比亚迪出海，能“玩过”特斯拉吗？

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钛媒体注：本文来源于微信公众号极派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 吕敬之，编辑 | 惠鹏权，钛媒体经授权发布。

有这么一种说法：新能源汽车分三种，比亚迪、特斯拉和其他。那么，比亚迪和特斯拉，谁才是真正的“龙头”呢？

从国内的“战局”来看，2023年开年，比亚迪一路遥遥领先。根据脉脉的新能源汽车市场相关报告，2023年1-2月，比亚迪在国内以40.8%的市场份额领先特斯拉的7.8%，且较第一梯队新势力“蔚小理”的2.7%、1.4%和4.1%，优势较大。显然，比亚迪在国内市场已经坐上了“销冠”的位置。

图片/脉脉《新能源车中高端人才趋势洞察》报告  来源/极派Daily截图

然而，从全球化布局来看，比亚迪仍面临挑战。

2022年，比亚迪全球化进程进一步加速。7月，比亚迪在日本召开发布会，上市元PLUS、海豚、海豹等车型；8月，比亚迪宣布与欧洲经销商集团Hedin Mobility合作，为瑞典和德国市场提供新能源汽车产品；同月，比亚迪进入泰国市场。

2022年9月，比亚迪与泰国WHA集团签署土地购买协议，在泰国建立电动汽车工厂；10月，比亚迪元PLUS、汉、唐三款车型亮相巴黎车展。

加速出海的背景下，比亚迪2022年全球实现整车交付186.85万辆，超越了特斯拉的131.39万辆。

不过，比亚迪中国区的业务收入仍占据集团总收入的78%，而特斯拉海外市场的营收超过半数。换言之，仅就海外市场而言，比亚迪和特斯拉仍有差距。

在盈利能力上，比亚迪也略逊一筹。2022年，比亚迪毛利率17%，净利率仅为3.9%。同期，特斯拉毛利率水平已经达到25.6%，净利率15.4%。要加速出海，布局本地化工厂则无法绕开当地市场、设备、人员等各项费用的开销，这也会成为比亚迪出海的挑战。

另外，从品牌影响力来说，特斯拉从诞生之日就主打纯电市场，自然比“油改电”的比亚迪在新能源市场更有说服力。

最后，比亚迪早期的出海进程是从商用车打开的，商用车转向乘用车的市场与销售路径变化，也需要比亚迪做出更多努力  ，去改变品牌固有的“平价”形象。

但不论面对多少挑战，不可否认的是，在国内整车市场，消费者需求略显疲软的情况下，出海是比亚迪的必选项。

而比亚迪如何把这条路走好，是否能靠全球化布局彻底“反超”特斯拉，则是问题的关键，也是新能源汽车行业的关注点。 

同样的出海，不同的“套路”

从“坐大巴”到“开轿车”，比亚迪的出海可谓“路漫漫兮”。

早在1998年，比亚迪就在荷兰成立了欧洲分公司，但是彼时比亚迪出海的产品主要还是充电电池。2013年，比亚迪才开始整车出海，而且是从商用车开始。

同样始于荷兰，由于当时荷兰政府为了减少环境污染，要将岛上公交换成电动大巴，而比亚迪顺利拿下了这个订单，开启了商用车的出海之路。字母榜曾在2022年10月报道，比亚迪纯电大巴在欧洲的市场份额高达20%，在日本更是占据70%的市场份额。

商用车成功出海，也为比亚迪乘用车出海打通了部分销路。从2022年下半年开始，比亚迪乘用车出海开始加速——比亚迪将出海地域划分为美洲、欧洲、亚太、中东与非洲四个市场板块，其中欧洲和亚太地区动作更为频繁，且策略也不尽相同。

在欧洲，比亚迪主打“卖得贵”。

比如，2022年8月在挪威上市的比亚迪唐EV，售价近60万挪威克朗（约合44万元），相较于国内27.95-31.48万元的售价，几乎高出了三分之一的价格。

据车主指南报道，在德国，比亚迪汉售价为69020-72590欧元（约合51.89-54.57万元）、唐售价为69615-69972欧元（约合52.34—52.61万元）、元 PLUS售价为41948-44328欧元（约合31.54—33.33万元）。这价格不仅是国内同款车型的2倍左右，而且已经超过了德国市场BBA同级别的车。

