“二次元游戏”的现代困境

“二次元游戏”这一赛道正在陷入困境吗？

如果从产品线、讨论热度或是比较直接的版号发放新闻来看，并非如此。今年3月份，大量二次元题材游戏获批版号。进入4月，国内市场就有《逆光潜入》《恋与深空》《重返未来：1999》以及《鸣潮》等游戏开启了测试。4月底，更是有《崩坏：星穹铁道》这样的作品上线。

这么看的话，2023年是“二次元年”。

但事情并非如此简单。在多年发展之后，至少在国内市场中，二次元游戏已经形成了固有的特点，这几个特点导致它从立项到发行都会遇到或多或少的阻碍。非头部厂商为了避免这些阻碍，多数情况下采取的应对方案又加剧了赛道本身竞争环境的恶化。长此以往，这一赛道原先存在的优势也会逐渐减弱，形成不利于新入局者的竞争环境。

为了保证讨论的方便，本文中把“二次元游戏”简单定义为：以日式动漫风为主要美术风格，以扭蛋抽卡为主要商业化机制，以售卖角色及售卖提升角色能力、外观等相关物品为主要商业模式。这类游戏通常更重视角色的获取（而非长线养成）、剧情的演出和推进、世界观的展开。

举个例子，在这一尺度下，《命运/冠位指定》《明日方舟》属于二次元游戏，而《火影忍者Online》以及最近测试的《七人传奇》不属于这一范畴。

■ 早期二次元游戏赛道的惯性

在国内市场上，有意义的二次元游戏发行可以上溯到10年前引进《扩散性百万亚瑟王》的年代。当时，二次元游戏这一赛道本身规模算不上很大，但得益于当时国内市场大环境的几个影响因素，整体增速较快，也有不少公司在这一时期崭露头角。

这几个大环境的因素，首先是二次元美学表达的相对集中。

在2010年代前半期，虽然从绝对人数上来看，得益于蓬勃发展的字幕组以及弹幕视频站（A站为主），观看番剧的年轻人越来越多，但主流语境下二次元仍属于比较小众的爱好。这种小众造就了受众的群聚效应，他们聚集在兴趣论坛、贴吧等社区里集中讨论相关话题，往往能带起对二次元文化产品的真实热度。

此外，由于在2000～2015年这个时间段，接触二次元内容需要相对深度的信息搜集能力，消费二次元文化产品也需要大笔真金白银的投入，因而早期国内二次元的受众相对素质较高，消费能力和消费意愿较强。

其次是市场供给未饱和。

与集中的讨论和较高的消费意愿相对的，是二次元类文化产品在游戏领域的数量稀缺。不过，2010年以后，智能手机开始流行，手游逐渐成为主流娱乐，二次元游戏开始有了真正意义上的用户需求。

这一时期，二次元受众开始玩手游，市面上符合他们审美的产品却不多。在市场供给未饱和的情况下，二次元受众愿意给一些质量不算完美的游戏生存空间和试错机会。即使是小众游戏产品，也能通过论坛、贴吧等在线社区以及聊天群等形式，留住愿意长期投入的核心玩家。

不，我没有说《战舰少女》做得不好的意思，但是……

还有一个因素是，单个产品的研发成本相对低廉。

在国产二次元游戏发展的早期，除了极少数产品之外，大多数此类游戏主要彰显的是“二次元”属性，而非“游戏”属性。因此，国内厂商开发的产品，研发资源分配的重心大多还是给了独特的设定和美术呈现。

在2019年以前，二次元向美术在游戏职场中并非高价岗位，多数二次元游戏的团队人数也不多，大家能以相对可控的成本完成开发和运营，回本周期在很长一段时间内也相对较快。

由于以上几个大环境的影响，国内市场的二次元游戏发行普遍具有下面几个特点：

以品宣型营销为导向：二次元游戏受众人数较少，所以品宣沟通式的营销，甚至社交媒体营销就可以基本覆盖潜在受众。

以社区运营为玩家留存或反馈的中心：二次元游戏用户多集中在社区，日常的游戏交流都以开放式讨论社区为主，因此社区成了信息集散的中心，社区运营直接与用户留存相关。

以“厨力放出”为主要付费拉升手段：二次元游戏的付费波动主要依赖于角色或活动能否获得用户认可，因此，有人气的角色和活动决定了能否拉升用户对游戏的付费意愿。

一些时代的眼泪，又名“早期二次元游戏营销”

