Q2综艺步入回归潮，头部节目金主花落谁家？

图片来源@视觉中国

文｜文娱商业观察，作者｜阿木

四月的春风中，一大批综艺节目扎堆回归。

近日，无论是传统的电视综艺，还是视频网站的网综，都纷纷开启了官宣回归潮，既有综N代节目破釜沉舟再接再厉，也有新生代节目初生牛犊不怕虎，当然，值得一提的是，各平台曾经的王牌S级节目都纷纷回归占位。

但是，在各大平台的S级综艺节目大乱斗之中，几家欢喜几家愁，有些节目愈战愈勇，继续俘获金主宠爱，也有些节目陷入两难境遇，观众不关心、金主也不买账。

从招商视角来看Q2综艺，究竟头部节目金主花落谁家？在王牌栏目回归的浪潮中，属于综艺的“黄金时代”又能否再度归来？

S级综艺集中回归，奶企三分天下

根据艺恩数据的《2023Q1综艺市场研究报告》显示，在2023年一季度，综艺市场整体表现相对冷清，延续降本增效主基调，上新数量继续缩减，尤以网络综艺数量下滑明显。其中在热门综艺中，除了《大侦探》之外，其他诸如《声生不息·宝岛季》《种地吧》《我们的客栈》等节目基本上是新综艺。

到了Q2这种格局将会出现逆袭式扭转，各大平台的S+级王牌栏目将会陆续回归，形成群雄争霸的新格局。

首当其冲，芒果TV三张王牌将继续领跑网综市场。近两年的爆款综艺浪姐，转眼也走到了第四季，目前正在紧锣密鼓地录制中，但就是各种剧透信息，就足以见得这一季的热度，而且不少人更是期待节目中出现一些不和谐的名场面。

相比之下，《向往的生活》走到第七季节目始终保持世间安好的情况，这一季将迎来两大改变，其一是常驻嘉宾将只剩下何炅与黄磊，其他人仅以飞行形式参与，其二是本季拍摄场地将会深入森林，体验别样的生活体验。

芒果TV另外一张王牌则是《密室大逃脱》第五季，日前也已经开始录制，这一季的阵容中，谢依霖、张国伟等第一季的嘉宾纷纷回归，许凯等第四季表现不错的嘉宾也将继续。

值得一提的是，这档综N代节目的首席金主今年均为延续，《乘风2023》冠名由伊利旗下品牌金典拿下，《向往的生活7》冠名由蒙牛旗下品牌特仑苏拿下，《密室大逃脱》由百事可乐旗下品牌美年达继续冠名。

另外一边，来自爱奇艺的S级综艺《萌探探探案》第三季也回归录制，萌探家族将继续回到爆款影视IP世界，打开一场冒险升级的探案之旅，节目同样继续由伊利旗下的冰淇淋品牌巧乐兹冠名。

来自爱奇艺的另一档王牌节目《中国说唱巅峰对决2023》日前也被冰淇淋品牌拿下，不同于此前长期由伊利优酸乳冠名，这一季节目的金主换成了蒙牛旗下的冰淇淋品牌随变，不过从品牌理念上来说，双方确实一拍即合。

来自腾讯视频的S级综艺《五十公里桃花坞3》近期也在录制期间发起了全员阵容打卡，不仅有前两季备受欢迎的老嘉宾们，还有像宋茜、江疏影、周一围等新成员加入，而且这一季也将走向山野。

同时，还有来自卫视平台的三档王牌快综，也在时隔多年后即将再重逢。湖南卫视《全员加速中》在暌违多年后，重新启动，坊传时代少年团将全团加盟；浙江卫视《奔跑吧》走过11季，获得了伊利旗下品牌安慕希继续支持，但如果不是最新一期李晨的相关言论引发讨论，节目也消失在大众视线；同样境遇的还有东方卫视《极限挑战》第九季，获得了君乐宝旗下简醇的冠名，而节目本身也遭到了不少自媒体博主的攻击，陷入了审美疲劳的陷阱。

单就从金主角度来说，当前S级王牌综艺普遍为饮料乳品企业冠名，更为甚之的是形成了以伊利、蒙牛、君乐宝三足鼎立的格局，并且在短时间内这一格局并不会轻易被打破，作为乳品快消品品牌，尤其是在第二季度和第三季度，销量最为火热的时候，需要像综艺节目这样的快消内容的高强度曝光。

