我在越南帮过气明星翻红

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

随着果链企业将越南选做产业转移目的地，这个1亿人口的国家，成为了当下备受关注的新兴经济体。经济的高速发展，显著提升了越南人均收入，据世界银行预计，到2026年，越南中产阶级人群的占比将会扩大至26%。

这预示着一个蓬勃发展的新消费市场即将诞生。跨境电商新浪潮正在涌起，越来越多的中国商家跟随着TikTok Shop进入越南市场。

3月下旬，TikTok Shop在越南举办了“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰会，吸引了数千名内容创作者、商家、生态伙伴齐聚。数据显示，在过去的6个月时间里，TikTok Shop越南市场的GMV水平增长了11倍，其中订单数量增长了6倍。

不同于豪掷上亿元投资建厂的“大手笔”，TikTok电商业务在越南的发展，给了中国创业者们提供了一个新的创业方向——加入到TikTok生态链中，服务TikTok商家。

武昆从东南亚电商综合服务商Jet Commerce离职后开启了越南TikTok服务商创业生涯，他和团队创建了TikTok本地综合服务商Stars Commerce。武昆非常看好越南TikTok市场的发展，他认为，先做好越南一个市场就可以让团队活得比较滋润了。Stars Commerce同时具备了TSP和MCN两种资质，试图通过挖掘越南中小明星的流量资源，打造垂直领域的IP直播间，服务品牌的东南亚本土业务。

品牌工厂与他一起聊了聊创业、TikTok服务商和未来规划。

越南网红正从YouTube转向TikTok

品牌工厂：为什么会选择越南，而不是其他地方？

武昆：全球的通胀压力，还有经济下行，这个趋势大家都是可以预见的。但是我们觉得相比于欧美，东南亚的下降幅度会小一些。还有很多数据，比如说人口红利，数字原住民占比非常高。越南也是TikTok在东南亚地区的第二大收入市场，大盘数据表现是非常不错的，并且具备一定门槛。

另外，我们认为越南的机会空间和市场体量其实足够大，服务好品牌在当地市场的TikTok及其他渠道的业务，也能够让团队活得比较滋润了，我们想走的扎实一些。

品牌工厂：和其他TikTok服务商相比，你们有什么不一样？

武昆：我们同时启动了TSP和MCN业务。我们现在培育的能力其实是跟着我们的长期计划走，必须要同时具备这些自主运营能力，才能做多渠道多品牌，为我们后面的业务做铺垫。比如我们运营品牌旗舰店时，会涉及到什么时候复盘，广告什么时候投放，哪些人群最好，怎么选品，怎么改进产品，客服售后怎么优化，这都是TSP的能力。另外还需要了解哪个达人直播带货效果好，效果好的是不是给他加一个专场，帮他投一些流量，或者给他邀请到我们的IP直播间来，这都是MCN的能力。

我们在最开始的时候会选择和一些越南国内的中小明星合作，这些明星可能现在已经过气了，但他们曾经在越南红极一时，在一代人心里是非常特别的存在，就像是国内王心凌现象级翻红，我们也期望通过和这些明星合作，把用户拉回20年前。

现在有一些资方接触我们，我们近期会选一家有背景有实力且深耕东南亚的资方，合作共赢。

品牌工厂：越南网红生态是怎么样的？

武昆：越南各个平台上各种类型的网红都有，从宠物到美食，到搞笑的、生活的，都有，但是他们现在变现能力还比较差。但前段时间有了变化，有一个主播@Ha linh转到TikTok之后，第一场直播GMV就达到了数百万元人民币，后面有一场直播据说GMV破百万美金，这表明其他平台的网红转到TikTok上之后是可能赚钱的，那可能会吸引一批其他平台的网红转到TikTok上，这个趋势已经很明显了，其实目前已经有一些TSP开始签约YouTube上的网红了。

我们现在签约的最大的网红有200多万粉丝。其实用TikTok的人基本都在胡志明、河内，这两个地方人口一共可能4000万不到，那你想全触达他们也花不了多少钱，这个是现在真实的情况，每千次展示价格很低。

品牌工厂：越南目前比较火的短视频/直播内容形式有哪些？

武昆：短视频比较火的有舞蹈、美食测评、时尚博主Vlog、治愈系日常故事分享等。直播可以分商家自播和达人直播。店播可以分时尚、食品、EL（数码家电）类目等，其中时尚类目占据大盘50%以上Gmv，通过短视频种草和自播贡献GMV。EL类目因高客单价，通过头部达人、明星短视频直播背书，品牌直播间日常直播投流获得GMV，此类目更重视TikTok平台的流量优势，为品牌其他渠道增加曝光。达人直播的玩法很多，之前有机构的头部达人联合直播了24小时；也有在直播中表现一些剧情的，比如通过制造冲突拉动在线停留，主推的是高性价比美妆产品，有一个直播间在线最高4万人，最高单场GMV 4万美金。近期还出现了说唱直播。