这几个特点结合，造就了二次元游戏在国内市场的发行范式：前期在社交媒体和主要二次元论坛进行品牌推广，上线后，除非是周年庆一类的重要事件，较少去做需要预算的市场推广，后续沟通主要以社交媒体的持续更新和论坛自传播为主，而商业化的长期运营，主要依靠前期用户热度以及筛选留存后的死忠持续付费来维持。

这套体系在国内二次元游戏发展的早中期基本运转良好，无论是国人团队开发的话题作，还是海外引进的过江龙，基本都按照这一范式进行推广，即使是非常成功的产品，也多半只会有游戏内联动或是动画特辑一类的举措。这一模式的最高峰是2019年上线的《明日方舟》——几乎仅通过社区口碑和玩家自传播，就达成了极高的首年营收。

■ 增长越来越难：增量压力之下的万“二”齐喑

二次元游戏在国内的早期发行模式看上去非常稳定：上限不算太大（当然也有《命运/冠位指定》和《明日方舟》这样国内收入也很可观的产品），研发和发行成本都在可控范围内，成功产品的回本周期短则一个月，长的也只有几个月，此后的长尾收入足以让项目组核心成员舒服度日。

不过，这一模式从2020年开始遇到了挑战。挑战主要来自于两点。

一是疫情前期游戏行业增速加快，以及随之而来的过度扩张。

疫情对世界上大多数行业的影响都是灾难性的，但游戏行业是疫情初期的特例。从2020年第一季度末尾开始，由于全球绝大多数地区强制性居家，游戏成了多数人打发时间的选择，游戏行业因此获得了意外的增长。

在这种增长下，扩张成为必然。从2020年下半年开始，各大公司都开始扩张，新立项目、新增投资，已有项目也开始增加人手。

可是此时，二次元审美已经逐渐大众化，从2019年以来，多款相关产品的火热让二次元游戏赛道成为这次扩张的重灾区——从数量上来说，这段时间新立的二次元项目比疫情前高出数倍，这从2022年年末至今的几次版号过审名单中就可窥一斑。

但2021年年中以来，全球游戏行业进入收缩期，国内也经历了版号发放的第二次暂停，让这一轮扩张最终结束。而即使排除恶劣的外部影响，只考虑二次元受众在近几年的增长，我们也会发现，仅看国内市场，二次元的受众并没有比以往翻倍。此外，扩张期人员成本的上升，也让二次元游戏开发团队背负着比以往更高的收入压力——回本预期被拉长，但玩家在原有发行范式下的关注衰减只会更快。

这就导致目前存活下来的二次元新产品，需要在更艰难的环境下迎接更激烈的竞争。甚至于，在更努力的前提下，能达成的商业结果也未必会比此前竞争宽松时期的结果更好。

二是赛道中闯入了《原神》这头大鲸。

毋须讳言，《原神》以其高出同侪数倍的游戏素质，成了迄今为止面向二次元受众的最成功的游戏，真正意义上做到了声量上的破圈以及体量上的虹吸。

作者花了5分钟P的《国内二游时局图》，肯定有遗漏

在赛道语境下，一个质量远超竞品的二次元游戏的意义在于，只要你跟这类游戏的受众沾边，你就有充足的理由去尝试这款产品。那么在赛道之内，此消彼长是必然的结果。

正常来说，玩家在同一时间内能投入在游戏里的精力和金钱都是有限的。更何况，二次元游戏通常就崇尚“肝”，鼓励你花更多时间留在游戏里，获得各类奖励，那么除非是最具热情的一小部分玩家，大多数玩家能长期持续投入精力的产品，最多就一款而已。

