磕日本、攻欧美、卷东南亚，中国美妆如何撬动海外市场 | 钛媒体深度

图片来源@视觉中国

从去年开始，向郭兮若咨询出海日本业务的美妆品牌，一下子多了起来，但他一开始却并没有在意。作为出海服务商摩柯的创始人，前些年，郭兮若被“白嫖”过很多次。

有的品牌想找网红做个秀，在日本店铺里有一个露出，方便给国内的投资人和供应链讲故事。

一个国内知名美妆品牌找到摩柯，表示要全力做日本市场。从如何定价，到如何整合资源，该品牌的CEO和各级负责人轮番前来学习讨论，而海外市场负责人则换了一个又一个。半年多的时间，“课”上了许多次，业务却一点都没有推进。

但是，这一轮却有了明显的不同。

不少公司的创始人开始亲自下场考察日本市场，有的品牌也开始真金白银的做市场投入，即便两三个月没见到成效也没打算撤退，并做好了忍上两三年的准备。

如今，对于所有中国企业开始，出海已经不再是一个简单选项，而成为了当下的一股洪流。《2022年中国企业对外投资现状及意向调查报告》显示，超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模；超八成企业对未来对外投资发展前景持较为乐观态度。

这其中，美妆行业作为高频消费的典型代表，由于消费者的品牌忠诚度低，市场分散性高，头部品牌垄断性弱，成为中国品牌在海外市场表现十分亮眼的领域。

经历了早期野蛮粗暴铺货模式，在开源拓渠，寻求新增量的目标驱动下，新一代的出海企业必须要学会更加平心静气，以更长远的眼光看待外面的市场，学会用品牌征服世界。

毕竟，在国内，完美日记的神话很难被复制了，中国美妆品牌必须要去海外寻找机会了。

保守的日本市场——难搞

进入日本市场，调整心态是所有中国创业者需要跨越的第一个门槛。

日本市场保守且节奏较慢，不太注重短期目标，无法像中国市场那样，三个月就必须拿出一个有效结果。它需要品牌具有深耕5年，甚至10年以上的准备，这让很多中国创业者无法接受。

为此，郭兮若经常会与企业创始人反复确认一个问题——你真的要做日本市场吗？你对日本市场的规划真的想好了吗？

可只有中国企业想好了还不够，日本渠道商们曾经受到过的伤害，也得一一修补。

前些年，曾有不少中国商家尝试进入日本市场，他们按照中国式的思路，以尽快获利为原则，广泛的进入线下渠道，测试效果。既然是快速测试，也就没有做营销投入的打算，自然很难见到销量，三个月的考察周期一到，品牌方便要求撤出渠道。

这给谨慎且注重诚信的日本渠道商留下了阴影。以至于如今再次面对中国品牌时，日本渠道商变得愈发谨慎，不仅要求品牌方提供具体的动销方案，甚至还要给出对日本市场的整体规划。

有的渠道里，如今还堆积着部分中国品牌遗留下来的存货，郭兮若不得不挨个拜访渠道商，一边收拾存货，一边跟渠道商道歉，“不好意思，品牌方上一次没想好，这回希望能重新来一次。”

但现在的逻辑已经跟几年前不同了，企业更在乎品牌形象和价值，这给郭兮若提出了更高的要求。

花西子要求直接在百货店设置专柜，而不进廉价美妆集合店。这个选择是对品牌形象和价格的综合考量。以花西子雕花口红为例，该产品在日本的售价为5600日元（约合292元人民币），几乎与迪奥的价格持平。

可这对于一个新进入日本市场的品牌来说，也几乎是个不可能的挑战。

作为一个线下商业占比超过80%的传统市场，日本的线下渠道对入驻品牌的要求极为严格。这对于以线上渠道见长的新消费品牌来说，是一道难以逾越的壁垒。短则2-3个月，长则半年至一年，日本的线下渠道会对入驻品牌的资质、产品、成分、市场策略等各个角度进行审核，流程健全但繁琐，所有操作必须符合渠道的操作程序。