不难看出，比亚迪在欧洲想尝试走高端定位。不过可能也因为售价较高，比亚迪在欧洲的销量表现也并不突出。车主指南就曾报道，2022年，比亚迪在欧洲总销售4083辆车，品牌销量排名仅为44名。

相较于欧洲的“唱高调”，比亚迪在亚太地区的策略似乎是定价“亲民”，定点密集。

以东南亚为例，2022年8月8日，比亚迪开启了在泰国的销售。元PLUS（BYD ATTO 3）标准续航NEDC410KM版本在泰国售价为1099900泰铢（约合22.28万元）。

BYD ATTO 3在泰国的销量也更为理想。据泰国媒体统计，2023年1-3月份，BYD ATTO 3已经连续3个月蝉联泰国纯电动汽车月度销冠，上牌总量为5542辆，占据泰国纯电车型上牌总量的37.5%。

BYD ATTO 3打开通路后，比亚迪立即布局了本土化生产。2022年9月，比亚迪与泰国WHA工业园签约，在泰国全资建设了第一家海外乘用车工厂，工厂年产能约15万辆，也将全部投放于泰国为主的本土市场。

除了泰国，比亚迪在东南亚11个国家与地区中已经出海至印尼、泰国、新加坡、马利西亚、越南、老挝、柬埔寨、缅甸、和菲律宾这9个国家，似乎比起欧洲的以价取胜，比亚迪在东南亚更想以量取胜。 

出海，目的何在？

比亚迪为什么出海，这似乎是个不难回答的问题。

易观分析汽车出行行业中心分析师王珂就分析道，比亚迪出海有两个核心原因。首先，国内汽车需求整体处于放缓的态势；其次，目前国内新能源车企竞争已经到了白热化的阶段，比亚迪即使在国内取得了还不错的成绩，也急需寻求新的市场，“因此，与其说出海是比亚迪的选择，不如说出海是一件不得不做的事。”

根据乘联会公布的新能源汽车行业2023年2月零售销量数据统计，2022年2月，纯电动和插电混动汽车销量同比增幅分别为132.2%和301.7%，到今年2月这两个数字分别为48.3%和99.6%。而且从2022年2月到今年2月，中国新能源乘用车月度销量同比增幅基本处于平稳、微降趋势。这侧面印证，整体市场需求开始出现疲软。

来源/乘联会 极派Daily截图

而比亚迪为何会对欧洲和东南亚“情有独钟”？这于当地的政策和市场环境都脱不开关系。

欧洲对于新能源车的推进政策几乎是“激进”的。挪威宣布将于2025那年禁售燃油车；比利时大部分地区对新能源汽车优惠征收或者免征收购置税；英国则对纯电动汽车提供高达车价35%的补贴。

政策的推进也极大改变了消费者的购车动机。以挪威为例，根据挪威电动车协会(NEVA)的调查数据，目前挪威人购买电动汽车的原因（按重要程度排序）分别是：免收/降低过路费(33%)、免车辆购置税(31%)、车辆使用开销低(30%)、免交通保险费(29%)和免增值税(25%)等。

政策之外，欧洲各地政府也在积极加速基础设施的布局，为消费者解决里程焦虑。比如，挪威在2020年底建成充电桩1.87万个，核算平均每1万名挪威居民就拥有35个充电桩；德国为解决充电桩不足问题，在2022年10月批准扩充计划，将在三年内花费63亿欧元在全国扩充充电桩数量，预计2030年德国充电站数量将从现在的约7万个增加到100万个。

比起“激进派”的欧洲，东南亚对于新能源车更像是一个“小白”。据Counterpoint 的全球乘用电动汽车模型销售追踪系统的研究，2022年东南亚乘用电动汽车(EV)销量占全年乘用车销量的2%的不到，可谓一片蓝海。

而在东南亚地区，比亚迪会选择泰国作为重点地区或许有两个原因。第一，泰国对于新能源车的接受度更高，2022年，东南亚地区电动汽车销量中泰国占比58%。第二，王珂也表示，比亚迪进入泰国后短期获得了较好的成绩，消费者的认可也是促成比亚迪重点布局泰国的原因之一。

对于不同地区的不同定价策略，王珂则评价道，“这主要是根据不同地区的经济差异做出的决策。“

他进一步解释道，欧洲整体经济水平较高，而且欧洲的本土汽车厂商也在争夺新能源汽车市场，所以比亚迪通过高端定位，在智能化方面展示品牌调性，与本土品牌形成差异化，吸引消费者。