让竞争对手更尴尬的是，《原神》的增长爆发期，正好与疫情期间游戏受众的增长爆发周期相同，这就导致疫情红利期间新增的用户必然会接触到《原神》。《原神》的高制作标准和王道系的二次元美学表现又很难让他们转向其他同类游戏。

这些看上去就没有获得授权的《原神》文具，其受众很难转化到其他二次元游戏里

和早期的二次元游戏受众相比，这些新增的“扩圈”用户玩过的同类游戏很少，甚至从兴趣上来看也不等同于早期二次元用户，但他们同样在《原神》中投入了时间和金钱成本，从《原神》中转向的机会也不大。简而言之，疫情期间增量市场的一大部分红利并没有被其他二次元游戏吃到多少。

《原神》一方面吸引了二次元赛道中竞品的用户，一方面在增长红利期建立了扩圈后用户的护城河，这就导致剩余的、按照原有二次元游戏范式推出的产品，实际上需要参与竞争的是一个总体量甚至不如疫情之前的基本盘。市场上遍地都是二次元，根本不能指望像从前一样获取用户。

基本盘不够大，扩圈就成了大家立项时的目标，但想要扩圈并非易事。游戏破圈最需要的是不可靠的“时运”，在时运之外，能相对增加破圈几率的因素只有两个，一是提高制作水平，另一个是获取更多的用户。

制作水平提升，典型的例子是《幻塔》和《鸣潮》，此外还有一些在研的二次元“开放世界”游戏也遵循这个思路。从商业上来看，《幻塔》全球首年30亿级别人民币的收入绝对算得上成功，但无论在国内还是海外，《幻塔》的受众仍然以二次元为绝大多数。即将再次测试的《鸣潮》，它的试玩视频不可避免地被拿来和《原神》比较，可是以目前的情况来看，很难说它吸引到了现有二次元圈外的受众。

某种意义上说，《鸣潮》检验的是《原神》霸权是否真的存在

前面提到，早期二次元游戏的发行以品宣营销为导向，这对扩圈而言杯水车薪，可如果回归快消或零售常见的营销策略，投入深不见底，还难以追溯，更不是多数参与者玩得起的套路。

这时候，很多厂商就会考虑买量。问题在于，买量对二次元品类是否有效，本身又是一个问题。至少在国内市场中，通过买量获得成功的二次元游戏寥寥无几，血泪教训却有不少。比如说，《高能手办团》的前期发行就没以买量为主，后来通过导量进入游戏的用户对二次元题材相对无感，反而导致了损失。

■ 玩家难伺候：当社区不再友善

如果把眼光放到海外，我们会发现在《原神》同期，表现较好的二次元游戏也不算少（当然，多数只是在单一市场表现优秀）。2021年的《赛马娘》、2022年的《绯染天空》《胜利女神：妮姬》等，在收入和影响力上都很不错。《原神》在海外市场仍然以强者姿态出现，但并非如国内市场一般碾压众生。

从纯市场观察的角度来看，前几款产品有一个共性——在具有二次元特征的同时，与《原神》有了体验上的差异：《赛马娘》沿袭的是日式养成的套路（严格来说，人家也没想着跟《原神》打，“赛马娘”企划历史悠久，赛马在日本也有悠久的历史和稳定的受众，游戏模板也有在日本大获成功的《实况力量棒球》珠玉在前——我在这儿放个括号，只是表示我知道这事儿），《绯染天空》主打麻枝准的高质量剧本，《胜利女神：妮姬》主打金亨泰的美术以及高质量的数值体验。除了这些产品之外，各类体验独特甚至奇怪的新企划，甚至异世界“厕纸”IP改编产品都有一席之地。可以说，在日本这个按理说二次元竞争更充分的市场里，为受众提供独特体验仍然可以获得商业成功。

今年迄今为止日本iOS游戏收入的排名，至少在移动端，《原神》并没有真正撼动老产品的格局

不过，现在国内玩家有多少愿意为差异化体验付费呢？我的这个疑问源于近期测试的《重返未来：1999》的社区。前一次测试我没有多玩，新一次测试体验还不错，充了点钱也能完成多数关卡，即使卡数值，也能通过刷道具提升角色的洞悉等级来解决。