而百货商店作为更高端的销售渠道，其流程也更为复杂而漫长。

从2021年2月15日开始进入日本市场，花西子就进行了达人合作以及媒体传播。长达一年的宣传期，让花西子在日本积累了一定的知名度和拥趸。

郭兮若算了算，仅沟通入驻@cosme（东京著名的美妆线下集合店）这一个渠道，就花费了1年多的时间。而摩柯与另一个顶尖百货渠道的合作沟通过程，或将持续1年半之久。

除了线下渠道难搞以外，日本的KOL们也有着自己的个性。

日本明星化妆师小田切宏此前从未与中国品牌合作过，为了说服他，晨光和团队与其进行了长达半年的沟通。而一旦建立了长期合作，对方就会为其提供从产品到推广资源上的建议，甚至还会在电视媒体上，主动为其做推广。

这是个既保守又充满机会的市场。当地的老牌企业始终坚守着自己的传统玩法，这给擅长玩社交媒体的新鲜中国品牌，提供一次抢夺市场的新机遇。但新鲜事物在守旧的日本市场，也隐藏着未知的风险。

以Tik Tok为例，作为一种风靡全球的商业形态，Tik Tok在日本的发展却并不顺利，在这个守旧的市场中，新兴业态会遭到财团的打压，避免其冲击传统商业模式。

郭兮若对钛媒体APP表示，日本不仅是一个帮助品牌建立全球影响力的跳板，更是一个可以收获实在收益的“肥肉”。但是中日两国对于人情和营销的理解不一样，如果总是拿以往的经验，复制到日本就会碰壁，“中国和美国都属于有一点大大咧咧的做事风格，日本人正好跟我们反着，需要尊重他们的民族性格。”

成熟的欧美市场——夹缝中寻机遇

“美国人确实大大咧咧，但中国可是精打细算的。”

曾在某美妆工具品牌任职的郑博雅对中美两国的性格有着不一样的理解，她对钛媒体APP说，如果把国外的价格拿到中国来卖，那是不可能的。国外价格是国内价格的几倍，如果碰上华人消费者对比海内外平台，一旦发现差价就会来找品牌理论。

这是一家在海外运营了10余年的中国厂商，凭借着供应链和价格优势，在这个小众领域的北美市场，仅凭线上运营，便做到了美甲类产品区域销量的第一名。

这是典型的外贸型企业的运营策略。根据谷歌国际增长顾问张岳的观察，这些企业偏重平台化运营，供应链是他们的主要优势，这也是一批最先看到商机的企业。相比之下，比很多垂类的品牌商常常反应慢半拍。

正是这样，守口如瓶，努力做到不为人知，是很多早期出海品牌们，一直遵守的策略。

曾有机构试图花重金邀请早期成功的出海企业外出授课，却全部遭到了拒绝。

“我们这行都忌讳讲太多，一方面容易被白嫖，另一方面，也有被竞对抄袭或遭遇不正当手段竞争的风险，大部分真正赚到钱的商家是不会把赚钱的方法分享出来的。”

不要说出面讲课，一些做欧美市场的创业者，甚至连其公司和品牌名称都不肯对外透露。听说一个朋友在亚马逊上做了个甲油品牌，销量非常可观，但郑博雅甚至没办法问出来公司名字，最后是在一个偏僻的小网站上才查到了相关信息。“这样的公司很多，只不过大家不知道而已，而且他们也不希望大家知道。”

但随着出海风潮的愈演愈烈，闷声发大财的模式已经不再适用。在前有猛虎，后有追兵的情形下，怎样用新模式打动见多识广的欧美消费者，就成了老品牌必须面对的问题。

线上投流，就是新品牌撕开成熟市场的机会。根据郑博雅的实践经验，所有的广告平台中，Google广告的转化效果是最好的。而针对KOL的投放，则需要更具体细致的测算。

按照郑博雅的投放策略，在投放后，计算每一个KOL投放后所获得的利润，以此评估该博主是否可以进行复投。凭借着这种精打细算的运营策略，郑博雅在一年多时间里，在单个KOL（200万粉丝）投放上花费的最高金额不超过2万美元。有时候，碰上一些网红喜欢该品牌的产品，即便不要钱，对方甚至自愿为其做推广。