新生代综艺初现，电商押宝冲刺

当然，除了这些综N代之外，各大平台在Q2季度也纷纷探索一些新生代综艺。这些节目在内容上的创新尝试，也使得其在商务上有所收获。

率先登场的是，内娱即将开启的芒果TV全新选秀节目《青年π计划》，众所周知，在自从《创造营》《青春有你》停播之后，国产综艺选秀节目陷入停滞。而近期，《青年π计划》的回归，即将以青年共创音乐竞演综艺，重新选拔音乐新一代。

不同于此前选秀类节目备受乳品喜爱，这一次《青年π计划》的总冠名商被电商平台淘宝拿下，相比于竞品京东和拼多多的商务赞助，淘宝在Q2连续冠名了《你好！星期六》与《青年π计划》，也足以展示其对宣传的需求激增。

另外，芒果TV在自身所擅长的迷综赛道，再添一员大将。《女子推理社》作为全网首档连续剧式推理真人秀，不仅融合了“女性”+“推理”两大核心元素，而且同时在主题上聚焦传媒行业职场，如果内容质量可以立得住脚，这档节目或将有进一步发展的空间。

同样深耕垂直赛道的还有腾讯视频，在继《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目之后，腾讯视频再度联手笑果文化，推出了全新喜剧类节目《喜剧大会》，由于从类型上撞型《一年一度喜剧大赛》，所以节目未开播也被网友集体调侃：“米未是李诞永远的大学”。

同样，还有爱奇艺所打造的全新自制融创旅行体验真人秀《来活了兄弟》，节目大体延续了此前《快乐再出发》的阵容，将边工作边打卡国内五个充满烟火气的宝藏城市，节目获得了伊利旗下品牌畅意100%独家冠名。

值得一提的是，优酷近期也发力了原创音综，打造全国首档OST音乐综艺《剧好听的歌》，节目这次不仅邀请到了罗大佑镇场，而节目制作团队七维动力都艳团队，也曾是与《声生不息》团队“一母同胞”的原《我是歌手》原班人马，值得期待。

虽然这些节目都是新节目，但是由于此前平台在垂直赛道上的耕耘，以及市场对于制作团队此前作品的认可，依旧获得了不俗的商务成绩，这也看得出，国内综艺市场期待着新内容的出现。

腰部节目新趋势，招商两极分化

不同于市场对于综N代的认可，对于新节目的期待，对于腰部综艺来说，则有着模棱两可的态度，而这些节目站在前作的基础上，有人在步步高升，有人则一路下滑，具体能否回归要看以下三种模式：

其一，口碑继续，在前一季收获到不俗口碑，第二季自然也会准点回归。由腾讯视频所打造的轻熟龄恋爱观察真人秀《半熟恋人》，第一季在豆瓣收获了7.4分，受都市白领追捧，近期也推出了第二季，不过相比于上一季，这一季嘉宾选择上没有得到观众买账，但节目还是获得了植选的赞助。

其二，品牌继续，在得到了品牌商认可，并且愿意继续冠名支持后的节目当然也会回归。浙江卫视当前黄金档的三大王牌栏目，均获得了品牌的持续支持，《青春环游记4》由君乐宝旗下悦鲜活冠名，《天赐的声音4》继续由东阳光鲜虫草冠名支持，《追星星的人》继续由三星手机冠名支持。

其三，市场继续，在口碑和品牌并没有延续的情况下，但由于节目的题材更容易被投放的节目，同样也会回归。湖南卫视在去年推出的《中国婚礼》，整体节目播出不声不响，但是今年推出第二季时招商出奇的好，获得了戎子的冠名，以及红坛酒鬼酒首席合作伙伴等11个品牌的支持。

相比之下，由爱奇艺和腾讯视频联合播出的《哈哈哈哈哈》则令人惋惜，一路从S级综艺走到了腰部综艺。如今到了第三季，没有了刚开始的万众期待，关注度和讨论度也不及此前，但仍然会有喜爱这档节目的粉丝继续支持。

整体上来看，Q2综艺如同这春天万花筒一般，百花齐放百家争鸣。值得肯定的是，在经历了长期的摸索之后，综艺市场对于内容的选择也更加理性和清晰，市场认可的节目与观众想看的节目正在趋于统一。

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