帮越南“王心凌”翻红

品牌工厂：你们怎么找到合适的明星的？合作方式是怎样的？

武昆：我们会BD一些经纪公司的资源，选择合适的明星签在我们自己的MCN下面，给市场工资或者坑位费，再加一个佣金的方式去合作。我们会对他们进行内容的包装、IP的打造等等。

我们原本计划先“点燃”1-2个明星，再用showcase去打动其他明星。但是现在发现有一些明星会主动找过来，因为他们看到了其他人的案例，觉得说这个东西可以赚钱，它比YouTube赚钱。

另外我们还会做一些垂类账号，类似于东方甄选、交个朋友这种直播间，我们做的是直播间的IP，邀请多个垂类明星做好物推荐官，卖一些他们比较匹配的产品。在这个过程中，我们也会帮这些明星打造他们自己电商的IP，未来帮他们去打通供应链，做他们的专属明星品牌，帮助他们快速成长。

品牌工厂：越南会出现王心凌这种现象级翻红明星吗？这是一种尝试，还是具有确定性？

武昆：有确定性，先会以出现头部主播为效应，然后才会到明星翻红，目前处于试水阶段，头达带来的效应已经有机构开始试水，TikTok平台对明星和头达直播扶持力度比较大，目前平台会给到一些流量和券补贴。

品牌工厂：这种有国民级记忆点、又可能翻红的明星应该不多吧？那你们的业务有没有可持续性？

武昆：我个人感觉没有非常大量的可以重新“点燃”的明星，数量有限，但据经纪公司说有很多类似的明星。但不需要担心这个问题，像国内东方甄选直播间，这些明星的作用是前期积累粉丝量，其实后面是谁在直播已经不重要了，所有的明星达人或者是素人，对于我们来说都是一个销售，我们最后衡量他的维度，是带货量。

像有的主播本身有几十万粉丝，他上去可能自然流量比别人多个二三十，带货多几单，但他表现一般，另外一个素人没有粉丝，但他卖点讲解的好，表现的也很好，回答问题比较及时，他可能就卖的更好。我们在同时选择主播或者达人的时候，还是会选转化好的。

但是前期要快速积累粉丝量的时候，还是要选择打造一些明星主播，因为纯砸直播间大家是没有记忆点的。但后期大家知道了你这是一个垂类直播间，那可能就会主动来。

品牌工厂：也就是说你们签约明星，培育成带货主播，其实还是想打造你们自己的直播间，而不是以MCN的逻辑打造他的账号。

武昆：是的。因为越南现在还没有哪家公司跟明星或者达人捆绑得很深，这个一直是大家的痛点，在越南你怎么束缚人家，你跟人结婚都没有用。

品牌工厂：你们对这些明星网红会有要求吗？他们每周或者每天要播多久？

武昆：基本每天1-2场，比如说一个session，两个小时，那一天就要播2-4个小时。每个人根据类目不同，还有明星对自己的定位或者要求不一样，我们都会区别对待，有的一个星期要出2-3条视频，这个是不固定的。

品牌工厂：4个小时不算很长。

武昆：纯拉时长也没有意义，还是要看效果。他播4个小时运营要配合他，平台要给推流，效率又很低，那不是很合理。播的时长我们都会协商，比如说大促会时间长一点，播8小时、12个小时，但平常播4个小时产出也没多少。

品牌工厂：他们是到你们直播间去吗？还是自己在家用手机播？

武昆：这个都可以。我们还会接一些卖场直播，让达人或者主播到当地的门店去，配一些简单的设备，做一些手机的obs现场直播。有一些需要样品展示的，或者对直播间背景有要求的，我们会放在直播间，当然也可能会放在仓库，这个是不太局限的。

品牌工厂：你们是怎么帮助明星选择带货类目的？怎么帮助他们组货？

武昆：现在还是以达人合作为主，选品是品牌、明星团队、TSP三方一起选。平台推荐的类目头部店铺或者品牌优先，明星更倾向于和之前合作过的品牌直播。明星选品时，产品质量为第一要素，同时要根据粉丝量确定产品类目及价格区间。直播排品节奏主要是基于实时的在线人数以及转化，有针对性的对引流品和爆款品进行切换，中场则主要通过赠品拉人气与停留。