除了流量投放，对于中国出海品牌来说，更大的挑战在于如何做好独立站。这是一个需要运营、分析、做产品展示的自有平台，面对独立站这种陌生的形式，很多出海企业的第一反应，是问张岳要一份全方位的计划书，花多少钱，做多少流量，看上去财大气粗，但实际上缺少基本的技术能力，也缺少运营思路。“不能用国内的那一套思维去做海外，这是完全不一样的。”

在张岳接触的出海品牌中，想要把中国模式在海外做复制粘贴，直接占据海外销量榜的思路，基本都是无法走通的。

欧美美妆市场虽然成熟度极高，但也十分分散，即使是大型企业，其市场占比都非常小。而对于美妆这个要求不断换新，偏冲动型消费的产品来说，新品牌仍有不少机会。

即便家大业大如欧莱雅集团，也仅占据全球美妆市场的14%。同时，美妆作为一种冲动消费品，这是一个持续被喜新厌旧驱动着的品类，新品牌、新产品、新概念，消费者始终有着强烈的换新需求。

但即便如此，东方特色仍然是一个有待教育的小众品类。虽然有不少知名的欧美美妆博主点名表扬了中国美妆产品，也成功引起了很多西方用户的兴趣，但想要颠覆已有的消费习惯，仍然需要大量的功课。

很多欧美美妆博主在试用中国美妆产品时，常常会说，这个产品什么都很好，但是它的着色度没有达到我想要的程度。中国人喜欢白一点，清透一点，着色力弱但提气色的产品，而欧美人则偏好颜色夸张，修容和眼影都比较夸张，全素色的卡戴珊式妆容，是国外女孩的最爱。

除了需要调整产品思路，运营思路上也存在多种误区。

很多跨境电商老板喜欢找有大厂背景的人，但他们往往是做国内电商业务出身，在其主导下，公司的海外品牌官网呈现出一股浓浓的“淘宝风”，每天展示打折信息，很像过去的Facebook爆品站。Tik Tok账号被限流了，却还要坚持用限流账号打广告。

“可能老板们觉得，国内电商体系比较成熟，但做平台和做独立站的思维差的太多了。即便你过去是做天猫，转做亚马逊也要适应很久，才能把思维转变过来。”郑博雅表示。

很多品牌在找到张岳时，都会第一时间点名提出要做欧美市场。但是实际操作了一段时间后，就很容易因为没有达到预期而被劝退，转而去做其他市场，等待其他市场成熟了再来进攻北美，毕竟这个市场太大了，品牌们往往舍不得放弃。

但实际上，在张岳经手的案例中，只要能够坚持一年，是一定能看到效果的。她告诉钛媒体APP，欧美市场比较零散，即便是欧莱雅也很难做到垄断。并且，作为一个线上普及率非常高，物流、航运等基础配套齐全，法律法规成熟健全的市场，其综合成本和门槛其实是相对较低的。

“消费者都是喜新厌旧的，总是希望看到新品牌，推出一些新概念，这就是消费品的魅力。” 

佛系东南亚——直播卖货

上门摁门铃，是Milky对付不靠谱博主的杀手锏。

东南亚的KOL市场仍然不太成熟，博主们的专业度也比较低。有些博主接了单之后却不想拍了，拿到了样品也不还，发信息不回，甚至还有人选择消失。这时候，身为跨境企业服务商钛动科技东南亚运营负责人，Milky就得亲自去敲博主们的家门，把送出去的样品要回来。

等待这些性格“写意”的博主逐渐成熟，还需要很长的时间。Milky还得抓紧推动直播业务快速成长，培养出更多合格的本地主播。

在东南亚的直播市场，美妆类产品占据着头把交椅。在FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》中显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类中有85%为美妆个护类产品。

即便如此，东南亚电商市场仍然有着足够的增长空间。根据Bain咨询的数据，预计东南亚电商渗透率2025年将到达6.5%。

在这样的背景下，美妆也成为了钛动科技的东南亚业务版图中，占比极大的板块之一。作为文化和习惯上与中国最接近的区域，东南亚的直播市场虽然远没有中国成熟，但市场渗透率和消费者的接受度都非常高。