相较而言，东南亚市场整体的新能源汽车还是处于起步发展阶段，竞争没有欧洲那么激烈，当地消费者对新能源汽车还处在接收阶段，需要用一些性价比高的产品吸引消费者的目光，培育当地市场新能源汽车的消费习惯。

数据来源/比亚迪月产销快报 极派Daily整理制图

四个市场“四管齐下”，相互配合之下，比亚迪出海的交付数据也在逐渐提升。2022年7月，比亚迪的海外销量首次单独出现在了销量数据上。而在2023年第一季度，比亚迪的海外月销量均实现破万辆。 

出海，就能坐稳“冠军座”吗？

有计划，也有成绩，但比亚迪的出海仍不是“高枕无忧”。

首先就体现在营业额的同比下滑上。据悉，比亚迪2022年海外营业额占比总营收21.57%，相较于2021年海外营业额占比29.57%，下降了8个百分点。

图片来源/比亚迪财报 极派Daily截图

而与另一个全球龙头特斯拉相比，比亚迪的盈利能力也略逊一筹。2020年-2022年，比亚迪毛利率分别为19%、13%和17%，特斯拉同期毛利率则分别为21%、25.3%和25.6%。而2020年，特斯拉与比亚迪净利率分别为2.74%和2.7%，到了2022年特斯拉净利率已经达到了15.44%，比亚迪则仍在3.9%的水平。

数据来源/比亚迪、特斯拉财报 极派Daily整理制图

换言之，不论是在生产成本还是经营费用的控制上，比亚迪都仍处落后状态。从生产端来看，根据特斯拉和比亚迪财报中汽车业务收入和整车交付数据可以算出，2020年-2022年特斯拉车均价在34-37万元区间，而同期比亚迪均价则在14-19万元。

在这样的情况下，特斯拉的降价潮也波及到了绝大多数车企，比亚迪就在4月14日宣布了王朝系列和海洋系列车型最新的降价消息：从4月14日到4月30日，元PLUS、海豚开启限时钜惠活动，用户下订即可享受“88元抵5888元”的专属限时优惠，相当于省下了5800元。持续的降价也许会让比亚迪毛利率情况更加糟糕。

反观特斯拉，则在生产成本上更加游刃有余。据特斯拉2023投资者日消息，特斯拉在组装、供应链等程序上仍有进一步压缩成本的空间。

也基于此，极派Daily接触的多位分析师均认为，特斯拉的价格在今年也许会有进一步下探的可能性。如果特斯拉价格下降至15-20万元，就几乎直接“剑指”比亚迪“大本营”，届时也会对比亚迪销量有进一步的挑战。

数据来源/比亚迪、特斯拉财报 极派Daily整理制图

而在运营费用上，2022年比亚迪营销费用和研发费用同比增幅都超过了100%，相比之下，特斯拉研发费用同比增速19%，而营销费用则同比减少了13%。这意味着，特斯拉的品牌影响力已经基本建立，无需增加广告和补贴打开市场。比亚迪的品牌影响力则尚未稳定。

不过，盈利能力受到挑战之外，比亚迪的全球化战略也有略胜特斯拉的地方。2022年全年比亚迪全球整车交付186.9万辆，三年来首次超过特斯拉。

数据来源/比亚迪、特斯拉财报 极派Daily整理制图

未来，比亚迪和特斯拉两大巨头如何在全球化战略上进一步取胜？汽车观察家小宇表示，“主要看细分市场的准确定位、充足的产能以及盈利能力。”

他进一步解释道，出海需要根据不同市场制定不同策略。比如，中国新能源车倾向于打造“智能化”，这点其实在欧洲市场是不太吃香的，我国新能源车企出海需要充分了解当地市场的需求，“稳准狠”地“打”下去。

市场策略之外，企业如何在不同地区开工厂，以及有效控制成本和费用，实现“卖得多，也赚得多”的出海最终目的，也是两者比拼的关键所在。

总而言之，全球化的竞争上，要“有钱”、“有心”、“有技巧”。比亚迪和特斯拉激战正酣，谁能赢到最后，极派Daily也将持续关注。

参考资料：《泰国市场三连冠，比亚迪在国外到底混咋样》来源：车主指南；

*文中小宇为化名。

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