马上评｜沉寂15年，印度为什么此时才现“苹果热”？

苹果印度市场似乎走到了一个拐点。

据报道，截至3月，苹果过去一年在印度市场销售额较前一年增长近50%，达到近60亿美元。4月18日，苹果在印度的首家旗舰店在孟买开业，苹果公司CEO库克亲自开门迎客。4月20日，库克又在新德里主持了苹果在印度的第二家零售店的开业仪式。从现场图片来看，新开业的苹果零售店很受欢迎。

2008年，印度首次开售iphone 3G，但并未出现在其他国家大排长队的场景。此后，为了打开印度市场，苹果耕耘了15年之久，但印度“苹果热”却在近几年才出现。过去苹果在印度的销售受到哪些因素的制约，又是什么让苹果在印度市场的处境发生了变化？

笔者认为，苹果在印度市场入局晚、定价高，以印度的高额关税和人民消费水平，价格是苹果产品在印度发展艰难的重要原因，而近几年印度出现“苹果热”则受到政策推动、果链转移，以及疫情影响等多重因素的影响。

苹果走的是高端、差异化的产品策略，据调查，在许多印度人民眼里，苹果产品是身份的象征，但从价格定位上来看，苹果产品在印度市场的售价大大超出了印度大部分人的消费能力，印度收入最高的前10%人群起薪仅为每月304美元（约合人民币2097元），远低于一部入门级苹果手机的价格。

因此印度是个价格敏感市场，过去印度手机市场一直是主打性价比机型的天下，2019年IDC公布的印度市场智能手机平均销售价格为163美元，同期中国则为322美元。从手机品牌来看，印度手机市场份额前五的手机中，小米以28.6%的市场份额排名第一，三星紧随其后，位居其后的则分别是OPPO、vivo和realme。

此外，一直以来印度对电子产品和零配件征收高额关税，这让苹果在印度的售价总是比其他地区高出不少。2018年年初，印度将手机进口关税从15%上调至了20%，以苹果同年推出的iPhone Xs（64GB）售价为例，全球11个国家中印度市场售价是最高的，为9.99万卢比（约合人民币9481.51元），较美国售价高出超30%。所以对于印度人民来说，购买苹果产品最优惠的方式是海外代购。

而且，之前苹果在印度的销售渠道均为第三方电商平台和线下经销商，直到2020年才开设直营的线上店，销售渠道受限，售后服务也跟不上。所以，多方面的原因导致了苹果在印度本土一直销量惨淡。

而近几年，印度和全球市场环境的变化，令印度人民购买苹果手机的门槛在不断降低。

从印度市场消费者偏好的变化来看。一方面，印度经济增长增强了印度人民的购买力。印度财政部部长Nirmala Sitharaman在2023年初公开表示，自2014年以来印度人均收入增加了一倍多，并对今年的经济增长满怀信心。数据显示，2022年印度经济总量已超越英国，成为世界第五大经济体。

另一方面，2020年受疫情影响，出门旅行、购物等消费受到限制，印度人民可以把更多的闲钱分配到电子产品上，尤其是随着居家学习和办公的场景增多，苹果的手机、平板等产品的销量都有大幅的上涨。

而且在购买渠道上，因为疫情期间出国受到限制，印度人民购买苹果产品的渠道从海外代购转移到国内，苹果更是及时在印度设立了直营线上店，释放了激增的消费需求，自营的苹果线上店也为印度用户提供了一些优惠，如购买iPhone 11可免费获得一套AirPods，Apple Music每月费用在美国为9.99美元，而在印度只有1.35美元。苹果CEO库克曾说，2020年下半年，苹果对印度开网上商店为苹果在印度手机市场份额翻倍做出了极大贡献。

反映到销售数据上，2019年苹果在印度市场的市场份额只有1%左右，2020年这一数据则提升至4%，销量也较上一年增长60%。

而从苹果在全球的布局上看。苹果在欧美、中国等地区的增长见顶，印度人口规模的增长以及人们收入水平的提高，意味着高端智能机的用户需求有望真正被释放，当地充足的廉价劳动力也为制造业带来了人口红利。同时，印度政府也积极拥抱电子产业，想要实现“Made in India”的雄心壮志。因此果链下印度的步伐不断加快，苹果得以免去高额关税、获得政府补贴，进而推动制造成本、产品售价的下降。

2020年印度出台了“促进电子零部件和半导体制造的计划”和“生产挂钩激励计划（PLI）”，对符合条件的从事电子零部件和半导体制造的企业提供资本性支出的25%作为补贴额，并给予满足政府投资和销售门槛的企业自身4%-6％销售额的奖励。

除了重金吸引外资，印度还继续提高电子产品、零部件的进口关税，迫使企业加快将零部件产线转移到印度国内。2018年印度将手机进口关税从15%上调至20%；2020年，印度还调高了多项电子产品零组件的关税，如印刷电路板的进口关税从10%增加到20%，充电器从15%增加到20%。

受政策影响，2020年8月，苹果三大供应链合作伙伴富士康、和硕以及纬创都申请了PLI计划，并宣布计划在印度投资9亿美元，增加苹果在印度的产量。据报道，PLI计划实施后的第一年富士康就获得了4400万美元的补贴。

2022年，印度更是直接向国际电子制造商抛出橄榄枝，宣称计划提供5.5亿美元的激励措施以吸引美国科技企业巨头赴印开设工厂。同年，苹果首次将最新机型iPhone 14 的生产同步在中国和印度进行，2022财年，苹果从印度出货670万部iPhone，同比激增约40%，目前，苹果约有5%到7%的iPhone在印度生产。印度商务部长皮尤什·戈亚尔日前也表示，苹果计划在未来五年内将其全球产量的25%转移到印度。

除了价格因素外，从品牌营销上来看，政策的支持以及果链企业带来的财富效应，也为苹果品牌博得了一定的用户情感牌。此前苹果在全球的高端品牌共识和科技标签，已经很大程度上助力苹果实现了在印度年轻人中的用户教育，从目前苹果开出的两家线下零售店的反馈来看，渠道作为销售链条的最后一环已经越来越成为限制苹果铺量的重要因素，而回到最开始的企业策略选择上来看，控制渠道、饥饿营销恰恰正是实现“差异化和高毛利”的常用手法，曾经水土不服的苹果战略，经过15年的等待，正在开始迎来它的“沃土期”。

不过苹果在印度市场的发展还只是个开始，不少分析人士认为，这会是一个以十年为周期的缓慢演变。

从消费能力来看，印度目前手机平均售价为224美元，离苹果的全球均价还有较大差距。而且印度还未能更好地融入全球产业链，据此前的报道，印度代工厂产品良品率较低、劳务纠纷不断，劳动力的能力还需时间去培训提高。此外，政策如何落实、执行情况如何，还需要很长时间进行磨合、验证和修正。更为重要的是，在元宇宙、AIGC等新技术的冲击下，苹果品牌在移动互联网时代打下的“头把交椅”的位置是否会被撼动，苹果的科技标签是否会再次蒙尘，定价权的转移风险是否会在苹果的印度市场拐点之前成为苹果全球市场的拐点都未可知。（本文首发于钛媒体APP，仅代表个人观点，与平台无关）

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