为此，从2022年开始，钛动科技已经在马来西亚和印尼布局了本地的直播团队。

低则3000块，高则8000块，稳定的薪资，坐在办公室里，工作时长比较固定，主播是个备受东南亚本地人欢迎的职位。

但在中国公司看来，当地主播们的玩法还是太简单了。Milky需要教给他们一些更好用的玩法。

国内直播电商最常用的运营模式，就是在商品设置上——分成引流款和利润款，让引流款带量，用利润款带动收入。

而具体到东南亚直播间，更常用的还是形式多样的促销手段。东南亚是个大促频繁的地方，3月3、4月4、5月5、6月6以及每个月25号的发薪日，都是促销的节点。特别是月末和月初，人们刚刚拿到工资的日子，是他们集中购物的最佳节点。毕竟，到了月中，大家的钱都花光了。

直播的时间也要匹配当地的习惯。东南亚的穆斯林人口众多，每天都需要做祈祷，而每日的祈祷时间还都不相同，为此，不仅直播的时间要做相应的调整，公司里还得为需要祈祷的同事们，准备出祈祷室。

中国人的到来，改变着东南亚电商市场的运作逻辑，而当地人的生活态度，也一定程度上重塑着中国公司的工作节奏。

Milky问公司里的华人HR，如果给当地年轻人加班费，他们是否愿意加班？答案是否定的。当地人并不是很在乎加班费，他们更愿意在规定时间内做完规定的工作，下班时间就不要找他们了。因此，在东南亚的中国管理者们也逐渐学会了跟当地员工做好约定，界定工作时间和工作内容。

待在马来西亚的日子里，Milky都不由地被当地人感染，变得佛系了很多。“不是当地人懒，是中国人太卷了，人家那种是正常的生活状态。”

即便如此，赶上大促的时候，还是免不了要做三班倒的24小时直播。美妆主播大都是女性，而在东南亚，穆斯林已婚女性如果需要晚上工作，都会选择带上老公一起上班。为此，不仅要为他们提供比较高额的打车费，更要为前来陪伴的丈夫们准备出休息区。

虽然佛系悠闲，但这仍然是一个潜力巨大的市场。东南亚的线上销售占比仅为20%，无论是渗透率、市场规模还是内容模式都有待挖掘。虽然直播市场发展火热，但纵观整个东南亚市场，还尚未诞生出属于他们的李佳琦和薇娅。

这也是一个有待成熟的市场。无论是直播功能、交易流程、货到付款等配套能力，Tik Tok都是综合水平最高的直播平台。但受抖音低价策略的影响，目前东南亚的Tik Tok平台仍处于拼价格的阶段。

此外，受当地制造业和供应链能力的限制，货源不足，严重依赖海外供货，也是影响当地电商市场快速发展的原因之一。

作为如今最受中国品牌青睐的市场，发展欠成熟仅仅是东南亚市场复杂多面的一个侧影。如何应对东南亚11个国家多元化的审美和偏好，才是拿下市场的关键。

由于本土美妆市场较为强大，泰国是整个东南亚地区美妆产品竞争最激烈的地区；印尼和马来西亚文化比较相近，因此往往可以共用一个货盘；越南和菲律宾则更偏好欧美式审美。

复杂的需求，需要品牌方进行更加细致的产品和人员准备。

Milky告诉钛媒体App，一些较为成功的品牌，都会在每个国家设置一个业务负责人，主抓单一市场所有线上线下渠道。但同时，市场上也充斥着一些玩法极为粗放的品牌，他们甚至都不愿意为市场做本土化设计，拿着中国的产品贴上一张英文标签就想要卖到东南亚。“那种管理太笼统的，我觉得都做不太能做的好。”

今年，出海市场仍持续火热，从供应链到白牌，越来越多的美妆品牌涌进东南亚，试图在这里挖到黄金。

Milky接触的品牌，今年基本都定下了GMV翻倍的目标。虽然并不是每个品牌都能成功，但这毕竟是一个平均年龄25岁，人口总数达2亿的庞大市场。无论是细分的护肤领域，还是高端美妆产品，对中国品牌来说，都是充满诱惑的机会。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 谢璇，注：张岳个人观点与企业无关）  

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