但社区并不这么看。许多参与测试的玩家在抱怨游戏充值结构和数值设计的不合理，“顺理成章”过渡到了“阴阳怪气”。比如B站官方的致歉和版本修改方案下，我们就能看到类似的评论。

难以置评

这就是为什么说海外和国内的二次元社区生态有实质性的区别。我在分析《幻塔》时曾说，国内社区讨论中的极端化对泛用户决策存在影响。在大半年的持续观察和参与之后，我对这一判断有了新的认知。在我看来，除了社区饭圈化之外，目前国内社区至少有两个对二次元厂商不利的生态。

一是主—副游叙事的逐渐流行。

这一叙事默认，现在市场上的玩家大多有一个长期持续投入金钱、精力或时间的“主游”（不仅限于二次元），除非出现重大运营事故，否则他们很难放弃这个游戏；在此基础上，多数新游戏只能以“副游”的定位出现，也就是提供主游之外的消遣，相比之下更容易放弃和替换。

主—副游叙事中的现象当然是普遍存在的，但今时今日国内社区的讨论已经将这一概念固化，导致很多游戏在开局之初，就在社区中被赋予了副游的定位。在这种定位下，很多非一线厂商为了能留住用户，就需要主动或被动地去更多地“跪舔”用户。

二是高竞争环境下，玩家的低容忍度。

主—副游叙事的固化，导致的另一个结果就如上述《重返未来：1999》的舆论风波，玩家对付费、数值门槛、游戏机制给予的负面体验容忍度更低。

“反正我主要玩《X》游戏，来玩《Y》是给脸，因此你需要伺候好我。”这种心态在目前的国内二次元游戏社区里极为常见。主游定位的游戏，由于用户规模大、核心粉丝稳固，负评能带起的杀伤力有限。而对副游级别的游戏而言，负评就是不得不灭火的紧急事故了。这就导致玩家更加意识到，自己的负面反馈是能影响游戏设计的。

还是拿《原神》来举例吧。早期推出角色钟离的时候，国内社区就曾因为钟离的角色定位和游戏内的设计之间存在落差而引起舆论浪潮，事件最后以增强角色告终。但随着《原神》的泛用户受众越来越多，虽然此后仍然出现过多次舆论事件，但官方处理这类问题也变得更加游刃有余。

前面提到，二次元游戏早期的商业化提升，主要靠的是厨力放出。很大程度上，厨力靠的是对角色本身的爱，而并非角色的强度或是机制，但目前玩家对游戏的容忍度降低，单纯靠美术和人设去培养受众的厨力难如登天，更别说靠玩家本身的厨力来获得收入的提升了。

在这两个生态下，玩家与厂商的关系实际上成为负和博弈：回本的压力之下，厂商并不可能真正按照玩家希望提供一个公平、佛心的商业化模式，成本最终还是会转嫁到用户头上。而由于用户的诉求无法得到真正满足，通过社区做游戏的自传播也变得更难。

很多时候，社区平台也在其中起了一些推波助澜的作用。玩家和厂商的负和博弈下，删差评、控流量之类的事更多地出现在了平台上。这同样是对非一线厂商很不利的新变化。

■ 不算结尾的结尾

二次元游戏这一赛道正在陷入困境。这个困境来自于更加激烈的竞争，也来自于更加复杂的受众。

今年如此多的二次元产品蓄势待发，身为从业者，我对接下来的竞争态势是非常悲观的：那么多产品里，最终能达成理想利润预期的或许只有一两成。但同时身为观察者，我其实更期待在接下来的竞争中，大家能有什么办法破局。

我实际上期待的是血流成河

至于二次元游戏的困境是否有解，现在我是没有准确答案的——有答案还在这里说？我能想到一些思路，比如为什么米哈游要花那么大力气做米游社，以及一个完全由厂商控制的核心玩家社区平台到底意义有多大；比如“去二次元化”，出现只保留二次元美学的新二次元产品；比如如何真正意义上与玩家沟通……不过这些话题也并非三言两语讲得清楚，或许等我想通点再来说吧。 

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