品牌工厂：你们会关注国内火什么吗？

武昆：当然了。东南亚目前平台的算法、文化和国内不太一样，创意这个东西也很难讲，比如你拍得很高级很炫酷也不一定火，但你配一个莫名其妙的角度可能突然就爆了。但大家还是会通过飞瓜、蝉妈妈等工具，看看国内哪个产品带货数据好，甚至包括用什么卖点。也会通过国内的带货视频去了解某款产品怎么讲、用什么节奏、提供什么赠品。

代运营服务商没法一家独大，趁窗口期尽快入局

品牌工厂：那你们现在的日常工作是什么？

武昆：首先是要跟平台还有其他服务商保持联系，了解当地平台的一些最新玩法，还有动态行业内发生的一些事情。像是大促活动，要及时去申报复盘，分析效果怎么样，下次类似的活动要怎么报，给什么样的资源，什么样的投入。

TSP代播团队就会做一些直播的复盘，调整产品组合、主播话术、内容创意等等。还有让主播去了解品牌方的退款退货政策，提高直播间的响应效率，或者是进行话术优化，比如被差评了怎么去给人赠送一些东西。运营团队会做一些广告的分析，比如卖家电或者卖美妆产品，哪些产品适合投流，人群画像是什么样的。

MCN业务方面，会涉及明星、达人的培训签约合作，达人的筛选，给达人发样品，让他出视频，帮我们带货。

还有一个比较重要的是选品团队，他们会匹配当地消费者的需求，去寻找一些有竞争力的产品。我们再去BD品牌和匹配供应链。

品牌工厂：你们觉得到什么时候可以说是“把越南做得差不多了”，可以拓展到下一国家了？

武昆：首先服务板块业务稳定盈利并且团队成熟之后，我们就会开拓共创品牌的业务条线，拓展其他国家需要一个完善的载体。我们团队本土化能力、供应链能力非常成熟才会复制到下一个国家。但具体怎么走还是要看真实情况。

品牌工厂：那你们现在工作中遇到的最大问题是什么？

武昆：现有的问题是TSP这种业务很难形成技术壁垒，规模效应也搞不了，利润空间提升也比较低，甚至未来是不是要纯佣，我觉得都是有可能的，你这个时候核心的就是要抢占市场先机。这个市场是可预见的，你肯定是越快越好。我们现在打算从垂直类目拓展到全类目，就是全链路、多层次、精细化的品牌运营思路，我们就可以获得更多大牌的垂青，逐渐迭代优质资源，降低对单一品牌的依赖。这样不断积累品牌资源、运营经验、数据沉淀，就可以构建所谓的数据壁垒，把目前阶段的经营风险降到最低。

品牌工厂：现在有那么多的中国人都在盯着越南市场，都也想到TikTok赛道里面做服务商，你们会不会感到紧张？

武昆：不紧张。这些团队他们有做国内抖音的，也有东南亚当地转型的，但每个机构或者团队的经验和能力，其实是有差距的，包括眼界、未来的目标、团队的诉求都是不一样的。TikTok赛道是我们切入的一个方式，但有的团队可能重注押注在这，可能要通过这个业务去扩很多国家、去上市，有的团队可能就是要变现，就搞一些爆品卖一卖赚钱就好了。可能大家会有竞争，但我们只跟昨天的自己比较，代运营公司或者这种服务商，他没法一家独大，一定是存在很多家的。

品牌工厂：在越南做TSP需要注意什么？或者你们会给这些未来的竞争对手提些什么建议？

武昆：第一点，TSP这个窗口期时间比较有限，我觉得还是趁热打铁或者追风口，如果想去做尽快下手，跟我们一起赛跑，我们也是欢迎的。

第二，关注跨国管理问题。未来我们肯定要拓展到其他国家，当发展到团队在两个国家以上的时候，怎么去管理，这个问题是需要我们思考的。核心的是海外日常资金的集中管理一定要搞好，一定要有人监督海外资金预算执行情况，收了多少钱，赚了多少钱，花了多少钱，谁来盯这个事。还要重视内控机制的搭建，要有一个清晰完整的流程。还要提升核心的人效，东南亚有一部分的人效率会比较低，要思考怎么优化组织结构，持续优化工作中每个环节的流程，提供适配当地员工的绩效管理。TSP业务其实还是蛮“吃人”的，比如说你一个品牌有多少个直播间，多少个人多少时长，成本多少算得出来。

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