品采用嵌入式设计，不会占用厨房台面空间，厨房装修一体性很强，整体更为美观气派。

嵌入式微蒸烤产品和集成灶产品所配备的蒸烤一体机相比，那最大的优势自然是拥有更大的容量，以及更好的散热性能，使用不用受限，安全性也更加有保障。目前市面上多数集成灶产品因机身体积问题，很难将蒸烤一体机的容量做大。并且，集成灶产品的散热性能也不如嵌入式那么好，长时间运行热量无法快速散去，对产品的性能、寿命都有影响。嵌入式微蒸烤产品应该抓住这些点，并通过产品升级来放大自身的优势，提高市场竞争力。同时，还可以引入更加智能的功能，帮助用户解决产品使用过程中可能遇到的问题，从而来提高产品的使用频率，让消费者能爱上微蒸烤，并逐渐产生依赖。

在推广营销方面，如今有抖音、小红书这样的种草平台，只要品牌愿意投钱，还是很容易打造出爆款的。可以通过种草、直播等形式，来让更多人了解产品，学习产品的使用技巧，加深对产品的认知。只有通过不断的引导教育，才能让嵌入式微蒸烤进入更多人的视野，最终走进他们的家庭。当然，目前产品均价还是相对较贵的，品牌还是得适当做出一些让利，在五一、618、双11这样的促销节点上，给出一定的折扣优惠，或许能有效刺激销量的增长。

虽然，中国的饮食和烹饪习惯与国外有很大不同，但微波炉、蒸烤箱这类产品确实能带来比较不错的体验升级，在国内还是有较大的发展空间的。目前之所以渗透率不高，很多人不愿意买，主要还是消费者对产品的用途、使用方法没有过于清晰的认知，加上整体性价比不高，没有达到非买不可那种吸引力。所以，行业想要更进一步发展，还需要对消费者进行持续的传播教育，也得适当降低价格门槛，这才是推动产品普及和销量增长的最有效手段。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More